中石油润滑油公司经理廖国勤作客新浪(实录一)

　　

中国石油润滑油公司总经理廖国勤

　　新浪财经《品牌观察》栏目于2003年7月2日，邀请到了中国石油润滑油公司总经理廖国勤女士作客新浪网嘉宾聊天室，以下为聊天实录：

　　大家好！

　　主持人：各位网友大家好！今天的新浪财经品牌观察栏目，我们非常荣幸的请来中国 石油润滑油公司的廖总经理，现在先请廖经理自我介绍一下。

　　廖国勤：各位网友大家下午好，非常高兴通过著名的新浪网跟大家交流，我是来自中国石油润滑公司一员，88年进入石化行业，到现在为止在石化行业已经做了15年，最早工作在兰州，2002年底中国石油整合旗下所有石化业务，我调入北京组建产研销一体化的润滑公司。

　　主持人：中国石油作为一个大型的中字头的国有企业是备受关注的，润滑油市场在目前城市私家轿车越来越多的情况下，也是越来越受到关注，在这两方面都非常受关注的情况下，我们请来廖总来做这期节目。中国石油的润滑油品牌定名为昆仑，这听起来非常有气势，为什么选择这个名字作为中石油润滑油产品的名牌呢？

　　廖国勤：现在随着我们国家汽车工业的快速发展，大量汽车进入消费者手中对润滑油的关注也进入了一个新的时期。我们昆仑是中国石油整合润滑业务以后，新推出的一个润滑品牌。我觉得这个昆仑品牌，特别的含意有两点，第一它首先是中国石油的代表，中国石油在中国国企不管是销售收入、规模还是利润总额应该是当之无愧的国企第一号，昆仑以山之博大、山之高远代表中国石油在中国企业界的一个地位。第二中国石油的润滑油公司拥有了国内三分之二的资源量，我们希望中国石油的品牌代表昆仑润滑油也能够在中国的润滑油市场占到一个王者地位，所以我觉得主要的含意就是这样。

　　昆仑标志我们是轻了国际顶级的一个广告公司设计完成，本身以“日出昆仑“为设计主题，融合了昆仑品牌和润滑产品的概念，象征中国石油雄厚的经营实力和团结敬业、务实创新的精英作风，有寓意中国石油要把昆仑打造成中国润滑油市场第一品牌的远景目标。品牌造形是昆仑山的雄伟壮观和日出放在一块，这象征昆仑润滑油是是以雄厚的资源优势为标志，这个盈余企业产品与视野的辽阔，企业为大众提供完美服务的宗旨。色彩是我们中国石油的色彩红色，橘黄，红色代表热情、开放和创新，橘黄色的简编这代表高品质的能源和动力。

　　主持人：昆仑这个品牌推出有一年多了，应该说在润滑油市场上还算是一个新生的品牌。而中国石油就象你刚才介绍的那样，在国内大型国企里面的地位是非常高的。那么平常的消费者如果在润滑油不是特别专业，他不见得知道昆仑这个品牌，但是绝大多数人都应该知道中石油，因为中石油有遍布全国的加油站。那么中石油推出昆仑这个品牌，如何把这个品牌和中国石油的大品牌联系起来，让消费者一听到昆仑就联想到中国石油雄厚的实力和优质的产品呢？

　　廖国勤：昆仑本身是源于中国石油，它肯定是生长在中国石油雄厚的、肥沃的沃土上的一棵树，现在这棵树还比较小，昆仑是一个产品标识，包括昆仑LOGO的颜色都和中国石油的颜色能对上。中国石油遍布全国的所有加油站，13000多个加油站，全部全面展示昆仑润滑油品牌。第三我们在行销、宣传中也会反复强调昆仑是基于中国石油强大的资源实力、强大的研发实力、遍布全国的销售网络，包括我们基础油生产这是一个高技术的过程，高复杂程度的过程，需要各种各样的资源，也需要大量的资源。中国石油在这方面为昆仑的发展提供了坚实的基础。所以昆仑目前是作为中国石油股份公司的一个产品品牌的代言，它跟中国石油是不可分的。我希望有一天，我们消费者能想到中国石油看到中国石油的时候就想起来它们的润滑油叫昆仑，或者看到昆仑润滑油就想到这是来自国企第一号中国石油的产品。我相信随着我们工作的努力，这个印象会深入到消费者心里去。

