中外润滑油品牌对决尖峰时刻

　　这里几乎是一块无人关注的土地，但这里却最不寂寞。当国产手机、电视、空调、洗衣机面对国外强势品牌的入侵而发出各自的最强音来混成一支鼓舞士气的进行曲时；当国产汽车发动引擎在自己的土地上追赶外国汽车的时候；当一些有骨气的中国人大口喝着先辈遗留下的保健秘方以抗击外来保健品的时候；当有人甚至关注起中国需不需要高尔夫品牌的时候，这里正在进行一场最为惨烈的格斗，但没有声音，也许因为没人关注，也许因为主角是润滑油。

　　中国润滑油市场写真

　　有一组数据，读后会让每一位稍稍有一点爱国心的人伤感。车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，但国内都市轿车用油78%是国外品牌，其中包括进口的约23万吨，国产品牌只占有22%的市场份额。到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50%左右。另据统计，今后我国每年的汽车增长量将近300万辆。随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，这将强烈刺激车用高端润滑油市场的扩容。

　　然而，这种大好形势似乎只属于某些国际品牌。

　　自1992年开始，随着我国润滑油市场逐渐放开，美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场如鱼得水，在高档市场占尽风骚。经调查发现：在终端的货架上，国外知名品牌润滑油大多摆放在最显眼的位置。在华南、华东、华北的大部分润滑油市场上，高端车用润滑油基本被国外品牌占领，甚至在北京市区一些较大的汽修企业中竟然都难觅国产润滑油的踪影。中国石油、中国石化所属的加油站本来应该是两大公司自有品牌润滑油最好的销售渠道，但也竟然有不少加油站“洋油”的销售量占了上风。这当然与国外品牌拥有本土品牌短时期内难以达到的影响力和市场渗透力有关，除此之外，国内用户迷信国际品牌也是导致这一局面的主要因素。

　　中国石油的昆仑润滑油品牌经理李荡先生预言：“如果国产润滑油再不奋起直追，也许三五年之后，在中国的土地上就很难见到几个中国的品牌了！”

　　不仅高端市场被国外品牌牢牢占据，由于我国中低档润滑油市场的容量极大。上述跨国公司在完成了对高端市场的控制后，利用所获丰厚的垄断利润，以微利扩张的方式大举进攻中、低端润滑油产品的市场。壳牌的“黄喜力”、英国的BP、韩国最大的润滑油企业SK和LG润滑油等，都在不断加大市场推广和广告宣传方面的投入，垂涎于中国的中低档润滑油市场了。

　　中国润滑油巨子奋起对决洋品牌头

　　于是一场波澜壮阔的中国润滑油品牌对决世界石油巨头大赛拉开了帷幕。中国石油、中国石化等重量级国企与机制灵活的民营企业统一等各出奇招。

　　中国石油贵为世界500强第81位，2001年营业额为3435亿，利润高达434亿元，居全球第23位，同时还握有香港、纽约两地上市所融的资金达28.9亿美元之巨。。旗下的“昆仑”润滑油品牌近日频频重拳出击中国润滑油市场，矛头直指高端市场，“昆仑”品牌名给消费者的联想有无法遮掩的王者之相与霸气，似乎预示着中国润滑油市场即将硝烟弥漫。笔者从中国石油的高层了解到，在石油行业润滑油是最具有品牌特性的产品，打造出强大的润滑油品牌等于培育出中国石油的品牌。所以，中国石油将不遗余力地支持培育“昆仑”品牌。

