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路文志 曹铁
2005年4月5-23日，中央电视台经济频道特别节目"品牌中国"进行了"我最喜爱的中国品牌"大型网上调查活动，本次调查的均为与百姓生活密切相关的消费类产品品牌，其候选品牌均有一种或多种产品的市场份额在各自细分市场中位居前列。据现场调查显示，在食品和饮料类中，伊利以16.57万票、44.43%的得票率荣登榜首，比第二名得票数高出近8万张，得
票率高出近20个百分点，因而成为中国食品行业中无可争议的第一品牌。
此前，在数次权威调查中，伊利品牌都显示出了极高的品牌价值与品牌影响力。在由全球五大品牌价值评估机构之一------世界品牌实验室(WBL)和被誉为"经济联合国"的世界经济论坛(WEF)共同组织评估的2004年"中国500最具价值品牌"活动中，伊利以127.87亿元的品牌价值名列第38位，是食品行业唯一进入前50名的品牌。而另一由"中国经营报竞争力论坛"发表的中国市场优势企业品牌人气指数调查报告则显示，伊利的品牌人气指数超过百事可乐、柯达、莫特尔、摩托罗拉等国际知名品牌，跻身品牌人气指数第七名，而排名前十位的其他品牌中除海尔外均是国外知名品牌。强大的品牌植根于先进的技术和可靠的品质之中，作为中国食品行业的第一品牌，伊利一直站在品质标准的最高端和技术水平的最前沿，引领着行业的发展方向。
品牌大厦的坚固基石
没有先进技术的支撑，就不可能成就有影响力的品牌。纵观国内外知名品牌莫不如此。微软代表了世界软件开发技术的最高水准，英特尔则引领了世界芯片技术的发展潮流；海尔在家电领域的技术水平创出了世界一流，而伊利则探索了中国乳品行业的发展路径，其行业领先的技术实力铸就了成功的品牌基石。
2004年3月，伊利技术中心被正式认定为国家级企业技术中心，这是中国乳品行业第二家国家认定的企业技术中心。国家级企业技术中心评价指标体系共22项具体指标，包括企业每年投入科技活动的资金占销售收入的比重、拥有高级专家及博士人数、企业拥有专利数量、新产品销售收入及利润在当年销售收入及利润中所占的比重等，每项指标都有严格的测评标准。伊利技术中心顺利通过国家级认定，意味着其技术实力已经达到了同行业领先水平。而这，正是伊利多年来花大力气、投大资金，"软硬"兼施，从人员、装备、体制等方面不断加强公司技术实力的结果。
近年来，伊利一直充分利用和整合各种技术资源，在技术创新、技术改造等各方面都达到了行业领先水平。伊利的"软"技术实力集中表现在她对技术资源的整合能力上。首先是在集团内部创立了两级研发体系：集团技术中心和事业部技术中心。这两级技术中心既分工又合作，其中集团技术中心作为企业技术创新的核心，侧重于整合集团的所有技术资源研究、开发对企业具有战略意义的关键技术，并紧密跟踪国际国内乳业技术的最新动态，以研究和开发未来潜力的产品；事业部技术中心作为紧贴市场的技术平台，侧重于乳品品种研发及技术转化，保证各事业部的产品在市场上拥有强大的竞争力。同时，两级技术中心的研究人员相互交流，保证了技术和市场的紧密衔接。
而以技术中心为平台，整合和运用国内外的技术和智力资源，开展广泛的、多种形式的国际技术交流与合作则是伊利积极整合乳品行业资源的主要作法。如成立了包括中国农业大学、法国农科院、荷兰农科院等国内外著名院所十多位国际著名乳品专家在内的技术咨询委员会，负责对技术中心的研究开发方向、重大技术项目及进展情况进行咨询和评估，并与各专家所在的科研单位进行科研项目合作。最近，伊利又联合内蒙古科技厅发起成立了内蒙古乳业研究院，它将整合内蒙科技厅、农业厅、内蒙畜牧科学院、内蒙古农业大学等拥有的乳业技术资源。这个研究院的研究范围涵盖了乳品行业供应链最前端的奶牛养殖到最终端的产品检测等所有环节。尽管这个研究院是一个比较松散的机构，但它强大的科研力量对伊利来说无疑是一个有利的技术支撑。
