黎宇辉：NBA娱乐营销的最佳实践

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为NBA中国商务拓展总监黎宇辉做主题演讲。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为NBA中国商务拓展总监黎宇辉做主题演讲：

　　黎宇辉：大家好，我叫黎宇辉，是NBA中国区商务拓展总监，大家看到我的样子可能没 有办法和篮球有任何的联系，NBA应该是姚明之类的，的确是这样的，但是那只是NBA的一部分，那是NBA的比赛，我们是什么呢？我们是NBA的商业发展机构，我们是靠篮球来赚钱的，所以身高不是问题，跟大家说一点，NBA现任总裁大卫·斯特恩先生他的个子可能也跟我差不多，而他是现在世界体育界最有影响力的五个人之一。

　　不知道大家今天早上过来开会有没有看到中央电视台今天上午转播的

火箭队的比分？可能很多NBA球迷都知道NBA有个中国球员叫姚明，他所在的队就是火箭队，火箭队现在已经像中国的国家队一样，它一出来比赛全中国的不管是年轻人还是老年人，反正零零总总有很多球迷都会围在电视机前为姚明的一举一动担心，或者是牵肠挂肚。我所讲的都是大家可以看到的NBA里面的东西，今天我讲的是NBA商业方面的东西，也是大家作为球迷所不太了解的。我想问一下大家，你们知道NBA究竟是什么吗？请那位女士。

　　观众：是篮球的一个品牌。

　　黎宇辉：这一点说的很正确，因为在篮球这个领域，目前来讲NBA是没有竞争对手的，大家可能知道，代表篮球最高水平的就是NBA，它和足球还不太一样，足球可能会有英超，你可以看到的一点就是世界上最好的足球运动员并不在同一个联盟里面打球，NBA不是这样的，世界上，包括各个国家，包括中国的姚明，包括美国、德国和拉丁美洲，世界上最好的篮球运动员只在同一个联盟里打球，这就是NBA。还有很多，比如说NBA的赛制非常完美，比赛众多。知道NBA的人都知道他的赛季是从每年的11月一直打到第二年的六月，其中经历很多重大的赛事，有点儿像一波未平，一波又起。比如11月1号是开幕，到2月17号是NBA的全明星赛，到4月是NBA的季后赛，六月是NBA的总决赛。在长达七个月的赛程中为广大观众奉献了很多经典的片段。每一个球队每年至少要打82场比赛，密度和频率都是世界上最多的。

　　说到NBA就不能不说到姚明，因为和中国人有很大的关系，下面我想引用一段NBA主席大卫·斯特恩先生的一段话，来说明NBA对于姚明以及对球场以外商业方面的影响。他是这样说的，在球场以外的姚明更会在亚洲地区引起非常巨大的影响力，加上巴特尔和王治郅的加入，为NBA亚洲伙伴的合作带来更多的商机，姚明进入NBA是一个历史性的事件，NBA也会在未来在中国13亿人口中寻找更多的篮球天才。

　　接下来我简单讲一些NBA的数据，刚才有一位女士说NBA是世界的篮球品牌，同时大家知不知道，NBA也是世界上影响力最大，最赚钱的体育集团之一。

　　我刚才讲的是NBA是什么，接下来我会讲NBA的运作和营销，以及在座的企业比较感兴趣的就是如何运用NBA进行营销。

　　刚才已经说到NBA是世界顶级的篮球联赛，这是我们的整个赛季，这是刚才我引用大卫·斯特恩先生的话，旁边这一张照片是美国体育画报的封面，上面的姚明张开双臂意味着很多商机。

　　我们是世界上影响力最大、最赚钱的体育联盟之一，世界上最赚钱的工作或者是工资最高的工作就是成为NBA的运动员，每个人平均一年挣六百万美元左右，高过美国总统的好几倍。大家现在看到的是NBA的收视报告，这是根据央视统计的，去年一年总结性的数字，去年我们一个赛季在中国共有10亿人次观看了NBA在中国的电视转播，其中有些高峰，像2005年5月6号季候赛的第六场全国有2200万人观看，央视每周现场直播四场NBA的比赛，这是所有外国联赛里面播放频率最高的，同时也是收视率最高的。

　　还有我们的一些朋友或者球迷也说，NBA就像一场没有剧本的电视连续剧，里面充满了悬念，大家看一场NBA的比赛总是非常紧凑，总是到最后的0.2秒或者是0.1秒乔丹神奇的一投改变了命运。就像好莱坞的大片一样，什么样的元素都在其中，而且它也是无止境的，如果你把NBA看成产品的话，你会发现，世界上很多产品都有一定的周期，可是体育比赛或者NBA比赛不是这样的，用大卫·斯特恩先生的话来讲它可以保证当明天太阳升起的时候，洛杉矶湖人队又会和波士顿凯尔特人队站在一起比赛了。