　　据中国石油润滑油公司的总经理廖国勤博士介绍，目前世界润滑油生产

　　优质的润滑油主要依靠高技术的添加剂和优质的基础油，添加剂由全球仅有的几家专业工厂研制生产。而国产高等级的昆仑、海牌、飞天等润滑油，和上述跨国公司所采用的添加剂和配方，几乎已均出自同一添加剂工厂，因此，现在高品质的润滑油更多地依赖优质的基础油。基础油之于润滑油的重要性，犹如赤水河之于国酒茅台高贵品质的不可或缺，比如运用中东基础油生产的润滑油因含硫量偏高，对于车辆和机械的损害，对环境污染就显得较为严重，而大部分的基础油高温粘性能差，只能用于某一局部领域。因此，全世界所产的原油只有极少一部分适合生产高等级润滑油。中国石油拥有占全球1／10最优质的润滑油用油资源——石蜡基的基础油，现在很多跨国润滑油公司在中国生产高等级的润滑油时，同样要向中国石油采购这些优质的基础油。由添加剂和基础油两方面的分析可见，象昆仑、七星等品牌的国产润滑油在品质上已丝毫不比国外的洋品牌差。廖国勤博士同时表示，昆仑依托中国石油年盈利433亿的雄厚实力，建立起两个研究院和博士后工作站，在技术上一直与国际巨头在同一水准。装备上光一个大庆异构脱蜡基础油工程就投资32个亿，不少国际品牌都采购昆仑的基础油。昆仑润滑油以优异的品质纷纷被尖端武器与航天工业所采用，所以用于奔驰、宝马等名车也是绰绰有余的。目前在高端市场的落后主要是原因是品牌影响力较弱，营销方式落后，对润滑油终端的控制力差。因此昆仑润滑油公司继去年邀请国际著名VI公司设计品牌标志后，又在近期礼聘中国顶级品牌战略规划机构为其量身定做“品牌战略规划”和“整合营销传播”的专项咨询顾问工作。要通过一年左右的努力，昆仑合作方透露，要以国际级的产品和人性化的服务让消费者重新定位国产品牌。

　　昆仑还前瞻性地把握住了消费需求的变化趋势，人们购买润滑油，是为了保护汽车、开车更安全。因此，消费者的需求不是在买到润滑油时就已完结，而是到润滑油被严格按照技术标准换好才结束。换油过程中的很多细节都构成了价值，这些价值之和决定了品牌力的高低。随着私家车的普及，大量的非职业司机更加注重润滑油消费中服务的综合价值。所以由产品供应商向服务供应商转型，强化对市场终端的控制并贴近市场服务用户是决胜未来市场的关键，中国石油昆仑润滑油公司在营销组织架构变革进行创新以适应市场竞争的需要。经过整合的昆仑迅速按区域在全国组建了六大营销中心，每个营销中心下属各省级经营部，省级经营部负责全面深入地做好本省各地的产品出样、商洽、投标和市场信息采集等营销工作。各营销中心在管理省级经营部各项工作的同时，负责OEM定向采购商和各特种油品使用厂家的洽谈工作。原来昆仑小包装润滑油几近为零的上海市场，至今不到两年的时间昆仑华东营销中心润滑油销售已达7亿多！

　　在被同行戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油在皖南市场上拔得头筹。由于历史原因昆仑润滑油进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东基本上被各跨国公司和中国石化的海牌等把持着。当时地处皖南的芜湖润滑油市场已被一家全球著名的“Q”公司占领，“Q”公司由于进入市场的时间较长几乎占有了80%以上的市场。昆仑营销人员在调查中了解到“Q”公司的产品由于进入皖南市场时间较早，但对终端的服务上不到位。于是，昆仑安徽经营部组织交通台关心司机尤其是出租车司机的节目，从中穿插昆仑润滑油广告的，大热天走上街头给出租司机送昆仑毛巾，免费赠送带有昆仑DM单的日报、晚报等等，面对面而有效地打响了“中国石油昆仑润滑油进驻皖南”第一枪。第二枪是至为关键的终端人性化服务和关爱，经过实地调查分析他们发现，汽车修理厂的换油工人对润滑油的推介非常重要。由于汽车修理厂的换油工人大都是农村进城民工，昆仑华东营销中心赵坚东经理的提议把当地所有的换油工人组织起来，形成了芜湖换油工人之家，由昆仑公司出资定期给他们讲解润滑油和汽车常识，并组织象棋比赛和聚餐等等人性化的关爱社会弱势群体的活动。一年不到，当初占有80%以上市场的世界跨国石油巨头“Q”公司产品销量直线下落，昆仑获得了90%以上的市场覆盖率，市场占有率从零上升到40%以上。廖国勤总经理认为“皖南事变”是昆仑重组更贴近市场的组织架构并强化润滑油消费中的服务价值后，取得的阶段性胜利，这预示着中国石油润滑油分公司的战略新举措有很强的生命力。

