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中草药牙膏困境里挣扎 本土企业还需补课http://www.sina.com.cn 2006年09月15日 09:19 中国经济时报
本报记者 刘树铎 在2006年，向来销售成绩不俗的中草药功效牙膏成了不少中医药企业的新目标那么，药企缘何纷纷扎堆中草药功效牙膏？中草药功效牙膏阵容的日益扩充将给中国牙膏行业带来怎样的冲击？中草药功效牙膏能否成为国产品牌对抗国际巨头的有力武器？在层层疑云的背后，竞争日渐激烈的牙膏领域正开始悄然酝酿着一场新的行业洗牌运动。 盘点当前的牙膏市场，不难发现，几乎大部分牙膏企业都将中草药作为主打卖点，如两面针、草珊瑚、雪豹、冷酸灵、云南白药、田七等厂家纷纷推出了适合不同人群使用的中草药功效牙膏，在市场上一直享有着相当高的口碑。自1978年第一支两面针药物牙膏成功研制以来，中草药牙膏市场开始正式启动，也因此形成了一个阵容庞大的中草药功效牙膏阵营，并有不断壮大之势。 受冲击，本土企业还需“补课” 尽管中草药功效牙膏在过去的十多年里获得了稳健的增长，但在全球日化巨头猛烈的广告宣传攻势下，国产牙膏品牌的市场占有率在短短几年里迅速下降，甚至面临着全线失守的危机。在当前的牙膏市场上，大半壁江山正被外资巨头把持，单是高露洁和佳洁士就囊括了60%以上的份额，国产牙膏几乎全部在低端市场徘徊。 在2006年4月底5月初，一场前所未有的信任危机更让牙膏行业陷入了集体深渊：“牙防组认证风波”尚未平息，“高露洁14天快速美白”的过度承诺又遭到投诉，功效牙膏一夜之间开始遭遇全国舆论的集中质疑，城门失火殃及池鱼，中草药功效牙膏也因此备受牵连，和其他功效牙膏一起被推上了“审判席”。 在这种压力之下，本土品牌会走向消亡吗？业内专家肯定地回答说：不会。从专业机构的市调资料分析，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产牙膏品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。 牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当前，随着消费观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品，所以草本牙膏和中草药牙膏比较畅销。天然和绿色是这个时代的潮流，如果把握得好，民族品牌也许真能站到潮流之端。要挑战外资品牌，最有威胁的武器就是中草药配方。 当然，不可否认的是，外资品牌娴熟的市场运作经验和快速的市场响应力也是国产牙膏品牌急需补上的一门功课。仅以广告而论，本土品牌与跨国品牌在力量对比上就有巨大悬殊，两面针是本土品牌中每年投入广告最多的企业之一，但与高露洁、佳洁士相比，只是他们的1／3。而当LG推出竹盐牙膏时，高露洁与佳洁士随即也先后推出了高露洁草本盐牙膏和佳洁士盐白牙膏。国产牙膏品牌在坚持传统的中草药特色之路的同时，还应当进一步提高自身的市场应变能力和营销水平，从市场竞争中学会更好地竞争。 盼“东风”，中草药牙膏标准进行时 国产牙膏企业如两面针、草珊瑚、田七、云南白药等纷纷以中草药功效牙膏为产品区隔点，这一现象也吸引了外资巨头的注意。目前，高露洁、佳洁士也开始推出草本牙膏，以弥补自身在市场细分上的空白。但值得注意的是，外资巨头并没有中草药资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然没有本土品牌尤其是带有药企背景品牌充分，他们往往习惯于“三氯生”等化学成分，而不是像两面针、云南白药等企业一样有着深厚的文化底蕴和中草药资源及技术支撑。 更大的优势，应该是来自国家标准的规范力和震慑力。当前，中国的牙膏行业里一个统一标准即：牙膏标准GB8372-2001，该标准只涉及物理和化学性能，包括净含量、有效期、感官、卫生指标、氟含量等标注规定，这是最起码的要求，但并没有对牙膏的功效做出规定。中草药功效牙膏标准的缺失也引发了市场上的不规范竞争，甚至让优秀的民族品牌在遭遇功效质疑时无法自我辩护。 在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器，也是对抗外资品牌的唯一武器。可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间；相反，该标准在一定程度上为外资品牌进军中草药领域设置合理的民族产业壁垒，外资品牌也将因此调整自身的产品策略，新一轮市场洗牌有望启动。
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