中石油润滑油公司经理廖国勤作客新浪(实录二)

　　

中国石油润滑油公司总经理廖国勤女士作客新浪品牌观察

　　网友：在媒体上看到中国石油润滑油有关产品介绍的文章，感觉很专业，对我在润滑油产品的选择上很有帮助，但是昆仑这个品牌的广告，我还没有看到。有很多产品通过比较好的广告策划，迅速实现了在市场上的占有，中国石油昆仑品牌的广告策划将来是打算自己做还是找专业的策划公司去做？

　　廖国勤：广告策划这个东西象做油一样，我们的广告策划包括我们的标志都是请国际 顶级的公司做的。我可以跟大家说，我们也是要请国际顶级策划公司做我们的广告策划。另外同行的一些做的比较好的地方，也值得我们学习，所谓沧海横流方显英雄本色，大家都在市场逐鹿，有同行确实有比我们做的好，所以我一开始就说，做品牌我们是一个学习的过程，但是我们会走的比较快。

　　网友：中国石油是大型国有企业，它对品牌的营销组织过程中，经常会遇到一些历史性的组织机构瓶颈，比如岗位上比较棘手的问题，在这方面中国石油润滑油推出这个品牌的过程中，有没有遇这样的问题，又是如何解决的呢？

　　廖国勤：这位网友我都怀疑是不是业内人士，问题问的确实比较尖锐。我们也碰到过，毕竟是把中国石油分散在旗下所有的业务整合到中国石油润滑油公司，所以挑战和困难现在回过头去看，两年半的时间我们基本上跨越了千山万水，矛盾很多，中石化也做了专业化公司，它是在我们一年半之后，我觉得这本身就说明了这个事情做起来是非常难度。包括组织机构、人员观念、销售网络、品牌上等等方面的难度，难度非常大，也很难一言以庇之，但是我相信在市场经济的洪流面前，中国石油是会站在中国市场的排头，它会让自己的组织机构努力适应市场机制的要求。润滑油公司就是一个例子，三年的整合我们已经完成了，也不是象大家想国有企业比较僵化，不能说没有这些因素，但是这些因素在逐步的克服中，大家在往前走，形势在往前走，环境在往前走，都在与时俱进。所以我觉得困难未来还会有，但是我们的目标就是尽量解决这些困难，尽量少走弯路，尽量朝我们既定的目标走。这个观念我们是统一的。

　　我在润滑油公司的开业典礼上，那时候的心情跟现在肯定不一样，因为现在两年多过来，酸甜苦辣很多。那个时候我说过一句话，我有一个梦想，我希望跟所有关爱中国润滑油事业，中国润滑油事业发展了将近五十年，应该说两三代石油人为它付出了大量心血，我当时说跟所有关心中国润滑油事业，热爱润滑油事业的、从事润滑油事业的的各界朋友一起共同振兴中国润滑油事业。这个梦想经过了两年半的坎坷，经过了两年半的困难，到现在为止我还有这样梦想，所以我想困难我们会逐步的克服。

　　网友：你作为一个女士，因为在企业的决策者这方面，大家都对女强人比较关注，你个人来讲你觉得压力大不大，因为润滑油市场竞争确实是非常激烈的。

　　廖国勤：压力确实比较大，主要这个事情不是我个人的荣辱，小看是中国石油的员工，大看还有中国的润滑油业务，当然我们只是其中一块，但是也应该是非常重要的一块，润滑油一直是炼油企业高精尖业务的代表，我从事这么一个富有挑战的事业，我个人一开始觉得很荣幸，压力是肯定有的，这个压力也不是我一个人在承担，应该是我们公司三千多员工我们一起承担，包括我们背后的中国石油大家在一起承担这个压力。到现在为止，我觉得这个压力还在。我是希望有机会能够带着我们昆仑品牌能够走到我设想的那一天，就是在中国的高端市场有一席之地。但是你说是女强人，我觉得自己算不上。工作场合应该没有性别，工作场合里面大家都是中性人，女性领导有没有女性领导的一些特征，那也是有的，但是基本上说，工作场合大家都是中性的。

　　网友：一个品牌就象一个小树苗一样，它的诞生、成长、壮大、成熟都不可避免的遇到一些挫折，除了你刚才讲的作为国企体制上的问题之外，其他方面的品牌推广上，曾经遇到过什么困难吗？怎么解决的？

