夏保罗：花旗创新营销与银行业营销变革探讨

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为原美国花旗银行亚洲区资产融资总部总裁夏保罗做主题演讲。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为原美国花旗银行亚洲区资产融资总部总裁夏保罗做主题演讲：

　　夏保罗：各位贵宾，各位中国企业界的精英们，各位女士们、各位先生们，大家午安 ！2006年是关键年，因为是入关最后的一年，在2006年前，各行各业都如此，外国厂商身上绑了一百根绳子，说不公平竞争，但是到2006年这些绳子全部拿掉了，所以各行各业都要真刀真枪的面对国外竞争了。

　　在银行界你去跟花旗竞争，你在零售业去跟沃尔玛竞争，你在快递业去跟UPS竞争，你跟世界上最强的企业公平竞争，我绝对不怀疑到2010，甚至2020年中国的一百个大都市都将被外国商业占领。

　　各行业都面对一个问题，洋狼入侵后怎么应战的问题，换句话说，中国从2006年到2020年是大决战，这十五年各行各业都必须面对最强的竞争对手，下面我们谈洋狼篇。 我的演讲有个特色叫应需演讲，客户的需求改变我就跟着演讲，我演讲的时候你们的问题问到哪里里，我就答到哪里。我在美国演讲，每人做到一百个红旗，只要红旗一举我就随时听着，今天你们只要举手我就回答，任何问题，三百六十行都可以问，这是你们的权利。

　　下面谈洋狼大举入侵怎么应战的问题，2006年起洋狼真正大举入侵中国，与狼共舞才是赢的策略，但是与狼共舞本身就要是狼。

　　进WTO对国家来说是一个很好的政策，因为中国国际地位提升，中国国际贸易增加和国际化加速等等，从广大民众来讲有更低的价格，更佳的产品，更佳的服务，更多的选择。

　　但是洋狼厉害无比，凡是到中国来的跨国企业人家都征服了两百多个国家，到中国来没有输的理由。

　　换言之，你在银行业，你去跟花旗竞争，跟大通银行竞争，在咨询业跟IBM、惠普竞争，在零售行业跟沃尔玛、家乐福竞争，各行各业面对的都是世界顶级的行业，这是一个现实，现在全世界做飞机的只剩下两家，全世界做快递的只剩下四家，各行业都是寡头垄断，最后最厉害的留下来，中国绝对是最后一块战场，绝对不例外，所以从2006年到2020年是大决胜年。

　　入关是2001年到2005年，是WTO的保护期，2006年才是真正的真刀真枪年，为什么？因为身上绑的保护绳子全部拿掉了，大家公平竞争。

　　洋狼的策略是：第一个是先沿海，后内陆，第二个是先东南，后西北，第三是寻求“强土狼”，寻求战略合作伙伴。

　　与中国主要银行“战略结盟”，先吃“蛋糕上的牛油”也就是“大客户”，先控最佳身材，先做投资银行和消费银行，最后十年内攻占中国一百个大城市。我绝对不怀疑十年、十五年以后花旗攻占中国一百大城市，汇丰攻占中国一百大城市，这一天迟早会来临，对广大消费者来说是好事，更好的服务，更好的产品，更低的消费价格。

　　先谈什么人跟洋人合作，如果你是鸡一定被吃掉，作盘中餐，如果你是猪一定被吃掉，作盘中餐，你是弱的土狼一定被吃掉，只有强的土狼才能与洋狼共舞，所以下一个问题就是你究竟是不是强的土狼？

　　银行有上中下三策，上策是与洋狼合作，中策是独立自存，什么叫独立自存呢？就是你找一个独立市场，这个独立市场小的土狼没有兴趣，大的你能够生存。基本上就是这三策。

　　未来十五年有一个见证，银行怎么生存？要脱胎换骨，脱胎换骨是全方位的，第一是企业文化脱胎换骨，战略脱胎换骨，制度脱胎换骨，人才脱胎换骨，服务脱胎换骨，产品脱胎换骨，创新脱胎换骨，将来中国也会面临大裁员，然后与洋狼共舞、国际化，未来十年中国银行业会发生天翻地覆的变化。花旗和中国银行来比，它的人是中国银行的1/10，但是它赚的钱是中国银行的100倍。各行各业都面临着大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米吃泥巴中国银行界未来十年为强化体制竞争力的十年。