在发展"软"技术力量的同时，伊利更是在"硬"技术实力上大做文章，不断引进国际先进设备和技术，使其技术实力大踏步走在国内同行业的前列。据行业专家介绍，伊利是乳品行业第一个将超高温灭菌技术引进国内的企业，也是第一个将无菌灌装技术应用到液态奶生产中的国内企业。这两项技术的引进，开辟了中国液态奶市场发展的新纪元。在此之前，我国的液态奶都是按照传统加工工艺生产，保质期很短，因此在整个行业发展上受到极大的限制，在这种条件下，奶粉和冰淇淋几乎霸占了整个乳品市场。而伊利超高温灭菌技术和无菌灌装技术的引进完全改变了这种状况，使液态奶在乳品中所占的比重迅速飙升，直至今天牢牢占据乳品市场的65%以上。无论从占领市场还是从民族产业发展来说，这都是伊利对乳品行业的最大贡献之一。
所谓超高温灭菌技术，就是用137°C -140°C的高温对牛奶进行瞬时灭菌，在如此高的温度下，牛奶里的细菌会被杀光，达到一种商业无菌状态，即产品不含易繁殖的病菌、毒素及微生物，即使在无冷藏的条件下，仍可保存相当长的时间。而在全部杀死细菌的同时，超高温灭菌却不会破坏牛奶中的营养成分，相反还能除去多余的水分和牛奶中的腥异味，从而改善牛奶的口感。无菌灌装技术则是一种可防止微生物在灌装过程中及灌装后进入产品包装的加工程序，经过这道工序后，无须添加任何防腐剂便能防止细菌或微生物的二次入侵，从而大大延长了液态奶的保质期。
1996年，伊利率先从瑞典利乐公司引进了超高温灭菌奶加工设备和无菌灌装系统，使我国液态奶生产工艺第一次达到世界先进水平。用这种技术生产出来的液态奶保质期长、口感好且可以直接饮用。因此，从一面世就受到消费者的极度欢迎，导致液态奶市场迅速膨胀。在这种情况下，其它乳业巨头纷纷引进这两种技术，使液态奶迅速成长为乳品市场的新霸主。
引进技术，但又不局限于此，这是伊利多年来能在行业中保持领先技术优势的一个重要原因。1999年引进德国GEA集团的无菌奶生产线后，伊利将它与瑞典利乐公司的无菌灌装系统有机地组合在一起，建成了一条由这两种具有世界先进水平技术构成的生产线，这种完美对接使伊利的液态奶生产工艺更上一层楼。不仅如此，伊利在"拿来"国外先进技术的同时，还十分注重消化和吸收，力争将之变为自己的技术。1998年伊利制订《技术进步奖励条例》明确规定，对世界先进技术进行集成和二次开发的，集团将给予相应的物资奖励，这种方式使伊利得以不断提高自己的技术水平和研发能力。
除了液态奶的加工技术，伊利大量引进了具有世界先进水平的奶粉和冰淇淋生产技术及设备。如1999年伊利从德国罗威马引进的自动充氮奶粉包装机，大大地延长了产品的存储期；2001年在大庆杜尔伯特投资2.6亿元，从丹麦引进世界一流的全自动化控制的奶粉生产线，建设目前国内单线生产能力最大、最具现代化的高档奶粉生产基地；从丹麦、意大利等国家引进了十多条达到20世纪90年代后期国际先进水平的冰淇淋生产线，有力地提升了其冷饮在市场上的竞争力，巩固了行业领导地位。这一系列世界先进技术的引进有力地推动了伊利由劳动密集型企业向技术密集型企业的转变，同时也使伊利实现了在乳制品生产技术上与国际全面接轨。