　　主持人：从目前来看，昆仑品牌的润滑油问世一年来，并没有进行大规模的广告宣传，现在不少消费者还不知道昆仑这个品牌。在这方面你作为决策层是怎么考虑的呢？

　　廖国勤：很多关心我们国家的润滑油事业，关心昆仑品牌成长的朋友都问过我这样的问题。应该说昆仑问世这一年多还是比较低调的，之所以比较低调，我们有我们的考虑。我希望做一个品牌是一个水滴石穿的过程，我希望消费者在接受昆仑的同时，一转身可能就能发现昆仑产品，就能找到昆仑产品。他想购买的时候就很能方便的拿到这个产品，这样我们需要花时间来建立渠道，我们需要花时间在全国范围内建立我们的网络，包括能给大家提供及时服务的服务网络，不仅仅是销售网络，应该说现在我们基本上完成了销售网络和服务网络的搭建。另外也完成了对中国润滑油市场相对而言的细分，这个细分对我们未来昆仑产品质量的设计、包装形式的设计、服务方式的设计都是非常有帮助的。我觉得我们做了一些铺垫，用一年多的时间，真正的昆仑产品问世也就是一年，一年来我们做了这些铺垫，中国石油不出手则已，出手应该就是气势磅礴。从今年下半年后，明年中国石油会有比较大的动作，昆仑润滑油也会有比较大的动作，希望不会让关心我们这个品牌成长的朋友们失望。

　　主持人：听你刚才的介绍，对昆仑品牌的未来非常有信心。

　　廖国勤：那当然。

　　主持人：据统计国内润滑油的品牌是非常多的，达到了数千家，那么作为一个后起的品牌，如何在这个市场能够脱颖而出成为后起之秀，你对未来的品牌是如何设想的呢？

　　廖国勤：中国的润滑油市场是一个硝烟弥漫，短兵相接竞争异常激烈的一个市场，大概分四块，一块就是92年润滑油市场放开以后，基本上大的石油公司，只要有润滑油的全部在中国登陆，大家熟悉的美孚、壳牌、包括SK、全部在中国登陆。第二是改革开放迅速崛起的民营企业也有做的很优秀的，民营企业的牌子也很多。第三块是中国两大石油公司，大家都知道中国石化和中国石油，中国石化发展润滑的历史也比较长，象长城都是做了十几年的牌子。第四块是中国石油，我们在品牌的起步上应该不晚，我们中国石油旗下也有飞天、七星这样的老品牌。现在推出昆仑我们是希望以崭新的品牌理念，以优良的资源、优质的服务、优势的技术，这三优来保证高品质的昆仑产品，真正打造一个高端的品牌。严格意义上说高端市场是我们国内润滑油品牌都在争的市场，我们希望借昆仑横空出世这么一个机会，使昆仑润滑油在市场占有一席之地。我们胜算有多少，希望有多大，有很多朋友问我了，我个人觉得我对我们的昆仑充满了信心，我们有别人没有的优势。中国石油拥有制造优良的润滑油产品的所有品种的基础，中国石油拥有亚洲第一套高压的异构脱蜡设备，优良的低温性能，抗氧化性能都非常优异，另外中国石油也有强大的研发实力，有两个研究院，有一个博士后工作站，而且中国石油花巨资引进了全套了润滑油台架评定，形象的就是说把这个机器的核心搬到实验室里，经过抗氧化等等，最后达到了这个评分标准，这个油大概能满足这种情况下的发动机的要求。

　　主持人：就是把这个油实际放到车上实际使用。

　　廖国勤：台架的要求比车的要求还严格的多，这个实力不是一般的企业拥有的，这是我们的实力。我们现在缺的是，因为做品牌晚，所以品牌的影响力还不够。我们需要不断的创新，我们经常说的一句话，我们在学习，第二我们鼓励我们的同事，做品牌是需要耐心的事儿，但是我相信我们不断的调整，不但的完善，会有一天我们有这么雄厚的资源和研发的实力，我们有遍布全国的销售网络，有三千多人的专业队伍，我们又背靠中国石油这么一个实力雄厚的企业，应该说我们有条件把这个品牌做好。我经常说后来居上，就是我们可以吸取别的品牌做的成功的经验，也可以吸取别的品牌做的不成功的教训，制定我们自己的品牌发展战略。我认为设计一个详细的品牌发展计划或者叫品牌发展的时间表，我觉得有点苍白就是说服力不强。但从大方向上，我们自己定的目标就是五年之后，昆仑品牌一定要在中国高端市场占有一席之地。