　　个人学习成长：你要做银行最需要的东西，做银行管理、银行营销、银行企划、银行咨询、银行放款、银行还款等等。所以你要尽力成为银行急需的人才，这对在座各位的子女来说是极大的好事，未来十五年，外银需一千个分行经理，一家外银攻占100个都市，10家外银就需一千个分行经理，这就是你们的子女未来好的出路。

　　洋狼入侵怎么应战？第一个是处理不良资产，讲白话就是用国家的钱来解决银行业积累多年的问题，国家的钱是从哪里来的？是在座的每一位的，是我们在座每一位出钱解决呆帐问题。

　　第二个是增加资本，中国的呆帐一般在30%以上，是负的，所以国家要注入资本，国家的钱是从哪里来的？是从在座的各位来得。

　　第三是

股票上市，提高资本充足率；

　　第四是结盟战略合作伙伴，一方面提高资本充足率，一方面提高管理能力；

　　第五是政府制定金融政策，改善银行经营大环境，加强银行监管；

　　第六是银行练内功，提升银行综合管理能力；

　　第七是银行要创新创新再创新；

　　第八是银行要优化优化再优化。后面三件事才是真正最难的事情，这些银行的存和亡就看后面三件事。

　　谈创新，银行需要创新，我们谈思想的创新，脑袋不创新别的不可能创新的，所以从思想创新开始，你的企业文化要创新，你的定位要创新，你的战略要创新。然后谈什么？管理要创新，组织架构要创新，人才要创新，制度要创新，产品要创新，服务要创新，技术要创新，营销要创新。由于时间关系我今天只能谈营销创新。

　　下面我谈花旗吸金大法，假定花旗银行请我来做广东的一把手，开个分行，我们怎么吸钱？第一件事情，银行卖的不是钱，银行卖的是信用，为什么？你老兄到银行去存一百万，给一张纸的存折给你，你存一千万他再打个零，还是一张纸，你存一亿、十亿都是一张纸，你怎么敢存？因为你相信银行，所以银行卖的是信用。

　　第一个要包装董事会，以前的财政部长，以前中央银行的行长，以前广东省的党委书记，广东省省长等等全是董事会，这是第一招——包装董事会。

　　第二招干什么？包装硬件，金碧辉煌四个字，这硬件比中央银行还要强，有些中央银行倒我们都不倒，金碧辉煌是什么？就是铜粉加玻璃就是金碧辉煌。

　　第三包装人，因为你是跟人打交道，所以都是高素质的人，都是俊男美女，因为你不是跟机器打交道，你是跟人打交道。

　　第四件事包装什么？包装服务、礼貌，你进来一鞠躬鞠到地板上面去，然后真诚的微笑，不是奸笑、不是傻笑，这个需要钱吗？这都不需要钱，这就是培训培训再培训。

　　第五打什么牌？打主动服务牌，主动的跑过去，说老太太我能不能替你做什么服务，小姐我能替你再做什么？主动服务。

　　第六要打什么牌？打时间牌，因为你没有权利让客人等，客人是衣食父母，哪里有时间等的呢，客人一多马上就加柜台。客人来存款，只要是真钞，打了字就走了，为什么要让客户等呢？你没有这个权利，他要提款，只要是他的钱就给他，哪有五万块钱要提前打个电话，表示银行缺钱吗？银行缺钱客户敢存钱吗？他存钱是大客户，那为什么要得罪大客户呢？如果五万块钱都这么难提，下次两百万他敢存吗？好不容易才提走了。

　　再谈“大客户服务”？什么叫大客户？给你80%的存款，给你80%的现金，给你80%利润的叫大客户，各行各业大客户最重要了，第一大客户没有排队的义务，哪有大客户去排队呢？那是小民干的事情。第二件事是迎入贵宾室，第三是红地毯欢迎，第四是男客户就是女经理伺候，女客户是男经理伺候。第五穿着迷你裙的漂亮小姐跑来跑去给他服务。第六干什么？处理客户，说今天买这个股票就赚钱，今天买这个房子就赚钱。