　　同时NBA也是一种娱乐文化，我们叫做NBA，我们不光是体育。如果大家看过在北京和上海举行的篮球赛的话，你会看到一场篮球比赛会拉大到三到四个小时，而且中间绝对没有冷场，就像奥斯卡的颁奖礼一样。NBA已经形成自己的一个品牌，这个品牌就好象其他品牌有自己的特点一样，比如我们说百事可乐是年轻人的一代，NBA是什么呢？NBA是最好的，是篮球当中最好的，或者说是体育当中最好的，很多狂热的球迷认为他们是生活里的最好的。NBA是很酷，很时尚的，非常有能量、有活力的，是梦想的源泉。美国的篮球代表队叫做“梦之队”，就是这样一个含义。

　　我们问一个球迷他会有各种各样的答案，NBA官方对于NBA究竟是什么，它的答案是什么呢？根据我们的使命宣言，或者美国职业篮球宣言是在全世界范围推广篮球运动，一直成为世界最好的体育营销与管理机构。

　　现在NBA已经是世界上最好的体育营销和管理机构之一。同时它也是一个真正国际化的体育组织，这里要简单讲一下NBA的历史，NBA是1946年在美国成立的，它是全球最大的体育和娱乐节目制作机构之一，也就是它不光有比赛，还有自己的电视台，在美国有一个电视台是24小时播放的，叫NBATV，也是有线电视台的一部分，他具有非常强大的制作能力，他的制作能力获得了美国的电视奥斯卡奖。现在NBA的比赛已经在全世界不断的播放，通过各种各样的语言，同时它也是世界上一个真正国际化的联赛，我刚才说了，世界上最好的篮球运动员都在NBA进行比赛。

　　下面讲到NBA的组织，这是我们在亚洲商务推广机构的一览表，中国的组织是在北京。

　　下面讲讲NBA成功的秘诀，运作和营销方面，NBA实际上只是一个运作机构，它的下属有三十个球队，大家知道，NBA真正的老板是谁吗？有没有人知道？知道的可以举手。这可能是一个秘密，实际上NBA真正老板就是这三十个球队的老板，大家可以看到，这是分布在北美的三十个球队，这其中有很多球队的老板我说出来可能大家都耳熟能详，可以说NBA的老板是世界上最富有的一群人，他们打造了篮球运动的联盟。

　　如果大家对NBA营运模式感兴趣的话，我们可以把它称为同心圆的模式，在同心圆的中间是NBA的比赛，这是我们的产品，就好象在座各位，比如说你们自己的公司都有自己的产品，NBA的产品是什么呢？

　　我们是做比赛的，而且我们把这个比赛做成世界上最好的，包括最好的球员，最好的转播设备等等，这是无可比拟的，光转播一个比赛的机器就有五十多台，比足球场要大四倍。把这些都做好以后再通过周边的六大元素推广，体育比赛的转播是需要通过电视进行的，所以我们第一个部分就是电视转播，通过电视转播我们就获得了我们最大的收获来源，大家知道NBA最大的收入来源是什么吗？NBA最大的收入来源就是NBA所出售的电视转播权，我们在北美地区有一个数据，两年前我们卖了6亿4千万美金的电视转播费。再问一个问题，大家知不知道NBA最大的开支是什么？或者成本是什么？对了，是球员的工资，大家都知道，姚明最近刚刚获得了五年七千五百万美金工资的收入，也就是说NBA从明年开始每年要支付姚明一千五百万美金的工资。大家知道姚明在去NBA之前月收入是多少钱吗？应该是不到一百万人民币。你知道现在姚明大概一年的总收入是多少吗？这不是我说的，这是福布斯排行榜在去年做的统计，姚明的年收入已经达到1亿两千五百万人民币，超过华人文体名人收入榜的第一。

　　电视转播把我们的比赛传递给所有的球迷，也让NBA这个品牌深入到千家万户，现在NBA也重视其他的方式，比如新闻媒体，比如基于媒体、基于3G平台以及其他互联网的东西，包括NBA和各大企业的结盟，还有很多授权产品，比如礼品等。需要强调的一点是，我们认为世界体育产业要走向成功之路的话，这个图是一个模式，也就是体育比赛首先要把比赛打到最好，为什么中国的体育比赛不行？因为有黑哨等等其他的东西。

