蜥蜴团队何坊：超限营销实践

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为蜥蜴团队总裁何坊做主题演讲。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为蜥蜴团队总裁何坊做主题演讲：

　　何坊：大家好，我叫何坊，人可何，方向的方，前面加个土。我今天上台心里是有负 担的，因为昨天路长全老师跟大家交流的时候我在后面坐着，我听到有一些朋友对路老师个别的案例有一种特别不理解的态度，我的理解是这样的，因为他讲的是一个事实，是一个真相，真相一般是血淋淋的，事实是难以面对的，其实在国外的品牌包装中也是有这样的情况出现的。

　　大家知道一个

化妆品叫SK-II，实际上它在被宝洁收购前只是一个很一般的产品，只是宝洁拿到手里以后把它包装成一个高端的、很牛的化妆品，大家趋之若鹜，大部分人是买不起，能买得起还是去买的，它通过一系列的定位和品牌的包装，使这个产品变成一个高端的品牌。

　　我们不能因为中国的策划人把一个很普通的产品包装成一个高端的品牌就认为这是一个不诚信的行为。我特别担心，因为我今天介绍的案例也会涉及到这样的成分，就是如何把一个产品进行系统的包装满足消费者的需求，获得市场的成功，我希望大家能认同，因为我觉得一个企业的行为一定要经过系统化的包装，使产品的价值达到最大化。

　　蜥蜴团队是一个非常独特的名字，很多策划公司、广告公司有各种各样的名字，但是叫“蜥蜴团队”，我想在我们公司有这个名字以前很少出现这样的名字，但是在国外有很多这样类似的名字。比如美国有一个最大的电视购物公司，这个公司叫“跳蛙”，因为这种形象是非常便于记忆的。

　　“蜥蜴”最早并不是来源于一个简单的动物，而是来源于两个英文单词的开头两个字母，我原来在哈慈集团工作两年之后去了实力媒体，做整合营销传播总监，那时候经常接触一些外文，准备出来创业的时候搞了这样一个名字，最主要有两句话经常说，就是创意和执行。

　　在中国需要本土化，C和E很难有人传播，刚好和“蜥蜴”的谐音谐到一起了，只有变化才会适应这个环境，才能生存。

　　今天我跟大家交流的主题叫超限营销，和计划中的主题不一样，因为我觉得那是一篇分析文章，并不是能给大家带来启发性的交流，我希望能有一些启发性的交流。昨天在《对话》栏目制片人罗老师讲了公关的四个要点，真实、隔空、超限以及摸高，他里面谈到了超限战略的概念，如何把这个手法运用到营销当中呢？我们公司把它组成一个简单的营销体系和大家进行交流。

　　蜥蜴团队大家现在都知道了，我们公司更多是营销顾问公司，我们在北京、上海、广州都有公司，但实际上我们还有十家销售公司，我们为客户提供一站式的服务，从前端到策划到执行，以及到产品的总代理，比如我们现在拥有的全国销售总代理有乐无烟等产品。我们的发展模式和广告公司、顾问公司的发展模式是不一样的，因为我们是帮助客户做执行行为的，一般传统的，比如说麦肯锡是坚决不允许客户团队插入进去的，他保证所谓的客观性和第三方的角度。对于我们来说，最近比较流行一本书叫《蓝海战略》，红海是竞争的，那我们绕个弯子，我们走蓝海。实际上中国的企业，大部分有自己的路子，比如我们作为一个策划公司，我们有自己的发展路子，我们在四年的时间里跻身到中国一流的策划公司当中，就是因为我们走的路子和其他的策划公司的路子不一样。

　　讲到麦肯锡我就要讲一个故事了，因为我们本土的企业一定要讽刺一下老外的企业，这和老外企业经常讽刺我们本土企业是一样的。有这样一个故事，有一个老头在放羊，来了一个人，西装革履的，拎了一个包，他跟老头说，我能说出你有多少只羊，如果我说对了你就送我一只羊，后来拿出电脑算，说有二百多只羊，然后就低着头抱一只羊要走，这时候老头说慢，我也有话要说，首先我知道你是麦肯锡的人，其次我一看你就是圈里的人。

　　大家都在谈品牌，我也顺便说两句，品牌这个概念特别热门，是老外传过来的概念，但是我个人的评价是比较极端的说法，我觉得品牌概念在中国成为主导性的词汇是一种跨国公司的阴谋，为什么？作为中国公司，我们医药保健品只有一个同仁堂，其他没有什么品牌，如果我们只做品牌的话，除了同仁堂有机会活下去，其他没有人有机会活下去，如果你要做品牌的话，你需要大量的时间、金钱和耐力。要做品牌，它给你设了一个标准，品牌会把你拖死拖垮，我觉得这是很多跨国公司的阴谋，这不是他故意的，而是他的本能。