　　他每次来都赚钱，他就会跑的比什么都快，其他银行都不去了。假如我拥有广东一百富，人家银行都不用来，我们服务到店，服务到家，我们会提前打电话过去，请问您今天五十块要多少张？一百块要多少张？二十块要多少张？你在什么地方我给您送过去，你在上海我也送过去，您在香港我也给您送过去，只要您说得出我就做得到，我就是您的龟孙子，就是为你服务的。

　　最有钱、最有钱的，他坐在家里，你到他家里去伺候他，你透过他的儿子、女儿见他，第一他有两个婚生子女，三个非婚生子女，你要怎么照顾？第二他有八个儿子你怎么照顾？凡是念书的都给他送到哈佛大学去，回来以后跟他共同成立一家公司，让他的儿子做CEO，让他的儿子做财务总监，照顾他的三代，共产党都是照顾一代，我照顾三代。何况我绝对不收费的，这才叫大客户服务。

　　这里有一百个项目，每个项目投入50%给你去选，所有的钱摆中国不见得是最好的

理财，我给你20%摆香港，30%摆美国，50%摆新加坡，这才叫大客户服务，这叫创意营销。

　　我们再谈创意营销，银行干什么？银行是行销的利器，是行销的工具，美国善用进出口银行协助美国做产品外销，纽约州善用花旗银行协助纽约州产品内外销，牛勇士善用花旗银行协助纽约市做产品内外销，三菱集团善用三菱银行协助三菱做产品外销。

　　我们现在在印尼生产木材，到日本生产家具卖到美国去，这换到广州、北京、重庆是一样的道理。在印尼要自己的银行，买原木是采购融资，锯木材是生产融资，出口日本是出口融资，从头到尾有自己的银行融资，木材顺利轻松的销往日本。

　　在日本有自己的银行，进口木片是进口融资，生产家具是生产融资，出口到美国又是出口融资，从头到尾有自己的银行融资。美国东部进纽约，美国东南部进亚特兰大。

　　下面要找经销商，你要找最好的经销商，如果他身价值一千万，你给他五百万的融资你有什么风险呢？他把老婆都抵押给你了，祖宗十八代都抵押给你了，就是这么回事，所以你要取得最好的经销商帮你卖产品，如果你有银行做后盾，就这么简单。

　　你要卖大的东西，假定卖一百万的东西，你就成立一家租赁公司，一百个月付款，说每一个月付一万，对客户来讲，这个东西不是值一百万，是值一万，一万就搬回家了。你要卖小公司，一万块钱，我也成立一家分期付款公司，一百个月，一个月付一百块钱，他就可以搬回家了。

　　再一个是全部变现，应收帐款去融资，应收票据去融资，存货融资、固定资产也融资，做生意要钱，从银行的角度每一样都要收利息，所以有了银行做后盾，没有东西卖不掉的，死的都卖得掉。所以要善用银行，携手共进，有银行做后盾没有东西卖不掉的，可惜中国政府没有一个银行是做这个事情的，真的太可惜了。像日本，三菱集团财团，三井全是财财团，这边做个叫三菱银行，这边做个叫三菱商社，还有三菱铁、三菱塑胶等等，第一做市场调查，三菱商社帮他做，找战略合作伙伴三菱商社帮他找，要注册公司三菱商社帮他注册，需要资本找三菱银行。中国政府如果能够学到这一招什么都能办，江西省的银行帮助江西省的企业，浙江省的银行帮助浙江省的企业，就这么简单，这叫创意行销。银行加企业，不怕什么东西卖不掉。