2004年，伊利继续加大在技术研发上的力度，全年共投入2亿多元用于各类技术改造、产品研发和技术中心人员的培训，同时资助合作机构开展基础研究，取得了丰硕成果，进一步巩固了在同行业中的领先地位。正因为伊利在技术方面"软硬"兼备，所以国内外众多政府部门、研究机构和企业等都选择与伊利进行各种合作。如德国托菲尔与伊利合作开发婴儿奶粉；中加合作DHI项目选择了伊利为其中方合作伙伴之一；内蒙古畜牧科学院与伊利联合开展国家星火项目"建设奶源基地科技服务体系"；此外，加拿大农业部与中国农业部合作项目"小农户适应全球市场项目"也选择了伊利作为合作伙伴。由此不难看出，先进的技术为伊利带来了可靠的品质，而可靠的品质又得到了消费者的高度信赖，伊利的品牌形象也就在不知不觉中得到了提升和张扬。
品牌成功的质量保证
高品质是品牌的生命力。没有可靠的产品品质，光靠宣传和包装做出来的品牌是无法长久的，充其量是建立在沙滩上的亭台楼阁，虽然好看一时，但终究会轰然倒塌。这一点已经得到众多企业实践经验的证明。
伊利能成为食品行业的第一品牌，靠的正是无可挑剔的产品品质。这一点已经得到了众多权威部门、机构的检验和认可，如被国家质量技术监督局评为"全国质量管理先进企业"；被中国质量管理协会授予"全国用户满意企业"称号；在乳品行业中首家被中国消费者协会批准使用"3·15标志"；伊利牌纯牛奶在乳品行业最先获得《质量安全国家标准合格产品》证书；在由中国消费者协会委托农业部乳品质量检验测试中心对29个品牌无菌奶进行检测评比中，伊利无菌奶综合指标排名第一；伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，产品合格率连续多年100%；目前，伊利全部产品取得了QS认证；去年又获得了"2004全国食品安全示范单位年度十强企业"的称号。而在这些荣誉的背后，是伊利完善的质量控制体系。
多年来，伊利严格按照ISO9002国际质量体系要求运作，建立了一整套完善的质量控制体系，从制度上保证了产品的质量安全，目前伊利涉及到质量控制的制度有几十项之多。在完善"软件"的同时，伊利还在"硬件"上加大投入力度。2000年投资数千万元引进具有世界一流水平的检验设备，以提高公司产品质量以及提升产品质量的监控水平。据介绍，伊利的检测控制水平已相当成熟，从原奶、原辅料的进厂验收，到每一个工序的控制都需经过严格检验，合格后方能转入下道工序，这就从程序上有效地控制了产品质量。
为确保奶源的安全，伊利一方面在原奶基地执行"奶站HACCP标准"，另一方面大量采用世界最先进的微生物快速检测设备，并积极进行检测方法的开发，以有效防止各种原因给公司奶源带来的质量问题。为确保加工过程的安全，伊利一方面对供应商及其产品质量进行定期评估，保证所引进生产设备的安全可靠；另一方面提出"质量零缺陷"口号，在事业部建立产品质量检验中心，全面加强生产过程的管理和控制。此外，为加强售后质量跟踪，伊利还建立了对经销商和分销商的产品投诉系统及其运行定期进行检查和评估，以确保产品在售出后如发现任何质量问题都能及时有效的得到消费者的意见回馈。
在严格的质量控制体系之下，伊利获得了一系列国际质量认证。1996年12月，伊利奶粉厂和冷冻食品公司正式通过了GB/T19002-IS09002标准质量体系认证，成为我国乳品企业中第一家通过该认证的企业。2002年，伊利又在国内乳品企业中率先通过了HACCP质量认证体系，HACCP的含义是"危害分析与关键控制点"，它是一套目前国际上广泛运用的在食品生产过程中用以预测危害可能发生的地方，从而对之进行有效控制以防止危害产生的体系，是目前世界公认的能大限度地保证食品安全卫生的质量保证系统。运用它可以有效预测、确认、分析、控制生产的各个环节中可能发生的生物、化学、物理危害。该认证的获得，标志着伊利的质量管理水平达到了国际水平。