　　现在我想讲一下在中国到底NBA受欢迎的程度是怎样的？我们有些数据，据中国国家体育总局统计，中国现在有三亿篮球人口，超过足球成为第一运动。这是NBA走进中国的一个历程表，在1896年篮球在北美诞生，同年由美国的传教士引入中国，所以篮球在中国已经有一百多年的历史了。NBA首次跟中国结盟是1979年，我们有个球队“华盛顿子弹队”到了中国，1987年NBA节目首次在中国播放，我记得中央电视台体育部的副主任当时还回顾了NBA节目是怎样进入中央电视台的，也就是在1987年的时候我们的总裁来到了北京，他去拜访中央电视台，一般要先进传达室，然后打电话说NBA有个人来了，当时总编室的人说让他等着，这也不是说他们怠慢了，可能当时也不知道NBA是什么，当时大卫·斯特恩先生在传达室等了很长时间，最后总编下来了，在那个时候，他们应该是在传达室达成了转播NBA比赛的协议。从这个小小的故事就可以看到，在很早以前总裁大卫·斯特恩先生已经就有了这样一个想法。

　　2002年有一个选秀事件，就是第一次选外国人——姚明作为我们的明星，今年我们也进行了一系列活动，呆会儿我们会有一个小小的短片向大家介绍NBA在中国的活动。

　　NBA的球迷可以看到15-24岁是核心人群，在中国城市，比如说广州的东川路，或者是北京的东单，你可以看到很多所谓地球村的小孩，他们穿着耐克鞋，听着英文歌，和世界上其他国家的小孩没有分别的，这就是NBA的球迷。

　　这里有一个对比，我问大家一个问题，你最喜欢的比赛是什么？62%的中国居民喜欢NBA。NBA在中国特别受到男性和年轻消费者的喜爱，在男性15-24岁，也就是每四个人里面有三个人说他是NBA的球迷，在大街上你抓到一个人问他知不知道NBA，答案都是YES。

　　2005年6月NBA揭幕周中国收视调查，总收视率比去年增长了40%。我们又新增加了八家加盟电视台，在中国的赛事转播超过250场，也就是大家如果居住在广州、北京这样的大城市，平均一周可以看到七场NBA的比赛，比美国的球迷幸福得多，因为美国的球迷要付钱才能看到NBA比赛的。这是NBA在中国的转播电视台一览图，黄色的是中央电视台覆盖的范围，中央电视台是每周四场现场直播，红色地区是除了央视以外还有地方电视台进行转播的。NBA的电视产品有很多，包括赛事、高清赛事等等。

　　接下来是授权产品，NBA的授权产品包括

球衣和球鞋以及电话卡等等，中国移动现在是我们的合作伙伴，大家将来可以看到电话卡里面有很多NBA的元素。

　　这是NBA的官方网站，NBA的中文网站是美国首个专为华人设置的。网站的好处是我们的合作伙伴或者是我们的赞助商可以在里面有各种各样的专题，需要强调一点，NBA售卖的互联网的广告采用的是世界上最先进的水平，也就是说我们按照点击率来售卖的，也就是说你投放一定数量的钱NBA会保证你的点击率，如果达不到这个点击率这个网站会一直放在网站上。NBA在互动媒体方面已经有四家合作伙伴。

　　NBA实际上就是做活动的，比赛是什么？比赛就是活动，我们是世界上最大的活动公司。比赛只是它活动的一部分，这是菜单式的NBA在中国的活动一览表，各种各样的活动有不同的目的，比如说比赛，这是NBA最顶级的，是它的拳头产品，包括很多明星访华。还有篮球大篷车，去年去了中国十一个城市，是一个流动的篮球乐园，这是大篷车的样子，是我们用集装箱车进行改装的，车子拉下来里面全部都是篮球游戏的仪器，这个车子开到一个地方，比如开到商场，开到学校，把车子拉下来就会变成一个六百平方米的篮球场，这也是NBA的一个专利。

　　去年我们组织了“篮球无疆界”的活动，我们请了姚明和很多NBA球星进行了推广活动，特别是姚明和艾滋孤儿在一起的，他为艾滋孤儿抹眼泪一瞬间传播到了世界各地。

　　需要强调一点，从去年开始NBA每年都会把真正的比赛带到中国来。现在简单讲一下如何运用NBA进行营销，实际上我们成为NBA的赞助商可以获得什么呢？它有权使用NBA全部的品牌资产，包括NBA的标志以及NBA球员的肖像，这点和奥运会是不太一样的，如果你成为奥运会的合作伙伴你只能使用五环标志，但是不能使用明星的肖像，但是NBA不一样，在NBA球星也可以成为形象大使。

　　这是

可口可乐在中国的促销活动，大家可以看到这个海报做的非常精美，其中运用了很多NBA的元素。他的模式很简单，你买一罐可乐，拉环就可以兑奖，首次拉环你可以中下面五个奖品之一，如果是大奖的话，NBA就会送你到美国进行梦幻之旅。有很多数据证明这是一个非常成功的推广活动。