　　再谈花旗怎么服务IBM的，你在印尼我一对一服务，你在法国我也一对一服务，全部一对一服务，就这么简单，任何银行业的需求，在全世界任何国家我都服务，单独出一个财务报表，IBM去年贡献了我两亿的利润，如果惠普贡献了我五千万的利润的话，我就知道IBM比惠普的利润高，我就派最好的人去服务IBM。最好的客户给它最好的服务，一个国家一对一服务，第一任何问题最快的时间解决，第二任何的需求最快时间满足，第三任何的改变我马上改变。

　　第三是做任何服务，IBM存款我做，放款我做，租赁我也做，分期付款我也做，没有一样我不做。多产品方面，银行承兑，应收帐款融资我做，IPO融资我做，全世界任何国家的服务我都做。

　　下面我再谈一个创意营销，28岁的时候我担任花旗银行加拿大一把手，第一个任务就是增加业绩，首先做市场调查，得出的结果是牙医，牙医是高所得，100%的市场占有率，怎么做？第一件事情，加拿大当时有差不多五百多所医学院，每个牙医我们给他发去一封信，我们说在这样激烈的竞争下，你这么优秀，我们太为你骄傲了，你居然考去某某某学院了，你太优秀了，我们太为你高兴了。多甜言蜜语、多肯定、多赞美、多沟通，就这么回事，大二再去封信、大三再去封信，大四再去封信，我们说，这四年我们密切注意你的进步，你现在快毕业了，我们太为你高兴了，你太优秀、太卓越了，你现在毕业就面对就业问题，你有两个选择，第一个选择是到大医院去做小螺丝钉，第二个选择自己开业做老板，你当然要第二个选择，但是第二个选择关键是钱的问题，我说如果你有漂亮的女朋友、岳父又大方那你就太聪明了。万一你没有漂亮的女朋友，没有有钱的岳父，我花旗就是你的女朋友，我提供融资，作为你的未婚妻我做下面的事情。

　　第一件事，我把全多伦多开牙医最赚钱的地点告诉你，第一牙医少的地方当然赚钱多嘛，我已经帮你调查好了，附件一你选择一个，因为我让你赚钱。第二件事我提供牙医服务中心，我说你老兄，你念牙医你就会做拔牙、洗牙，你知不知道怎么样找护士？我去帮你找个又年轻、又漂亮的女护士，你会不会怎么逃税？我帮你，你会不会记帐？我帮你，我全部包了，我们给你提供所有的服务。牙医设备需要什么？一张支票就过去了。讲白了，第一这个老兄替我打工，第二我帮他管帐，第三我每样都收钱；第四，他开心了，他就拔牙、洗牙、拔牙、洗牙。万一哪天老兄经营不善我就接手了，因为我替他管帐，我用油漆粉刷一下，马上租给另外一个牙医。

　　第一我的市场占有率100%，别的银行想做太难了，第二我替他管帐，第三万一他倒闭我替他处理，就这么简单。

　　现在是提问时间。

　　观众提问：据说广州家乐福一天销售突破500多万，作为中国的本土企业，应该怎样跟他对抗？

　　夏保罗：现在做零售是很难的事，第一、你的利润空间很小，大多数国家一个百分点到两个百分点，所以你犯错的空间几乎没有；第二、你的成本管理很高，第三你的采购要好，大的采购二十万种产品，普通的采购两万种，小的也有两千种，采购这么多能不能卖得掉是非常重要的。第三采购这么多回扣怎么控制？你不能全都让你弟弟去采购，何况你弟弟也拿回扣。

　　第一个策略去做家乐福的加盟店，你可以去参加它；第二个策略是你到家乐福不去的地方，你到三级都市、四级都市，至少还有五年的时间，等到他攻击到三、四级都市的时候你已经做的很好了，换句话说你说到家乐福不进去的市场。第三个策略，什么叫创新？学习竞争对手叫创新，沃尔玛现在才第二代，世界上十大有钱人当中，五个是他的子女，这五个子女加起来的产值绝对超过比尔·盖茨。当年山姆的创办者，山姆沃顿，他讲了一句话，他说我这个老头子花在竞争对手的时间远远超过花在家里的时间，远远超过花在自己店里的时间。他在做什么？他在模仿竞争对手，你如果把一百个竞争对手的优点拿过来的话你肯定是最好的。