　　中国石化的长城润滑油也是新招频出。比如长城公司在去年9月设立了客户服务中心，开通免费热线服务电话，设定专人全天候为用户进行拨入式服务(处理咨询、受理建议和投诉)、拨出式服务(采集客户意见、进行跟踪调查)和持续的顾客满意度调查。客户服务中心代表用户利益，协助用户处理在使用长城润滑油当中的疑问和遇到的问题，并采取闭环管理的模式，切实将用户疑难落实解决。在2002年长城倾力推出了高级别润滑油“金福星”API SL／GE-3，以图大举进军高端市场，与跨国润滑油公司一决雌雄。近日，又借助同是中国石化旗下的众多加油站，在北京试行“长城之星润滑油专卖店”。今年的销售会议由新浪网直播以扩大影响力，力求赋予润滑油品牌与时俱进的时代感。

　　作为民营企业新锐的统一润滑油，在近来的电视广告中频频露面，大有奋不顾身对抗诸多洋品牌的决心和动作。在2003年的央视广告投标中，统一润滑油一举中得第20名，保守估计将要花费约7000万元央视广告费用。据其对外宣布2003年市场及广告投入将达1亿，而统一润滑油2002年的销售额约7亿元，按此计算，统一润滑油今年的赢利状况肯定是不容乐观。作为民营企业的统一之所以能够这样做，之所以敢这样做，无非是在看好润滑油市场的同时，为今后对抗洋品牌打下基础，这近于破釜沉舟的举动也折射出统一润滑油，敢叫润滑油换新品牌的雄心和信心。

　　当然，中国品牌要真正崛起需要努力的实在是太多了。比如，在包装上，在充分考虑方便、人性化情趣的同时注重包装的技术含量和科技内涵，提升产品的国际感。又比如对汽修厂、快速换油中心、汽车美容店等终端的掌控力。在厂家和消费者之间，汽车修理厂与快速换油中心是比较重要的一环。国外品牌可以用各种促销手段来刺激管理人员和汽修厂员工的销售积极性，所以很多汽修厂一般都不考虑国产润滑油，许多消费者也指名要国外品牌。由政府制定的行业规范和标准要么尚未出台要么宣传不力，导致消费者对国产品牌有某些认识上的误区，也成为拓展市场的屏障。但不管怎么样，这些努力将使国外品牌前所未有地感受到中国本土品牌的不容忽视的力量。润滑油市场上弥漫着国产品牌对决世界石油巨头尖峰时刻的硝烟。

　　思考

　　诚如十年前，曾经是国外家电大好江山的中国市场，没人会想到今天已被中国的家电企业大片收复，更没人会想到中国的家电企业今天会走出国门，并且出现了世界之最的微波炉、冰箱、彩电、VCD等等家电企业。我们的家电企业家们还远赴欧美高等学院，传经送宝畅谈家电的经营之道。同样近在两、三年前，有些理论家们还在认真地制定着国产手机倒下的时间表，而今，我们国产手机却已占据了半壁江山。而且，有相当多的家电企业在一片质疑声中艰难地走上经营手机之路，其中象厦新是ST的时候毅然进入手机行业的，然而，正是由于他们的执着前行，使这些企业峰回路转柳暗花明得以捷报频传。正是这些中国企业家们敢于英勇地对决那些看似强大无比的跨国公司，使许多国人甚至跨国公司经营者们的分析预言连连失效，一时成为笑谈；并使我们国产手机令人难以置信地占据了半壁江山。

　　今天的中国润滑油市场，同十年前的中国家电市场、同两、三年前的中国手机市场，是何等地相似啊。“10年之后，目前国内大部分的电视机品牌都将消失，唯有在‘高端’领域抢占一席之地的厂商能得以幸存”这是一位业内资深人士对中国彩电市场的一种大胆预测。10年之后，中国的润滑油品牌会怎样呢？属于国产润滑油的春天会来到吗。