　　廖国勤：到目前为止遇到的最大困难在于我们内部，就是品牌架构的分配，除了我们自己在做以外，我们也还聘请了外援，我们学着做品牌，第二专业人士可能会想的更周到，我们现在有一个专门的品牌咨询机构给我们做这方面的咨询。这个应该是昆仑问世以来，如果说困难的话，这个是一个困难，从一开始问世就有的困难，现在我们已经基本把几个品牌的区分做完，然后市场区分已经做完，基本已经克服掉。下一步昆仑在市场上会遇到哪些困难还很难说。但是我觉得我们应该是解决困难的条件比较具备，出了重大质量事故怎么办呢？我们还是能够解决。我们继续往前走吧，看看还有什么困难在那儿。

　　网友：有很多润滑油企业，尤其是一些品牌，他们并没有自己的研发机构，他们完全是通过购买基础油跟添加剂来做产品，但是同样占领了很大的市场。对于润滑油公司而言，科研机构在企业里面是不是有存在的必要。

　　廖国勤：我们从来都是以我们强大的研发实力引以为骄傲。我最早也是做研究出身的，我是引以为骄傲的。眼下中国市场没有研发，就是买国外的复合剂，能不能做，我觉得能做，现在在润滑油市场的初级市场，消费者对这个产品的质量差异没有认知，如果进一步做到细致的关爱，车跟车是不一样的，路跟路也是不一样的，我不太认可一个配方适合中国所有道路，大兴安岭和海南岛的路肯定是不一样的，这时候科研实力就显现出来，我们产品的基本上所有的产品都有我们自己的研发力量在里面。第二所谓服务，特别是象润滑油这种产品，应该是专业化的服务。并不是打一个电话要一桶油，送到就可以了。专业化的服务靠研发人员做，而且产品的评价这些没有研发，是不可以的。随着市场进一步发展，市场消费者需求进一步提高，我们慢慢看是不是有研发机构更好。我个人认为润滑油这个产品应该是产、研、销一体化的。

　　网友：你认为品牌在企业发展上又处于一个什么样的地位？企业要取得成功，在品牌的建设上应该采取什么样的措施？

　　廖国勤：品牌建设和规划对于一个企业来讲应该说是一个非常至关重要的战略任务，不是有一句话叫品牌是一个企业的核心竞争力。特别是在市场经济环境下，特别是润滑油从工业品向消费品转的过程中，品牌更重要了。没有品牌往后发展就没有产品，或者说没有消费者会选的产品。品牌管理和建设上应该注意哪些问题，说实在我也在学习中，按我现在的体会，我觉得只要你要做品牌，企业的所有营销活动应该围绕品牌的核心价值，我是很希望我们做一个高价值感，高美誉度，高忠诚度这么一个强势产品，那怎么做呢？首先是核心价值要有水滴石穿这种耐心，做品牌是需要耐心的，这是一个艰苦的过程。第二我们的品牌识别、品牌系统要让消费者一眼看见就能认出来，识别系统要做得好。然后按核心价值，用这个品牌识别系统统帅所有的营销活动，全部要贯穿要这个核心价值，在这个基础上，实际上我们现在也正在努力做这前三点，在这个基础上和消费者深度沟通，希望把我们的核心价值铭刻在消费者心灵深处，只要是用了我们这个油，然后始终如一保持我们这个产品优良的质量。

　　当然以后还有品牌资产管理，品牌怎么延伸，怎么把丰富的品牌累积起来？现在从我们公司看，我们基本在坚持前面这四点，就是核心价值要有水滴石穿的精神，我们要有耐性，坚韧不拔的传递给消费者。第二就是品牌识别要好。所以请国际顶级公司做这个。第三所有营销活动全部以核心价值为中心，各个侧面可能不是一直在对消费者说关爱，但是所有活动背后隐藏的都是核心价值。第四做深度的沟通，包括销售服务上的沟通。我们现在做大概就是这么几条。

　　网友：现在目前的润滑油市场有这么一种现状，比如消费者购买了一辆汽车，汽车的使用说明上，会指定一种润滑油产品，往往指定这种润滑油产品都是和汽车的厂家有一定的关联，而且它会在指定润滑油产品后面注一个警告，如果要更换了指定润滑油的后果由消费者自己承担，消费者看到这个警告以后，就不敢用其他的产品。现在汽车润滑油行业都是跟汽车制造公司合作的，所以昆仑要从中打进市场是不是会有一定的困难？对于上面提到的警告，你作为一个润滑油产品方面的专家是怎么看的呢？