　　但是不简单，第一，竞争对手有两万种产品你去看什么东西？第二，哪个可以应用，哪个不可以应用？第三你学到手了以后你要本土化，不本土化也是不良的。

　　主持人：夏保罗先生非常的睿智博学，不仅仅是银行业的问题，很多问题都可以提问。

　　观众提问：你好，夏保罗先生，我觉得需要解决两个问题，首先解决客户问题需要庞大的团队，第二是风险防范问题，比如说创业贷款等等一系列风险也要考虑到，这是我问的第一个问题。

　　夏保罗：第一、你要控制风险，我教你怎么放贷，360行，你是放十个最好的行业，总行吧，这十个行业你放十个最好的客户总行吧，你就放这一百个就好了，怎么会吃倒帐呢？就这么简单，其他的留给其他的银行放贷好了。

　　主持人：刚才他提到人才需要花费非常大的成本，这个问题怎么解决？

　　夏保罗：谈人才，中国最缺的就是人才，我上个礼拜到深圳清华去演讲，下面所有的老板都说每个礼拜工作一百小时，怎么办？最后就是累死。我说你没有能力培植个CEO，如果有能力培植个CEO你就让CEO去工作一百个小时。

　　中国就缺人才，第一绝大多数学校没有培植人才，什么叫人才，花旗式的人才，能够独当一面的，什么叫独当一面？第一就是不用请示，你每天请示该你付学费，不该我给你薪水。第二不请示要做对了，第三赚钱才是硬道理。这才是独当一面的人才，问题是你的企业有几个这种独当一面的人才？花旗有成千成万个这样的人才，你在中国攻入一百个都市，你有一百个人就可以攻入一百个都市。

　　主持人：他的问题是怎么样培养。

　　夏保罗：首先要会选人，第二你要会培植人才，第三你要重用人才，第四你要重奖人才，第五你要长留人才。所以你下面要谈激励制度和分配制度。

　　主持人：或者夏先生可以跟我们谈一下在花旗银行对人才培养有没有更细一点的措施给我们。

　　夏保罗：首先是激励措施，有了好的激励制度，第一员工会高表现，第二会经常表现，第三会额外表现。激励制度分现金激励和非现金激励。花旗的薪水超过同行三倍，成长十倍。成长十倍什么意思呢？薪水三倍，各家三倍，所以第一是薪水高出同行三倍。

　　第二件事情叫责任加级，最上面的是下面的50倍，鼓励你承担更大的责任，这样才有道理，上面跟下面一样谁愿承担更大的责任呢？

　　第三是困难加级，派你去喜马拉雅山不给多钱，你为什么从上海到喜马拉雅山呢？我多给你十倍的钱你就愿意去了。

　　更重要的是项目奖励，现在美国最好的三个管理顾问公司，最重要的一点就是把新的项目、新的产品、新的市场分成四类，一个叫现金流，企业生存靠现金流，但是有一个问题，现金流也有生老病死，这个“流”炸光了怎么办呢？所以你要不断的开发“明日之星”，这样未来才有油继续炸。第二“明日之星”超过你的现金流才会有成功，明日之星不能优柔寡断的，要有大魄力的，你要重奖。花旗第一个奖是投资报酬率，你要超过20我就红包来了，二十这么大，二十五这么大，是倒金字塔型的，你到不了二十就给我“切腹自杀”。

　　第二个谈无本生意，无本生意最好，把资金收回就是无本生意，你一旦回收，他拿50%的利润给你去分，每个人都要去做无本生意，本来五年回收，他搞两年回收，本来是投资一百万他说对不起，我只要三十万就好了，因为门槛越低越快回收，你说这个制度多好？快投资、低投资资金，大家都关注这几件事。