　　中国这么多牌子，中国市场这么大，容不下几个中国本土的高端品牌吗？大家各有各的发展空间，世界市场这么大，容不下几个中国润滑的品牌吗？最后的结果肯定是大浪掏沙，剩下的肯定是最好，我们希望昆仑是剩下的、是最好的。

　　主持人：能够看出来你这种信心是来自于中国石油强大的产业实力基础之上的。你刚才也提到中国石油整合润滑油品牌的过程中，有一些原来的老品牌，后来被放弃，有一些品牌原来肯定是做的比较长，现在有网友问到这个问题。

　　网友：为什么创立新品牌，放弃老品牌？

　　廖国勤：第一老品牌我们并没有放弃，老品牌发展这么多年，在特定的区域，象飞天的柴油机油是有相当的声誉，这是我们的品牌资产，我们没有放弃，飞天和七星我们现在还在生产，而且给品牌注入了一些新的活力。飞天原先的地域性是非常明确，飞天是代表兰州，七星代表大连，以什么牌子代表中国石油股份天然气估分有限公司，我们要注入新的品牌内涵，注入新的品牌精神，以昆仑旗下品牌来带动中国石油旗下的品牌，现在我们没有说做昆仑其他都停掉。我在多种场合说过，只要有一个消费者点名要飞天，要七星我们都会满足，而且我相信昆仑有昆仑的市场空间，飞天有飞天的市场空间，七星有七星的市场空间，实际上我们已经梳理的比较清楚，这个过程比较艰难。

　　主持人：原来的一些老品牌不能够涵概中石油在润滑油市场对未来的发展目标。

　　廖国勤：老品牌的品牌内涵、品牌形象比较固定，要想做新的注入也不是太容易的事情。

　　主持人：润滑油这种产品和汽车不一样，汽车不同的品牌可以造出不一样的汽车，但是润滑油最多是包装上不一样，最后看起来都是差不多的油，专业的称作同质化现象，具有这种特点的产品在品牌上要和别的竞争对手，让消费者产生一定的区分来，是如何实现的呢？

　　廖国勤：首先产品完全同质化就不是特别确切，看上去这个润滑油好象都是差不多，倒出来都是有点黄，或者黄褐色的颜色，实际上不同品牌的润滑油质量是不一样的。别的我不敢说，我们昆仑并没有采用现在国内很多调和厂采用的办法是直接买国外公司的复合剂，我们是先要看国外这个复合剂经没经过相关的台架，如果没有我们会放弃这个，选我们自己研发经过一系列台架实验的配方，高温性能不一样，低温性能也不一样，这是有差别。总的来说没有汽车那样明显，其他的差别应该体现在哪儿呢？产品除了产品本质以外，更多的是应该是附加在产品上的其他东西，所谓品牌不一定是产品质量，还有其他的东西附加在上面，我们有一个附加价值叫关爱。竞争这么激烈的情况，别人也可以说我这个油是满足什么满足什么，要做一个附加价值出来，这就是跟别人不一样了。

　　比如海尔的理念跟TCL的理念就是不一样，他们有没有同样的产品，但是附加在这个产品附加的东西是不一样的。我觉得我们现在要想让相对同质化现象比较强的产品要做出差异来，除了自己有针对中国市场、针对中国道路的产品设计以外，更多应该把人性化的概念，我们在润滑油行业把大家认为比较工业化的物品向具有人情味的角度转化，这个带给品牌的个性就与竞争品牌之间有一个区分。为什么要做品牌？无非是减少消费者的麻烦，如果从消费者的角度看，我选择这个品牌，就是选择了安心，我用这个品牌就认为质量是好的，对我这个机器是合适，对车的保养也是肯定的，不用担心用了这个品牌的东西出什么问题，对品牌的信任首先是源于消费者自己要安心。我们现在除了质量一定要让大家安心以外，这个很多企业都能做到，我们附加再上面的东西也会让大家安心。我们是想朝这个方向做，不然都把技术指标比在一块，好象差不多。