在注重质量控制体系建设的同时，伊利还十分注重在生产经营过程中开展环保工作。2003年12月，伊利在乳品行业中首先获得素有"绿色壁垒通行证"之称的ISO14000环境管理体系资格认证证书，该管理体系是目前国际上最为完善和系统的环境管理标准。伊利顺利通过这项认证，意味着它所倡导的绿色无污染理念得到了国际权威机构的认可。尽管伊利的质量控制体系在同行业中已经相当完善，但仍然精益求精。据了解，目前伊利正进一步改进质量管理系统，实施和采用世界法典委员会推荐的质量管理和质量控制方法， 以全面更新和提高公司的内控标准，提高产品品质及档次等等。
多年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题重重，甚至发生了多起危及消费者生命安全的事故，安徽阜阳奶粉事件就是其中最恶劣的一次。就连在国人心中一直是高品质代名词的洋品牌雀巢最近也爆出了品质问题。然而，由于有完善的质量控制体系严格把关，伊利没有出现过一次产品质量事故，没有出现过一次产品品质问题。可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也在消费者心里牢牢扎下了根。
品牌形象的强大后援
在我国乳品市场上，洋品牌过去占据了几乎所有的高端市场，导致消费者陷入了一种认识误区，即国内乳品企业只能生产中低端产品。但近年来，以伊利为代表的国产品牌已经在高端产品市场上向洋品牌发起进攻并取得了丰硕成果，她的品牌形象也因此大大提升。
在伊利人眼里，研发就是公司的未来。所以，自成立那天开始，伊利就在研发上投入了大量人力、物力和财力。2002年，伊利投资数千万元在北京密云建立新的技术研发中心，大量引进差热分析仪、激光扫描浊度分析仪、流度分析仪、粘度测定仪、多功能尼康显微镜、细菌DNA指纹测定仪等国外先进的基础科学与技术研究设备；还从丹麦、美国、芬兰等乳业发达国家引进牛奶全组份分析仪、细菌分析仪、体细胞分析仪、冰点分析仪、SNAP抗生素检测仪、酸包仪、高压液相色谱仪、气象色谱仪、原子吸收仪、荧光分光仪等产品研发设备，使研究人员在研发过程有精密可靠的设备做支撑，从而提高研发的科学性和针对性。
与此同时，伊利强化了科研人员队伍的建设，采取高酬薪、设立奖励机制等措施吸引和留住人才，激励人才创造最大价值。目前，伊利共拥有研发技术人员405人，其中拥有高级技术职称和博士学位的专家60人，中级技术职称122人，还长期聘用海外专家11人，专职研发人员占职工总人数比重的5.5%，已经建立了一支知识全面、水平先进的技术研发队伍。2004年，伊利先后派出技术骨干和负责人10批、近60人次赴德国、法国、新西兰、日本、韩国、丹麦、澳大利亚等国家参加国际学术会议、访问国外著名乳品研究单位和考察学习世界先进的技术和质量管理技术。
先进的研发设备和高素质的科研队伍产生了强大的研发实力。2004年，伊利共获得专利权105项，并被国家知识产权局列为"全国企事业专利工作试点单位"。伊利是国内首家也是唯一一家获此殊荣的乳制品企业。截至2004年，伊利共获得各种专利近500项。据统计，2004年，伊利共完成包括技术改造和基础技术研究在内的项目73项，其中公司共自主研发完成公司自立项目70项，自主完成国家资助的星火项目2项，与高校合作完成基础技术科研课题1项。此外，伊利2004年还与其他研院校合作一起承担了由国家资助的"十五"奶业重大科研课题1项。