　　还有是怎么样长留20%的人才，这才是重要，20%的人才给你80%的利润，给你80%的收入，给你80%的大客户，20%的人才是最重要的，怎么样才能留下来？花旗搞内部创业制度，你给我做信用卡在广州做的太好了，你闭着眼睛都能赚钱，你是哈尔滨人我就派你到哈尔滨成立一家信用卡公司，你有一万个理由会赚钱，第一这个东西你做了三年的广告，会赚钱；第二这个东西你轻车熟路，第三你充满了自信心，何况你现在回到了家乡，你总不能在家乡丢人。何况我让你做大股东，你没有钱我借你钱做股东，产品是公司的、风险是公司的、投资是公司的，你是大股东，你有什么理由不拼呢？一万个理由他也要在哈尔滨成功的，你说花旗笨吗？他给你足够的激励去拼，虽然在这里给你分大饼，但是花旗给你一万个饼，每个人都有充分的激励去做多饼、做大饼，遍地开花。制度是最重要的，尤其在中国最缺人才了，你要怎么样找到独当一面的人才，独当一面的人才就是自动赚钱机器，你把他留下来，内部创业制度和项目分红是最好的制度，你不把他留下来他就自己去创业了。

　　观众提问：请问花旗银行最近在广东、惠州、佛山大量收购银行不良资产，你们收购这些不良资产的真正目的是什么？你们注不注重回收率？

　　夏保罗：第一、对你是不良资产，对他人是优良资产。假定资产是20%的成本，产生的经济效益是30%的话我就赚了，他绝对不会100%的买不良资产，关键是对不良资产价值的真正评估，以及处理不良资产的能力，这叫独具慧眼，花旗不可能做亏本的生意。对某些人是毒药，对某些人是佳肴，关键是价值。

　　观众提问：听你这么讲花旗好象是无所不能，人才济济，花旗自己也可以开很多企业？

　　第二个问题，你收垃圾资产的时候可以变废为宝，这涉及到中国的大环境、大法律，很多时候官司打不赢，收了钱有什么用？

　　夏保罗：首先我没有参与资产评估，我不知道好资产、烂资产。第二件事，不是非要打官司才能收回，你也可以自己经营，第二你也可以换人经营，原来A经营不行，B经营就赚钱了，主要看谁去做这件事。项目要派好人去做，好人会把坏项目做好，坏人会把好项目做坏，主要看人的能力，有人破车都会开，有人

新车都不会开。

　　第二花旗也有很多错误，他不是十全十美，天下没有十全十美的企业也没有十全十美的人，花旗多的是缺点。

　　第三我今天用花旗做通称，实际上很多企业也有这样的做法。

　　观众提问：在入关的情况下我们国有银行肯定要呛水，你认为国有独资银行最重要的问题在哪里？在自身生存的压迫下会不会出现国人造汽车这样依附于外国，被动挨打的局面，您对国有银行的前景乐观吗？

　　夏保罗：第一，只要广大的消费者受益你就是赢家，你有更好的产品、更好的服务你就是赢家。

　　第二、中国和国际接轨了，你把世界上最好的管理方法带进来，没有什么害处。

　　第三、少数银行被关掉也不是坏事情。

　　第四，中国好的银行和外商结盟，你觉得人家的管理经验，从宏观上来说都是好事，全世界都是优胜劣汰的，银行也不例外。即使被收购兼并的话，将来出现更好的银行也没有害处，这个事情不光发生在银行界，我相信各行各业都有。

　　至于谈中国银行，您也知道，最重要是一把手的脑袋，一把手自己不想创新，那是什么办法都没有的。第二、一把手想做，首先他要把高层管理全部培训出来，然后是中层管理，依次下去，思想不改变行动不可能改变的。

　　第二件事情就是改制度，制度最重要；第三是人才的问题，有了制度和人才，什么问题都解决了，一流人才就是一流银行，二流人才就是二流银行，末流人才就是末流银行，你要想在营销上领先你就找个营销上的一把手，你想在技术上领先，你就找个技术上的一把手，只要他上了你的团队，这些问题都是可以解决的。

　　主持人：谢谢夏保罗先生精彩的演讲，夏先生不愧为银行界的专家，所以上台的时候也拎着银包，很有职业感。刚才夏先生在进行主题分享的时候特别谈到了洋狼入侵，并且引用了一段话：他说我们要与洋狼共舞，并且自己变成一头狼。