青青牧场激活佳乐--副品牌价值的新发现

　　上海杰信营销策划有限公司

　　中国杰信品牌战略研究所翁向东

　　对副品牌的研究一般都侧重于如何运用副品牌来成功推广某一新产品或某一系列新产品。其实，副品牌运用得当还能反过来提升主品牌，笔者称之为副品牌对主品牌的反哺作用 。策划副品牌策略时要充分考虑到对主品牌的反哺作用。

　　副品牌不一定长期存在，因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。如果一个副品牌只限于成功推广某一新产品，而未能对主品牌的价值提升起作用，那是资源的巨大浪费，等于副品牌的运用只是起了不到一半的作用。

　　副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，在为品牌核心价值做加法，健康快车还给乐百氏品牌注入了技术感，海尔宝德龙彩电增加了海尔品牌的时尚感，海尔红薯洗则让消费者感受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。

　　上海杰信营销策划有限公司在为浙江佳乐乳业策划的过程中，妙用副品牌来激活主品牌，创造了超低成本帮助老品牌焕发活力、销售翻番的佳绩。1990年，浙江金华佳乐乳业公司引进荷兰施托克技术与设备，研制和生产了中国第一瓶高温灭菌奶。在此之前，国内的鲜奶保鲜技术不过关，塑料袋或玻璃瓶装的保鲜期不超过三天，夏天不超过一天的。市民只能通过计划经济遗留传承下来的送奶网络，即牛奶是无法在超市、商店销售的，只能通过订购。

　　1990年，浙江金华佳乐乳业引进荷兰施托克(stork)技术与设备，研制与生产了中国第一瓶高温灭菌奶，使牛奶的长期储存运输成了可能。此前，由于鲜奶的包装形式主要为玻璃瓶与塑料袋，保鲜期在冬天也不到三天，因此牛奶一般都是地产地销，居民主要通过订奶方式或早餐摊头购买方式喝到牛奶。这么短的保持期，绝大部分的食品店与商店如超市、小杂货店不敢进货都是没有液态奶销售的，那时，要随时随地喝牛奶可不容易，如一个家庭当月订了二瓶就只能每天喝二瓶，不想喝就会浪费，想多喝又没门；在逛街、办公室、机场、码头、车站想喝又无处买。超高温灭菌奶保质期在6个月以上，在超市、食品店、杂货店上柜销售便水到渠成。

　　佳乐所在的浙江金华的奶源极为优质，被农业部命名为“南方牛奶之乡”，再加上世界一流技术与生产线，佳乐牛奶最大限度地保留了牛奶营养成份且口感纯正浓郁，使消费者入口便顿觉比传统的玻璃瓶奶好了很多。当时由于独家生产这种长期保存的超高温灭菌液态奶，产品满足了许多消费者随时随地喝牛奶的需要，一方面填补了巨大的潜在需求，佳乐不仅进入了一个市场空白点，进入一个无竞争领域。

　　挟着这三大优势，没有招商、没有广告、没有一张海报、没有强有力的销售队伍，佳乐几乎不费吹灰之力产品就畅销全国，佳乐销售员的主要工作就是坐等经销商的电话上门。全盛时期，上海的华联、联华等超市、卖场的黄金位置显眼地摆放着佳乐牛奶。96年，佳乐的销售额达到1.6亿。但随着96年后均瑶、乐百氏也开始生产塑瓶装的高温灭菌奶，伊利等开始生产利乐包牛奶，这些牛奶都是可以长时间保存、长距离运输。这些品牌以领先的现代市场营销理念武器，在广告宣传、品牌建设上大胆投入，通路与终端建设上精耕细作、生动化传播。

　　此时的佳乐困囿于国有体制的僵化和不思进取，而节节败退，在1997年底，销售额降到3200万元，地域上从全国市场退守到浙江偏安一隅。在严峻的生存危机下，佳乐改组了领导班子。佳乐集团下属的一个独立核算的香精分厂的厂长夏济平被民主推选为企业负责人，董事长兼总经理。因为年仅36岁的夏总带领不到35人的小小香精分厂居然一年创造了400多万纯利，卓越的管理能力、经营才华、实干精神得到了会体员工的一致推崇。更为可喜的是，虽然从未做过终端消费品的夏总由于其香精推销给六神、美加净等品牌的过程中，对消费管理的创建已有心得。夏总一针见血地看透了佳乐的症结，佳乐是一块被黄沙淹没的金子，吹尽黄沙始见金，用高超的营销策划与品牌传播去吹尽黄沙。于是夏总下定决心重点在上海找家一流的策划公司，为佳乐提供常年策划服务，经过六家公司比稿，杰信人中胜出，在为期一年的服务中，杰信成立了6人的专案小组，倾情投入。2000年佳乐的销售量从4000吨上升到1.1万吨，在销售费用没有增加年广告投入不到150万的情况下，创造了超低成本增进销售的奇迹。

　　杰信深知，积弱体贫、江河日下、正在走下坡路的佳乐要领先常规武器。电视广告、POP重塑消费者信心与品牌形象，佳乐是花不起这个钱的，必须出奇制胜，善出奇者，无穷如天地。卓越的策划必然是对企业与品牌既有资源与优势的充分挖掘和利用。所以，我们先展开了对佳乐品牌资源的发掘。经过对佳乐内部销售人员的深度访谈调查与消费者座谈会调查表明：其实，对佳乐品牌多少还有些记忆的人还是很多的，而且对佳乐作为一家老牌国有企业的产品品质也持比较信任的态度；但十年不变且色调灰暗、缺乏温馨感的包装，再加上其它品牌锐气十足、生动活泼的传播与促销活动，相形之下许多消费者觉得佳乐是一个土气、缺乏活力、垂垂老矣的品牌。