　　廖国勤：指定用油这是中国润滑油市场的特现象，某种意义上这是对消费者的一种误导，只要把这个车需要什么档次的油传达给消费者，我认为指定用油是竞争对手设立的壁垒。现在我们怎么做呢？我们也在加强跟汽车工业，跟OEM的联合，我们跟OEM也有广泛的合作，还是那句话，专业的狗会叫的好一些，我做油肯定比你做的好，你做发动机肯定比我做的好，虽然我也懂点发动机，但是这种东西要连起来会是比较好的，做油可以做油，做车是做车的。我们也在跟汽车工业联合，既然我们没有办法一下说服消费者，前两天给我开车的师傅就去换油，他开的沃尔沃，特修中心的人给他说，你得用我这个油，不用我这个油出了问题我不管，如果他不是在给润滑公司的人在开车，他可能就听这个介绍。因为他比较懂油，他回来拿我们自己昆仑，到那儿一对我们昆仑的档次比他推荐的油的档次还要高，换进去以后一点问题都没有。所以说不换这个油后果自负，这个多少对消费者有点不公平。

　　现在昆仑可以用到奇瑞车，我觉得消费者至少多一个选择，这对选举权就多了一份公平。第二我也希望通过各种各样的渠道、各种各样的手段，把润滑油，特别是是车用油，因为现在汽车都在进入家庭，把车用油的一些知识普及给大家，只要大家愿意了解，我们中国石油润滑油公司也有专业网站，大家可以上去看，只要你愿意了解，有了这个油品知识以后，你选油的时候相对就不那么盲目，我觉得目前的市场状况下，只能这样两方面走。

　　主持人：也就是说你作为一个润滑油专家，看待这种指定唯一润滑油的现象，实际上是不应该有这种限制的。

　　廖国勤：起码不应该是只有你这个东西才行，我觉得对消费者最起码应该做到这样。我们把一些油品的比较数字、知识告诉消费者，让消费者慢慢了解，理性的消费。实际上我们跟一汽有联合实验室，联合做适合中国车的油品。

　　主持人：也就是说你认为车用润滑油更重要是品质，是它的具体指标，而不是指定的品牌。

　　廖国勤：我觉得那样对消费者是不公平的。

　　主持人：这点对消费者很重要，现在很多不是特别专业的消费者一直被误导，已经养成只用指定品牌的习惯了。

　　廖国勤：消费者可以买一些自己值得信赖的牌子，自己使用使用看。另外我们在营销里面也会推一些试驾、试车这样的活动，你来感觉一下昆仑润滑油，使用体会还是切身。我们在安徽做的一个促销，很大程度是从市场占有率从零到30%，很大程度是靠使用者的口碑，大家一用觉得不是国外品牌油比我们现在用这个油好到哪里去。这样比较就知道了。

　　主持人：润滑油的品质，能够通过驾车能够很明显的感觉到？

　　廖国勤：有一些是能够感觉出来，有一些损伤是要几年之后才能感觉出来。所以消费者应该买大公司、大牌子的油，一般来说不会出现大的问题，因为现在大牌子假的也很多。

　　网友：我本身是广告业的专业人士，我觉得品牌是不能设计的，品牌的整体设计充其量是宣传作用，从一个产品一开始就规划一个品牌非常长远的方向，取得成功的例子是不多的。

　　廖国勤：品牌的核心价值不是我们自己叫它就树立起来，它最后要靠我们所有行为传达给消费者，最终让消费者心里沉淀出你这个品牌的核心价值。如果一开始没有明确的方向，没有明确的设计，所有的营销活动会是比较杂乱，没有办法组织的。我们两个方面都要有，一方面要有明确的目标，一方面要看市场的反应，消费者的反应，随时调整我们的策略，把这两方面结合起来。另外品牌的核心价值，某种程度上说也是一个与时俱进的过程，调整是难免的。这两方面要结合起来，做人还需要有一个理想，可能最后不一定达成那个理想，但是如果没有理想，不是连目标都没有了吗。我觉得这位朋友可能说了问题的一个侧面，另外一面是这两条腿应该同时走。

　　主持人：最后请廖总给中国广大润滑油消费者说一句话，涵概一下对消费者的提示或者对品牌宣传。

　　廖国勤：实际上我个人的第一身份，特别是今天坐在这儿的第一身份，我认为应该是昆仑润滑油的首席推销员，选择昆仑实际是选择安心、选择关爱。如果相比较而言，是总经理这个称呼好，还是昆仑首席推销员，我在市场上我经常用的是昆仑首席推销员。

　　主持人：再次非常感谢中国石油润滑油公司的廖国勤总经理光临新浪的直播节目，也谢谢各位网友的积极参与，本次聊天到此结束。

　　中石油润滑油公司经理廖国勤作客新浪(实录一)