　　保健品已经被妖魔化了，大家可以在传统媒体经常看到保健品的负面报道，好象一说什么事就拿保健品开刀，就像中国在世界舞台上被妖魔化一样，保健品在中国市场上是被妖魔化的行业，但是大家不要忘记，中国很多著名的企业家的发家恰恰就是做保健品的。

　　保健品被妖魔化之后，因为宏观的环境非常不良好，在宏观环境不断积压下，他要生存和发展，所以他总结了自己的营销战术，保健品的这些人是一群狼，他们已经向其他领域扩展。

　　昨天让我谈感言，我觉得就是不走正路子，这是一种很哗众取宠的说法，实际上不走正路子就是蓝海战略，重新走出一条路子，只不过我用大白话来表达而已。我们要想成功，必须要独辟蹊径，那就要关注那些意外的成功，这句话并不是我说的，是德鲁克说的。“意外”这两个字不是你可以把握的，不是你可以安排的，不是你可以计划出来的。在中国意外成功的机会，我们愿意跟大家一起分享这些事情。

　　第二段话是我和张老师一起沟通的时候经常谈到的主题，就是中国企业面临的问题，张老师最近写了一本书，书名是《向解放军同志学习》，我之前看到的书都是在拷贝西方著作，只有这本书的观点是真正的来源于人民解放军。他的理论创建是站在了世界的前沿，因为我们中国的企业的实践是老外企业没有遇到的，我在这里跟大家分享一个案例。

　　比如说脑白金，这两年的销量非常好，脑白金这个产品的成功，在国外的营销管理渠道当中是无法找到依据的，因为它做的是礼品市场，礼品市场只有在东方才具备这样的概念，西方不具备庞大的礼品市场，当然西方人也送礼，但是只是一些小礼品。礼品市场是一个非常巨大的市场，而且还将会有更多的产品从这里出现，因为药品市场大概是2600亿的市场容量，中国的礼品市场现在估算2500亿的市场容量，这个市场有多大？和医药产业的市场是一般大的。有多少上市公司、跨国公司进入药品市场，但是你很少看到那些公司进入礼品市场，所以我们中国人要把礼品市场占据，不要让老外插手。

　　这里有一个理论叫“撑杆跳”理论，这是我的命名，就是和木桶理论的对比，我觉得木桶理论不适合中国人，这是德鲁克搞的，大家读他的著作可以发现，所有的理论来源于跨国公司，来源于世界500强，但是我们在座的各位有几个是世界500强的公司？中国有几个呢？中国除了那些垄断企业能进入世界500强之外，中国没有靠单纯的市场运作进入世界500强的，所以那些理论对我们来说并不适用。中国的企业我觉得更多的是要扬长避短，要找到你企业最优势的部分去发挥，这就是“撑杆跳”的理论，找到一个杆去跳，一个普通的人只能跳到两米高的高度，但是找到一根杆跳的话可以跳五、六米高。

　　我有一个偶像叫布兰森，他是英国维真集团的，“维真”就是处女的意思，翻译成中文就是维真，我想中国没有一家企业敢叫这个名字。他怎么做的呢？他就像潘石屹一样，是一个公关人物，他很少做广告，他通过自己做产品推广，比如说他为了推广他的饮料，他向媒体宣布，他某天某月要裸奔，为什么呢？就是为了要推销他的饮料，这就是英国人的思维，他曝光自己的老板一次，他要裸奔，裸奔完了以后这个饮料就成了一个非常红火的饮料。中国的企业敢裸奔吗？我想不管大老板、小老板没有人敢去裸奔的。

　　超限理论核心的想法是不过多考虑事物的确定性，而考虑它多种选择的可能性。关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点，不是一味的追求正确性，而是追求丰富性。

　　超限营销的基本原则是八个字：有限目标、无限手段。昨天也讲了，超限战略实际上是所谓恐怖主义的《圣经》，其中提出了一些很重要的理论，比如没有边疆、全员的营销，或者是全员的战争，打一场战争不一定需要冲锋枪和导弹，普通一架客机就可以了。

　　什么叫有限目标？有限目标就是你做任何一件事情你能找到一个点，你要做一个这么大的事情，你找一个点，把这件事情做完了以后整个大的目标就可以实现，就是把目标化解到一个关键点上。过去有一个南斯拉夫的电影《桥》，当时去炸桥的时候只能背着炸药包过去，没法用卡车运输过去，当然可能炸这个桥需要一卡车的弹药，后来他们找了这个桥的设计师，设计师后来告诉他们，在桥头里面有一个洞，你下去把一包炸药放进去就可以把整座桥炸塌。所以你要找一个点，只要找准了这个点，这个桥就被炸掉了。

