范庆南：数位化营销与传播变革

　　

    第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，图为奥美(中国)有限公司总经理范庆南做主题演讲。(图片来源：新浪财经)

　　由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为奥美(中国)有限公司总经理范庆南做主题演讲：

　　范庆南：讲到数位化营销，我比2000年更有自信了，2000年互联网有了一个危机， 当时造成了大家认为网络产业的泡沫化，但是网络产业对消费者来说并没有泡沫化，相反网络这个技术对消费者的影响却是越来越深。我今天讲的内容，和其他来宾可能不太一样，我的内容会更着重在营销传播的部分，我们会看一些案例、一些创意的东西，还会有一些国外的例子。但是，主要都是围绕一个主题。我们作为传播代理商，对企业来说我们代表消费者，我们怎样让消费者从传播当中得到一个正面的品牌体验，而且对品牌有所益处，这是我们很重要的责任。

　　不管是在国内还是国外，很多时候网络都是属于附带的媒体，一般来说大家做营销的都知道，在媒介建议的时候，你会有主要媒介和附属媒介，网络老是在附属的里面。

　　第二个层次，有企业很清楚将网络当做整合营销里很重要的元素，不仅仅是从渠道的方式来考虑，而且是从建立品牌以及消费者的体验方面，网络能够提供什么样机会，有什么样不同的方案。

　　第三个层次，就是网络策略是公司非常重要的策略，在组织结构是一个事业单位，IBM有一个IBM.COM，很清楚不是在媒介的层次，不是整合传播的层次，而是商业策略的层次。

　　在国内我们看到这三种情况并存，目前来说还是以将它当做媒介的情况居多。在变革的过程里，我们看到最明显的，还是从美国或者是欧洲，有一些在一两年内有一个明显的趋势，2月的时候美国有一个很重大的，类似我们这样每年都有一个很重要的营销会议，其中就有介绍到94年的美国运通大部分的传播投资80%是在电视，但是现在占35%，这说明在整体的营销传播预算没有减少的情况下，但是整个营销传播组合有了很大的变化，这个重大的变化是消费者实际行为的趋势和媒介行为的趋势。

　　我们看到消费者现在的信息来源，或者是媒介接触的情况，我们从1960年，几十年前，非常单纯的，就是以电视报纸杂志为主，包括到04年的时候，大家都知道媒体的种类或者是数量都非常非常多，这么多媒介的种类，其实消费者的时间是有限的，我们一直在做的事情，是在消费者有限的时间里怎样引起注意，甚至是赢取时间的分配，在哪一个媒介上更多。

　　这么多不同的信息或者是娱乐，我们去看看消费者，你去想象一下，想象你自己的家就好了，在

客厅、在卧室，可能在书房，你都有各式各样不同的获取信息的渠道。我们可以看到在国内并不是每一样都同样普遍，但是有一个非常明显的趋势，我们也可以看到国内的变化，短期之内，我们相信也绝对不会有很长的时间赶上欧美。我上面列出来的形式可以说是媒介的形式，但是实际上也是消费者生活的形式，也是你可以做的传播的形式、一个手法。

　　我们拿互动TV来说，互动电视本身已经神奇到你是可以用你的遥控器，节目播的过程中控制停、慢、倒退，基本上你可以互动。所以在美国现在有非常多的广告，实际上他是希望跟消费者有更多的互动机会，让消费者可以在任何时间获取更多资讯，刚才有一个说到家电的情况，看到一个电话号码，想要记的时候就要过去了，互动电视就可以重新倒退再来一次。