　　因此，发挥消费者对品牌还有记忆的优势并消除掉品牌身上“土气、老气”的气质，就能激活休克的品牌，使销量有一个巨量的放大。第一板斧要迅速赋予佳乐活力感，给人焕然一新、眼前一亮的感觉，让各地的消费者觉得一个新的佳乐、一个生机勃勃的佳乐即将诞生。

　　作为副品牌理论的始创者和成功实践者，杰信非常明白副品牌其实就是实现低成本营销的武器，副品牌能立竿见影地给主品牌注入了新鲜感和兴奋点。因为副品牌能不需额外成本(副品牌的策划设计费与包装改版费几乎可以忽略不计)，就让消费者知道企业产品线中有新产品诞生，从而获得公众的眼球聚焦。同时，消费者还会认为这一新产品必然有不同凡响的个性和远远优于老产品的地方，否则企业不会兴师动众地用副品牌来推广新产品。

　　若能找一个技术上处于同业领先、概念十分新颖的产品，则会使副品牌具有很坚实的支撑与丰富的内涵，无巧不成书，佳乐公司刚好首家开发了国内第一瓶低乳糖奶。于是我们决定，以低乳糖奶为第一轮攻击波的主打品种，利用低乳糖奶较高的技术含量，提升品牌价值感与权威感，在同业中树立技术领先、品质卓越的形象；

　　经创意，佳乐低乳糖奶的副品牌选定为“青青牧场”，“青青牧场”除具有副品牌让人感受到全新一代和改良产品的问世、创造了全新的卖点、给主品牌注入了新鲜感和兴奋点等一般优点外，外还有以下独特优点：

　　1、洋溢着“温馨、灿烂、健康、新鲜、绿色”的美好联想，妙趣横生而获得了消费者的心理与情感认同。在概念测试时，不少消费者听到“青青牧场”这一词后产生了这样的联想“阳光下的牧场，青草绿油油的，让人心醉，健康奶牛正在草地上慢悠悠地吃草”，没有说出来的潜台词就是“奶牛能产出最优质新鲜的牛奶”。一个生动形象、有效引发积极联想的副品牌可谓一字抵万金，不需广告宣传就能栩栩如生地传达出产品优点。

　　2、通俗易记、发音明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀，

　　3、同时青青牧场还以牛奶业技术含量最高的低乳塘奶为产品载体，能提升主品牌佳乐的技术感和价值感，使消费者产生佳乐优于其它品牌的联想。

　　佳乐高层大喜过望，第一轮提案就当场拍板立即采用以“青青牧场”副品牌来活化佳乐的战略。战略已明确，接下来的重头戏是出色的传播表现，杰信确定了以低成本的海报、挂旗、DM、5秒提示性密集广告与垃圾时段的电视解说片为主。广告宣扬了青青牧场“温馨、绿色、新鲜”的联想，低乳糖奶的优势，并根据金华市民对佳乐新生的热切期盼宣告佳乐将以高科技产品重新崛起。

　　所以，广告的核心文案是：

　　与营养低吸收说拜拜

　　——佳乐“青青牧场”灿烂登场

　　“青青牧场”寓意“灿烂、温馨、绿色、新鲜”，象征“美好未来”。如风中的风信子，如生命的宁馨儿，在早春二月，迈着轻盈的步伐向你我走来。

　　感觉到了吗？阳光是那么明净灿烂，风是那么温馨施泥，草是那么青翠欲滴，还有强壮的乳牛、健康的你我他。

　　“青青牧场”，盛载着佳乐对国人健康事业的质朴承诺

　　和对消费者利益的倾情关注，聚集一大批顶尖的乳品专家，经过九年夜以继日的科技攻关，通过生物酶转化技术使乳糖转化率高达75%，居世界领先。解决了70%以上的中国人患乳糖不受症喝牛奶营养吸收率很低的世纪难题。使一杯牛奶强壮一个民族成为现实。产品遍布全国会有时。金华的佳乐、中国的佳乐！

　　青青牧场激活了休克的佳乐，消除了品牌身上“土气、老气”的气质。使佳乐原有的品牌资产得到了升华与充分利用，2000年佳乐的销售量从4000吨上升到1.1万吨，这是在销售费用没有增加、年广告投入不到150万的情况下取得的，创造了超低成本增进销售的奇迹。

　　长虹的副品牌“精显”也成功地反哺主品牌，大大提升了副主品牌的科技感与现代感。2000年，长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有斩获，更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。“精显”不仅命名得恰倒好处，围绕“精显”展开的宣传活动，尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制造水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条“精显”广告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性与张力。一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调，中国风”等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。尽管长虹在国产彩电中技术较为领先，但由于长虹一直以来与价格战密不可分，媒介上整天是长虹打价格战的信息，淹没了长虹在技术上的领先形象，再说长虹在宣传自己的科技实力上的技巧与力度与海尔等相比差了一大截，所以在公众心目中长虹是一个“有超大规模制造能力、成本较低、生产中低档产品”的一家公司。精显不鸣则已，一鸣惊人，不仅在科技上代表着彩电业的最高水平，而传播表现上体现了一个“现代、高科技、时尚”的品牌气质。

　　而要切实地使副品牌能反哺主品牌，首先要对主品牌作科学诊断，主品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、技术感、时尚感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高。通过诊断后，就能对症下药地厘定好要通过副品牌来提升主品牌的哪些指标。然后按照这一目标，进行副品牌战略的策划，副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。