在众多研究成果的基础上，伊利在新产品研发上也继续保持了良好的增长势头，增加了功能、休闲、方便的固体奶食品的研发，全年共开发新产品67个，新产品的销售收入达到21亿元，占全年总销售收入的比重超过24%。近年来，伊利每年都开发几十个新产品，尤其是在奶粉领域取得了重大突破。
在奶粉领域，消费者以前普遍认为洋品牌比国产品牌好。实际上，伊利的研发人员通过研究发现，在蛋白质、脂肪酸、氨基酸、花生四烯酸、核苷酸、β-萝卜素、维生素以及微量元素等一系列营养成分上，伊利的奶粉和洋品牌几乎没有区别。更重要的是，在婴儿奶粉的营养成分方面，伊利的科研人员通过研究发现，洋品牌的奶粉并不见得适合中国消费者。因为日常的饮食习惯不一样导致中西方母乳的成分不一样，洋品牌奶粉尤其是婴幼儿奶粉基本都以西方人的母乳为参照研制而成，因此，中国宝宝并不适合喝洋品牌奶粉。
为了打出适合中国人自己引用的品牌奶粉，伊利在奶粉上尤其是婴幼儿奶粉研发上力求以中国人的营养需求为出发点，为中国消费者量身定做配方，以弥补洋品牌奶粉的不足，同时也使产品配方更科学。由此可以看出，在品质上伊利奶粉非但不比洋品牌差，而且在适合中国人营养需求特点方面比洋品牌更具优势。
中国的消费者已经逐步认识到了这一点。这从伊利研发的高端产品婴儿3段奶粉一面世就受到普遍欢迎并且产销量以每年30%以上速度增长的事实中可以得到证明。伊利研发人员在研制婴幼儿奶粉配方时，将中国婴儿的营养需求作为基点，同时强化钙、铁、锌、维生素A、维生素D3、维生素C等多种营养成份，因而特别适合中国婴儿。这也正是伊利奶粉普遍受到中国妈妈高度青睐的主要原因。
因为在研发上已经具备了相当的实力，伊利将进攻方向直接对准了以高端产品为主的洋品牌。伊利曾公开表示，伊利在奶粉市场上的竞争对手是洋品牌！事实也正是如此，伊利高调进入高端乳品市场并迅速获得消费者认同，极大地改变了消费者过去将国产乳品与低质划等号的观念，大大提升了伊利的品牌形象。
品牌建设的持久功力
现在，几乎没有企业不重视自己的品牌，但重视长远的品牌管理和品牌建设的企业远没有普及。很多企业将品牌推广等同于打广告，而忽视了对品牌进行管理和建设重要性的深刻认识。的确，铺天盖地的广告，可以让企业一夜之间变得家喻户晓，但是忽视品牌管理直至品牌建设，这些风光一时的企业终究会悄然而逝。秦池、爱多就是因为缺乏长期的品牌管理和建设而最终灰飞烟灭。
在品牌消费时代，品牌能赋予消费者某些心理暗示。一个强势品牌会让消费者觉得它什么都是好的；只有品牌变得更强大、更有亲和力，消费者使用起来才会更放心。另一方面，在市场竞争日益激烈的时候，品牌成功与否往往可以决定一个企业的成败。一个不善于品牌建设的企业往往会在残酷的竞争中败下阵来，而一个善于品牌建设的企业能够充分整合、包装其所有的优势，并将之运用到市场竞争中，使企业在竞争中获得长足的发展。伊利在乳品行业中迅速崛起就是一个很好的例子。
为夺取更多的市场份额，并使自己的品牌更响亮、更具有号召力，在品牌多如牛毛的乳品行业中，伊利进行了卓有成效的品牌建设。一是成功设计了简明易懂的企业识别系统，并统一了集团的品牌形象，将各事业部的各种产品都统一到"伊利"品牌下，即采用集团品牌"伊利"＋各产品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，这样既能让所有产品共同托起"伊利"这个品牌，又充分照顾到各产品的特性，同时还大大节约了公司在品牌推广上的支出；二是成功地进行了品牌定位，从"青青大草原，自然好牛奶"开始，到"心灵的天然牧场"，再到目前的"天然天地，共享伊利"，伊利始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象。事实证明，伊利的这一品牌定位是非常明智的，也得到了消费者的广泛认可；三是进行全方位品牌推广。伊利通过电视、报纸、网络等各种媒介进行各种形式的宣传，集中推广公司的品牌。1997年，伊利进行了自成立以来最大手笔的一次品牌推广，冠名春节联欢晚会，使之在全国范围内一"夜"成名，"伊利"品牌开始跨出内蒙，走向全国。