　　手机在中国现在普及率非常非常的高，但是怎样将它运用成一个有效的行销工具，或者是一个渠道呢？WEB是其中的一个应用，每个人的手机是不离身的，可能你没有办法带着电脑跑，这是非常贴近消费者的一个行销形式。还有游戏，一会儿我们可以看一个例子，怎样在游戏里做品牌行销。还有及时通讯，大家彼此在网络上聊天，运用群体的互相影响还有口碑的力量，并不是营销已经变得非常重要的力量，博客、搜索引擎营销等等，慢慢开始变得越来越重要。在国内技术从来不是问题，我们技术的发展从来不落后于欧美市场，但是我们的创意，创意发展的速度能不能赶上技术发展的速度，对代理商和客户来说都是很大的挑战。

　　我们常常跟客户说现在消费者是这样，7×24随时随地在线，对这样新的接触消费者的启发，之前我们做大众媒体规划的时候，会想到所谓的尖峰时期以及非尖峰时期怎样做企划，如果你们家里有电脑，经常在家里上网，可以回想起来电脑打开就是挂在网上，不会关掉，7×24的概念和现实是这样的。

　　在这个当中有一个非常值得的思考现象，年轻的一代像我这个年龄的人不太一样，我们出生的那个年代基本上电视还是主要的媒体，我们养成了收看电视节目的习惯，现在的年轻族群，1985年左右出生的人，他们平均收看电视的时间在下降，尤其是网络非常普及的这一代年龄层，现在大概是35岁左右，大家想一想从25岁到35岁，这个年龄段是多少产品的主要营销对象，非常多的产品，尤其是我们谈到的快速消费品，对这个年龄段的人我们必须要注意到电视对他们的影响、作用在下降，我们必须去寻找其他新的机会。

　　还有一点，不管我们多么努力的做，广告信息的爆炸让消费者非常痛恨，而且已经很难差异化，在欧洲和美洲已经有很明显的趋势，在欧洲的调查中，问消费者已经受不了广告的百分比，最低的一个国家是54%，最高的国家是西班牙是91%，也就是说91%的西班牙消费者受不了广告，广告实在太多，而且非常的负面。

　　对于做营销的我们来说，我们必须去探讨去开发其他的机会点，像我们会去采用新的行销形式，消费者跟你一起来完成品牌体验的过程，变成是你合作的一个伙伴。在我们现在非常熟悉的运用网络的方式上来说，这些方式大家都应该非常熟悉了，像是网站、网络广告、电子邮件、活动等等，这些都是大家已经非常熟悉的方式了。

　　但是我们是希望能够超越这些，能够利用网络这个平台，怎样去创造一个让消费者感觉到很不一样的体验。网络事实上确实是一个这样很好的平台，我们来看看一些例子，它不是将网络当做一个媒介的渠道，首先这几个例子是我们在去年看到的国外相当成功的一些案例，我会跟大家讲一下他们是怎样操作的，我自己对这几个案例印象都是很深刻的，并不都是奥美的客户。

　　这是多芬，在美国有四十多年历史的牌子，它有一个广告语“含有四分之一的乳霜”，这是他们的一个专利，但是04年之后这个专利到期，别人也可以这样做了，所以多芬在美国必须有一个品牌再优化的过程，怎样创造一个新的品牌竞争点，这个品牌主要针对是女性，而且很重要的卖点是美，在发展这个品牌再优化的工程里，它做了非常多的消费者的调研，发现了一个非常重要的现象，很多的女性对所有的保养品或者是化妆品，呈现出来的女人的美，只有一种美，这种事情她们非常的反感，也就是说女人会觉得为什么所有的化妆品出来，模特都是身材这么棒这么漂亮，我们怎么样都不可能变成那样。