　　因为我是哈尔滨人，十几年前有一首歌叫太阳岛上，这首歌成就了整个哈尔滨的旅游业，让太阳岛成为家喻户晓的名胜风景地。作为一首歌，使一个名胜成为家喻户晓的地方，现在比如说大连，在做城市推广的时候，他们在中央电视台做广告，在北京、上海等等大城市做户外广告，我想花钱也花了不少，但是它的效果就是不如当年的一首歌，假如我是大连的市长的话，我要做的事是什么呢？就是我一定千方百计找到一首歌，可能叫大连之歌，我一定要找到一首歌，让很多人去唱，这肯定比到中央电视台打广告省钱，而且快，也容易被人记住。比如说我们小时候记住的一首歌，可能很多年后我们还能记住这首歌的旋律，这就是一首歌的魅力。一首歌就可以完成一个城市的传播。

　　无限手段是这样的，不叫不择手段，它叫无限手段，就是你的思维是开放的，你什么方法都可以使，无限手段是一种方式，你要把所有的东西都作为你的工具，举个例子，胖子与小男孩，这是两个名字，那么就是二战结束扔到日本的两颗原子弹，一个原子弹叫胖子，一个原子弹叫小男孩，它实际上让三十万的平民死亡，但是它使一场战争结束了。“9.11”的时候，基地组织要打击美国人的信心，他就用一架客机实现了这个目标，这就叫无限手段。

　　下面从产品的4P理论去讲，举个例子，排毒养颜胶囊与邓老凉茶，邓老凉茶主要是驱火，排毒这个概念以前只有东方才有。再给大家讲一个概念，叫如烟，这在中国北方特别火，是一个戒烟的产品，本质上是戒烟的产品，但是在宣传的时候把它作为高端商务礼品进行定位，这是我们公司年度服务的一个案子，我们从六月份接手，9月份的销量在北京是1600多万，10月份的时候是两千多万，现在可能很多人看到了这个广告，很多人都在买，这个产品是一个高端的商务礼品。

　　在价格商业有两个方向，一般的定价是找一个行业的平均定价的方式，但是在医药品行业也好，在其他行业也好，会是高定价或者是低定价的策略，高价策略在医药品行业经常见到的，比如说中华灵芝宝通过这种方式满足了消费者的需要，因为有些消费者一定需要一个高端的产品，就像我们很多人需要奔驰车一样，因为他有需要，你提供这样一个需要满足他，我觉得这也是我们要在产品上做的一个功夫。

　　讲个李傲的故事，他写了99本书，但是被封了98本书，他怎么办呢？他把他的书放在色情杂志其中进行销售，很多人买书的时候以为这是一本色情杂志，拿回家，看了以后才知道是李傲的书。

　　现在还有很多，比如说我们做的乐无烟锅，大家知道一口炒菜的锅是要到药店去买的吗？但是在中国，很多老头老太太到药店买一口锅用医保卡刷卡，这就是中国。

　　网易拍曾经不到一年卖到三十多万台，在电视购物里卖，这只是一个简单的摄像机，下面还有施乐奇，这是最近刚刚上的产品，它本质上是一个MP4，但是并没有把它当做MP4卖，现在一个月的出货是十万台，这也是在电视购物中做的。

　　下面跟大家分享一些医药保健品传播的手法，我总结大概有这么几个主要手法：恐吓与情感、流行与时尚、专家与证言、传播与八卦。

　　《裸体手机-苦煞领导》就是恐吓与情感的方式。这是乐无烟的广告，这也是恐吓与情感的方式，下面是乐无烟成孝敬老人的健康大礼，这是在做流行和热卖。这是八卦和故事，这个产品在去年国内鼻炎市场做的最好的一个新品种，叫银离子2000，大家看到这个广告，我想所有的策划公司不可能做出来这个广告——《妻子夜里忙着整老公》，八卦就是找出一些隐秘的东西和大家分享，这个广告的关注度极高，它的效果非常好。2005年这种手法已经成为中国在平面广告表现出的主流手法，叫八卦手法，这个手法我可以非常自豪的说，是我们公司创造出来的。

　　全世界的共同理念：二十一世纪任何东西都是商品，道德应该是一种商品。为什么这样说呢？这个世界上很多东西，包括道德是可以买卖的，只是看你出价多少而已。我们原来有一个心理学的测验，说买一个女人的一夜情，买一个晚上花多少钱，主持人说现在出一万，没人答应，有人骂了，出十万，有人骂，出一百万底下开始嘀咕了，但是我估计出一千万的时候就有人私下去交易了。