伊利的全方位推广策略取得了十分理想的效果：1996年，伊利雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉被选为亚特兰大百年奥运特许产品； 2000年4月，"伊利"品牌被中国企业发展研究中心认定为"世纪中国最佳品牌"；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被获准正式进入澳门；2003年8月，伊利冰淇淋又被获准正式进入香港市场。
尽管伊利在品牌建设上取得了娇人的业绩，在乳品行业中品牌知名度和美誉度已经名列前矛，但伊利仍没有停止这一持久战略的进展。作为一个生产快速消费品的企业，要进一步提升品牌形象，不能再局限于打广告做宣传，而必须从战略高度来进行品牌管理和建设。为此，2000年开始，伊利聘请了全球著名咨询公司进行品牌策划，并持久地进行维护，以期在品牌建设上取得突破。
国际顾问和咨询公司的策划给伊利带来了关于品牌的全新认识，使伊利品牌管理和建设开始大步跟上企业的生产经营工作，并成为其中最重要的部分之一。这也使得伊利的品牌知名度在全国范围内急剧提升。"伊利，都市中的自然感受"、"心灵的天然牧场"等逐渐深入到每个人的心田。短短一年之内，伊利在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌，在广州、福州、温州、汕头等沿海发达城市的品牌知名度和市场占有率也逐步提高。
伊利的品牌战略自此变得很明确：做中国乳业第一品牌！从此，伊利开始360度推广和提升自己的品牌形象，通过电视、广告、报纸、网络等一切媒介系统地介绍和传播品牌定位与品牌理念；通过赞助环保活动、设立各种奖励、认养绿地等公益活动来提升品牌形象；通过包装、货车甚至是工作服来展示品牌形象；通过参加各种展会、交易会来推广品牌形象。总之，利用一切可能的机会和场合，采取一切可能的形式，紧紧围绕着"诚信、天然、健康和纯正" 理念系统而全面地推进品牌建设。
一份耕耘一份收获。2005年4月，在中央电视台经济频道特别节目"我最喜爱的中国品牌"大型网上调查活动中，伊利以16.57万票、44.43%的得票率荣登榜首，成为中国食品行业中第一品牌！目前，伊利的品牌建设继续稳步往前推进，它的操作方式、推广策略都比过去更加成熟、更加理性。这种持续地品牌建设将使伊利在继续保持中国食品行业第一品牌的同时，也开始有力地推动伊利品牌走向世界！
品牌在今天已变得越来越重要。在乳品行业中，企业要生存，要追求更大的发展，更要建立并打造出自己的强势品牌。因为在乳品高度同质化的今天，唯有强势品牌能够使公司及其产品与竞争对手形成差异，创造高利润，并在激烈的市场竞争中获得发展。外国乳品企业正是凭着他们的品牌优势在中国市场上攫取着高额利润。伊利今天已经成长为中国食品行业的第一品牌，但是，这不是伊利的终极目标。因为要进入世界乳业20强，要进入国际市场与世界乳业巨头进行博弈，还必须打造一个世界知名品牌，让全世界的消费者都知道：中国有个伊利！
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