　　好多消费者没有必要了解那么专业的比如低温性能多少合适、高温黏度多少合适，这是没有必要，我们通过我们的一些宣传，让消费者觉得昆仑品牌，按照它的档次选产品就可以，捷达就是用昆仑的某个产品，奥迪就用SJ，目前有北美市场最新推出的5W50.SL这是最高档次的产品，全面爱护你的车，我们叫关爱车，就是车用油这个产品我们叫关爱车，更关爱您，也会关爱您使用中的感觉，比如发动机的声音，低温启动的时候，脚踩下去的感觉，这些都是。把润滑油这么一个产品，我希望最后做到象卖化妆品、卖香水。

　　化妆品是同质化的产品，主要是对品牌区分的认可，我们最后一定要做到品牌区分，不能当成一个大桶那样。

　　主持人：你们提出的关爱车，更关爱您，是一个很人性化的口号，有点象诺基亚的口号“科技以人为本“，都是强调用户的感受。那么在品牌宣传都通过哪些方式来体现这一点，体现对用户的关爱，除了你刚才介绍的那些以外？

　　廖国勤：我们不仅停留在口号上，我们是从产品的研发开始到生产、到销售、到售后服务到售前服务，这是有一系列的策划安排。首先从研发和生产上保证昆仑的高品质，我们是选了中国石油一百多万吨基础油里面最合适做某个产品的基础油，我们先来挑选然后来调制昆仑，细微的设置更不用说了，首先从这个上保证消费者的需求。能生产品质最有保障的产品。其次在销售过程中，也注重了关爱，比如做一些昆仑换油俱乐部、昆仑司机手册、出租车司机赠品等等这些从使用方面来体现这种关爱，现在已经开始做了，也会做一些类似养护中心，给你的车提供全面的养护，也会有专门针对出租车朋友，比如你老开车，你的饮食不合适，你的胃不太好，经常有这样的提醒，然后做一些促销活动里面，并不是说你买我一桶油我降多少价，不久还要推出一些大规模的广告，宣传里面同样是以关爱为主题，包括关爱环境，我们的润滑油产品，所有的润滑油产品都尽量要是一个环保的产品，包括我们的长寿命的机油、长寿命的汽轮机油，我们优质的机油跑两万公里换油是没有问题，这从某种程度上是节约了资源，我们自己开发的低磷配方对三元催化剂是非常有好处，配方、整个工艺全部以环保为基础，中国石油有一个口号是创造环境与能源的和谐，这个是体现在方方面面的。

　　网友：你刚才提到促销的手段，昆仑润滑油刚刚在打市场，会不会采取降价的模式来争取市场？

　　廖国勤：做品牌只要是要选品牌的消费者，应该首先关心这个品牌里面包含的质量、可信赖程度，当然价格也是一个关心因素。我们不能说我们完全排除降价的措施，不同的市场、不同的时期，另外不同的昆仑产品我们可能有不同的促销手段。但是总的说，我认为我们的昆仑应该是物有所值，消费者花了这个钱，你一定在你的使用过程会觉得没有白花这个钱。现在市场卖的很多油，大家在使用过程中都可以比较，我们昆仑的价格，我们是在广泛调查国内、国外品牌、竞争品牌这些价格的基础上制定的，并不是说要卖到天价，没有这样的考虑。

　　网友：很多国外的大型润滑油厂商，都用大型汽车赛事来进行品牌的宣传和拓展，比如F1集中了很多世界顶尖的润滑油品牌，对消费者的影响力还是很大的。昆仑有没有这方面的活动计划呢？

　　廖国勤：比如你是开车的，你会不会关心F1这种赛事。

　　主持人：我觉得是汽车爱好者比较关心。

　　廖国勤：中国石油也不排除这样的活动，有适当的机会我们会参与，我们市场部在策划中，机会合适我们就会参与，也算是一个跟消费者沟通，也是我们实力的一个体现。

　　中石油润滑油公司经理廖国勤作客新浪(实录二)