　　下面是诺基亚手机推广案例，诺基亚在03年成为我们的指定手机。大家可以看到这是在中国很多城市的路演，抢占先机，买诺基亚手机就可以获得NBA礼品。

　　最后总结一下，其他与NBA合作的方式还有很多，最重要的一点是NBA和篮球已经成为中国青少年生活文化的一部分，如果说麦当劳从小影响人们的饮食习惯，那NBA就是从小影响人们的娱乐习惯，很多年轻人是从小看着NBA的比赛长大的，同时它有各种各样的正面形象，最后一点就是它是一本没有剧本的话剧，通过各种有效的形式可以达到各种各样的推广目标等等。我们的希望和NBA的希望一样：希望可以帮助你获得巨大的成功。

　　主持人：NBA是一个非常动态的体育赛事，但是我们的主讲嘉宾黎宇辉先生非常静态和文雅。如果各位有疑问可以提。

　　提问：主持人、演讲嘉宾你们好，我是NBA的铁杆球迷，我每天早上到办公室第一件事就是把电脑打开，看看NBA的英文网站。

　　黎宇辉：谢谢，你真是非常狂热的球迷。

　　提问：我的问题是这样的，NBA的比赛确实非常精彩，可以说跌宕起伏，但是很多媒体有这样的质疑，就是比赛到最后几秒钟都会转换很多次，这有没有场外的因素控制他。

　　第二个问题，姚明是我们中国人非常熟悉的一个大名鼎鼎的人物了，他除了篮球打得好以外，可以说他在美国回答当地记者问题的风度和幽默是难以想象的，他这种回答问题的技巧是经过NBA培训的还是他本身的天赋？

　　黎宇辉：第一个问题是比赛有没有操纵，其实这个问题也不是第一次提到，NBA在过去六十年的历史，或者说最近十几年，我在NBA工作已经六年多了，我从来没有听到过这样一些内部消息，因为体育它有自己的规律，体育的规律必须是真实的，我们不会因为一些什么东西去放弃这种真实性。当然了在比赛这么紧张激烈的情况下，比赛本身就不一定是完全按照每个球迷心目中所想象的那样进行的，这样可能球迷就会有各种各样的想法。

　　第二个问题是姚明的口才是不是培训出来的。姚明本身是一个非常有天赋的选手，不光在体育方面，其他方面也一样，这是训练不出来的，当然不可否认的是整个NBA联盟给他提供了非常好的平台，在这种熏陶之下会看到他的这种表现。

　　提问：我在电视台工作，请问黎先生两个问题，一个是能不能介绍一下NBA和央视还有地方台不同的合作模式？因为听刚才展示的图我们看到两种颜色，是不是有不同模式存在？第二是您在展示同心圆的时候我们看到被分成六个区域，未来一段时间您个人的重心在同心圆当中重点在哪一个或者是哪几个区域？

　　黎宇辉：因为我不是负责电视售卖转播权方面的负责人，但是这里我可以跟大家讲一些基本的东西，就是我们和央视以及地方电视台的合作时间很长了，现在这个模式基本上是国际通用的模式，他向我们购买电视转播权。地方电视台所购买的比赛和央视不会重复的，也就是说大家在央视看到的比赛在地方台是看不到重复比赛的，我们在编排比赛的时候已经有这样的安排了。

　　第二个问题，NBA所强调的是整合性的营销，我们可以看到，电视是一个很重要的生命线，因为没有电视转播大家可能都不知道有NBA，现在还有新媒体，我们可以通过新媒体在不光是有比赛的时候可以观看，即使没有比赛也可以观看比赛录像。现在虽然没有到3G时代，但是很多NBA的产品已经进入到无线领域，比如说及时的积分、无线的直播，以及手机的屏保，因为我们是内容提供商，同时在技术方面它也是非常领先的。

　　其他方面我们都是强调整合性的发展，比如我们搞一个比赛，或者搞一个活动，肯定会有电视的元素，肯定也会有赞助商的元素，比如说我们搞的大篷车，穿的服装可能就是李宁的产品，比如我们搞的诺基亚，可能会和百事可乐或者是红牛集合在一起。NBA不像普通的赞助，比如说你买一个普通肖像，这个人他不会帮你设计的，但是NBA会和营销团队一起设计。

　　观众提问：中国有一个打篮球打的很好的小王，比姚明还要好，他到美国以后就忘记自己姓什么了，你没有签下小王或者说没有对他进行重用，是不是和你们在中国的落地有战略关系？

　　黎宇辉：这个问题的确是过去几年的热点，关于个别球员的个人行为，我们不是规定他要进行怎样的一种场外行为，只要他符合NBA运动员的职业守则，我们还是按照体育比赛的基本规律进行的。至于他个人的选择，联盟一般不会进行干涉的，因为我们是一个体育联盟，我们不是别的组织。