　　因为有这样的声音，我们发现一个非常有趣的机会，多芬这个品牌希望能够创造一个平台，让它的消费者或者任何的女性消费者上到这个平台来表达对美的看法，这是这个品牌跟消费者之间的互动的平台，也是消费者跟消费者之间的互动平台，所以就去发展了一个真正的美的一个网站，上面说到实际的女人都有不同的美的曲线，让消费者上来表达自己的意见，上面有各式各样不同的国籍、不同的职业、不同年龄的女人，配合有一个落地的活动，在纽约的时代广场放了一个非常大的电子看板，可以让消费者投票，可以看到上面有两个选项，让她们手机投票，认为她们是美还是不美，在手机投票的过程中，除了互动之外也留下了消费者的手机通讯的资料。大家可以想象，在纽约的时代广场，这么多人出入的地方，这么大的看板，不止是消费者参与，还有人们谈到的话题，也可以看成是典型的事件营销，但是原始的出发点是希望跟消费者之间有一个品牌的对话，而不是单向的说这个品牌怎样。

　　还有很多活动是让消费者参加的，例如说在网上去张贴他们的照片，或者是他们举办的其他一些活动。这个活动进行了一段时间之后，又去做了一个消费者调研，有三件事情证明了这个活动非常的成功。

　　它后来又做了一个消费者调研，消费者对品牌的认同度，跟之前有了一个非常明显的增加，不管是不是使用这个品牌。整个活动花了四十万美金，但是根据统计，在媒体上出现的效益是相当于五百万美金。销售的成长，在那段时间增长了40%，所以从三种不同的角度来看，这都是非常成功的案例。

　　我现在又多了一个指标，最近我们有一个客户，也是一个国际性客户，希望我们帮他做一个在国内品牌上市传播的案例，跟多芬一样，第四个指标也是非常成功。在国内事实上有一定的困难度，但是想一想在这个网站上没有任何的产品讯息，有哪一个客户可以忍受，我们花了这么多钱做品牌的网站，但是上面没有卖我的产品，事实上它是要去跟消费者互动，传播新的主张和新的观念，使用的方法是互动的，而不是单向的销售品牌的利益点，没有产品的讯息，如果我们今天跟国内的客户建议这样的方向，客户担心和忧虑的可能第一个就是这个。而且这是一个持续性的网站，需要持续性的维护成本，对于客户来说我们每天还要做内容的管理、社群的管理。第三，还必须有一个衡量机制，不然不能知道是成功还是不成功。技术在国内我刚才说从来不是问题，但是我们的创意能不能赶上，同时我们能不能突破在思考上的一些障碍呢。这是一个非常成功的案例。

　　还有就是利用游戏，这是在芬兰的一个案例，讲到饮料大家很难想象饮料不用大众媒介，这是大众消费品可是怎样不用大众媒介呢？当时这个品牌很小，是新产品上市，而且锁定的客户对象是非常年轻的青少年族群的人，为了要锁定特殊族群或者是特殊的消费群体，有时候媒介环境的选择代表你的信息。

　　这是一个网上游戏，对于消费者来说，上网之后可以跟很多不同的人交流。这是一个大饭店，在这里可以跟朋友相聚聊天或者是喝茶等等，在这里面消费者上来之后，可以布置一个自己的空间，然后邀请自己的朋友进来聊天或者是互动，这就需要去购买一些有个性化装饰的东西。非常有趣，如果你买了这种饮料，将瓶盖打开，里面有一个号码就是在这个游戏里的钱币，可以去买东西，除了在形象上取得消费者的认同之外，也间接的促成销售，这是两个方面的结合，让这个饮料在短短的时间内很快就成为芬兰第二大的饮料。

　　第三个例子，大家都知道在国内经营顾客忠诚度，常常是做一些忠诚度俱乐部活动，这是最典型的将忠诚度俱乐部活动放到网上操作，可以非常的个人化，而且成本上是非常低的。

　　对于福特在欧洲做的突破，我非常钦佩，买车的时候其实留下了很多自己的个人资料，已经输入到他们的网上资料库里，给你一个代码，所以你一上网去就会问你是不是要输入代码，输入完成之后第一个跳出来的就是你原来输入的基本资料，是非常为消费者考量、非常完善的活动，以前我们去上网要登陆要输入非常多的资料。他根据你购买的车型、购买地点的了解，今后你上网的时候，所有每一个车主的首页是个人化、特制化的，完全根据你购买的车型、购买的地点做一些信息活动的发展。