　　毛主席说不吃老本，要立新功，何坊长官说，我们必须要有一个伟大的梦想，有梦想才能实现。格鲁克说只有偏执狂才能生存，何坊长官说，只有歪理邪说才能改变世界推动人类的进步。

　　主持人：何总刚才说有一个精彩的内容要和大家分享，大家现在有什么问题要问一下何总？

　　观众提问：何先生，因为专业对口，我也是做保健品的，我是带着问题来听课的，两年来一直没有解决。第一个问题，前两天有位老师讲过，但是没有解决掉，就是中国的企业与外国企业不同之处，外国企业换一两个角色对中国影响不大，而我们中国公司一两个人员走了以后对公司来说是毁灭性的。

　　第二个问题，我们现在的渠道变了以后，保健品有那些新的渠道？我怎么做？

　　何坊：中国的企业就是这样的，除非规模特别大的企业，比如说IBM公司，或者是海尔公司，比如说伊利的郑老板走了，潘总来了，我看也没有什么变化，成长的很好。对于中国的小企业来说这个问题是没法解决的。我们的做法是怎样的呢？我们全部是股份制，我们愿意让我们的成长与员工共同分享，我们所有的高管都是这样的，只要你为企业做贡献，我们会拿出很多的利益进行分配，因为中国的机会太多了，太容易自己创业，尤其是医药保健品行业，哪怕跑到一个小城市做经销商，我也比在你这儿赚的钱多，这个问题小企业没有办法解决，只有你成为更大的企业才能解决这个问题，或者是把你的利益跟别人共同分享。

　　第二个问题是关于渠道的变革问题，肯定是要不断变化的，医药保健品尤其是这样的，过去通过发小报，后来通过做广播，还有通过做活动，通过活动的方式，一场活动下来当天可以在一个城市卖几百万的货，实际上传统的终端不能卖货的，只能摆摆货。后来发展成为会议营销的模式，就是我在台上讲，大家在台下交流，现场卖货，他也不是在传统终端渠道做了。

　　在未来三两年来大家还想继续做保健品没有什么机会，但是只有一种机会，就是直销。保健品未来两三年在中国没有任何机会，就是传统的销售方式没有机会，因为从中央政府就开始了全面管治，从7月11号开始基本没什么机会了。

　　观众提问：何老师，你刚才说要走偏路，从一个企业的正常发展来讲有点虚，你做了这么多策划案子，以你的经验，十个里面有多少个成功，有多少个失败？我想听一下失败的东西，您应该也有失败的吧。

　　何坊：走所谓的邪路，不正的路，首先是思维方式，思路决定出路，我们经常讲思路，这是一种思考问题的方式，我们大家在分享一种方式，一定要把眼界和思路打开，这是很重要的。至于是不是有成功和失败，毫无疑问失败多一些，成功少一些，尤其像我们所服务的客户，更多的是前期成功的非常漂亮，后续的发展基本上大量的下来了，因为后续发展要靠企业的系统和企业的流程、人力，前期靠营销，成在营销、败在管理。最近在广东有个威猫，是一个驱蟑螂、老鼠的产品，那个产品是我们全国销售总代理的产品，这个产品是一个小家电的产品，驱蟑螂和老鼠，今天我看他们的老板也过来了，这个产品在我们接手全国总代理的时候两个月的销量是他们过去五年的销量，我们用的手法是所有的邪路，这个邪路是相当于他原来的行业不干的事，而在其他的行业干的事我们拿过来就是邪路。

　　比如传统做小家电产品就是放在终端，放在渠道里供货卖，没有多大的广告，顶多有一个小标题，但是我们在

南方都市报上了整版的广告，花了七万多块钱，这种做法在他的行业里一定是个邪路，就像好记星当年运作的时候一样。

　　主持人：现在威猫的销量怎么样？和原来相比。

　　何坊：威猫的销量到12月份全国主要市场都停下来了，为什么呢？因为我们重新做一个规划，准备明年开春的时候做，因为这个季节蟑螂老鼠已经冬眠了。

　　观众提问：我这个问题问的比较尖锐一点，因为我看了你两句话，一个是道德也是商品，后面一句话是民族复兴的问题。我请问何总，如果您服务您的一个客户的时候，假如他的竞争对手向您询要客户商业机密的时候，你认为您的道德是不是也是一种商品？谢谢！

　　何坊：一般情况下我不会出卖的，假如他开价很高的时候我愿意出卖。

　　主持人：我看也没有多少人敢找你做营销专家了。

　　何坊：没有问题，中国太大了。

　　主持人：确实是蜥蜴团队的长官，拥有着蜥蜴一样的性格，就是非常的多变。再次感谢何坊先生。