　　在国内我们常常遇到一个问题，消费者到底是让企业方便还是企业让消费者方便？在中国网络上，宽带网民比非宽带网民多三倍，因此我们要考虑设计的东西怎样对他们有利。

　　在目前来说，对消费者最有吸引力的内容，大家可以看到最上面一个是一个是企业的网络广告，这对我们来说充满了机会，但是在广告的部分，大家注意，这是消费者界定形式非常明确的广告，上任何的网站，网址一打上去马上跳出很多广告，这是认知广告。还有多芬的那种形式，其实也是广告，但是你不认为，他是另外一种形式的广告。为什么我们会越来越要走向提供对消费者有利的信息，或者是互动的方式，而不是很明显的广告方式，同样可以达到一个营销的结果。

　　在国内我常常遇到很多痛苦的事情，非常多的企业网站是由技术部门主导，而不是营销部门主导，这是非常可惜和遗憾的事，网站是非常好的平台，我们刚才提到的是营销的平台、销售的平台，甚至是顾客服务的平台，但是在很多企业里，如果是技术部门管理的话，是管理的角度，而不是怎样运用这个平台的角度来思考，这是需要快速改变的，给企业营销增加效率的方式。

　　这是我们帮客户做的关于手机周边用品的网站，40%的网民号称在一年内有网上购物，我不知道这个数字对大家来说是不是太高？我自己是觉得很惊讶，我们的网民有一亿多吧，非常非常多，是一个非常高的数字，但是他们买的经验，可能是指有一次，次数很少，或者是买的产品的价格很低，但是表示大家都有这个意愿去尝试，而且有经历过。我们做完这个案例之后，销售的意义是第二位，第一位我们比较注重是这个品牌提供的附加值的服务，对消费者来说，因为在网上的销售，比起零售通路销售来说可能也就是10%左右，但是对顾客来说是很重要的加值服务。

　　有限的时间先讲到这里。谢谢大家。

　　主持人：谢谢范女士的分享，现场的来宾关于数位化营销方面有没有问题要提问。我们留给还没有提过问的来宾吧。

　　现场提问：我们企业是做工业品销售的，怎样运用网络营销呢？

　　范庆南：开发新客户，我们可以做一些网络上的活动，去吸引有潜力的目标客户到你的企业网站上来，通过一些论坛的方式，去了解哪些潜在的客户可能对你的产品有兴趣，会留下一些资料。另外就是对已经购买过你的产品顾客来说，这个网络就是顾客服务的一个平台，通常来说可以有两个角度去思考。

　　现场提问：我想请问一下四十岁到六十岁之间的这一部分人群他们对媒体的选择以及新鲜媒体网络的选择？

　　范庆南：这个年龄带跟年轻的年龄带有一个差别，虽然年轻的人比较不看传统的电视，但是并不表示他们不看电视节目，而是他们收看电视节目的方法在改变，他们会在网络上收看电视节目，而且刻意的跳过广告部分。因为工作的关系，我对网络的接触还是比较密切，对这个年龄层来说，移动通讯的营销手法，主流媒体可能还是电视以及报纸，不管怎么说，四十岁到六十岁这个族群是一个非常大的群体，基本上还是要细分，根据不同的职业和居住区域，还是有不同的。

　　主持人：现在奥美在服务欧美市场时，四十到六十岁人群有没有数位化营销？

　　范庆南：有，尤其是银发族的产品，你会发现一个现象，四十岁到六十岁年龄上网人数在明显的增加，包括国内。

　　现场提问：我想问一下何为数位化营销？

　　范庆南：主要是指运用网络以及无线通讯技术提供的营销机会，网络营销体现在网站或者是一些网络世界里，通讯技术提供的机会，就是体现在手机或者是WEB上。