聚焦重兵包围下的中国润滑油品牌

　　背景一：跨国润滑油公司何以垄断高端市场？

　　在几乎是所有的中外合资轿车出厂时的“随行文件”上、在各品牌汽车的特约维修厂、或是各大型的社会汽车维修厂里，你所看到的和你所能使用的可能只有某一种国外品牌的润滑油！

　　给一汽-大众公司配套的润滑油是德国的福斯，现在长春又成立了一家中德合资润滑油生产厂叫“贝多菲亚”。

　　给上海大众公司配套的润滑油也是德国的福斯。福斯在中国有三个生产厂，营口福斯、上海福斯、合肥福斯.

　　合肥福斯是给安徽的凯斯鲍尔大客车配套的，而凯斯鲍尔也是中德合作的产物。

　　给神龙富康配套的润滑油原是法国的埃尔夫，埃尔夫被法国的道达尔兼并后，供应商就变成了道达尔。现在道达尔也在中国建了厂，厂址选在武汉。

　　北京吉普公司配套的润滑油是美国的埃索，是当年克莱斯勒公司带进来的。

　　天津夏利原来用的是长城润滑油，与丰田合资后，其新生产的丰田轿车将使用日本石油公司的润滑油，没有中国企业的份了。

　　最大公无私的是西安沃尔沃，这个厂用的是美国的埃索润滑油，其原因却是瑞典没有自己的石油公司。

　　看了上面各个汽车品牌选用的润滑油品牌，我们可以发现一个具有讽刺意义的现象，那就是车是哪个国家的，润滑油也是哪个国家的。

　　引人关注的是，进入中国市场的跨国公司何以如愿以偿地把自己国家的润滑油品牌也带进来了呢？

　　由于车主对车本身及用车常识的不尽了解，车厂与消费者之间存在着严重的信息不对称。再加上这些品牌车辆“随行文件”一般都会有一段非常吓人的提醒“假如你不使用所推荐的润滑油，那么所造成的一切后果自负”，而特约汽车维修厂、站无一例外地重复这段话。结果是消费者无论如何也不敢随便使用其它品牌的润滑油。

　　除了利用随行文件和信息不对称强制消费者购买指定品牌润滑油外，各跨国润滑油公司还利用强大的财力、物力和品牌优势，对各汽车维修厂、站进行威逼利诱并达成默契。形成了我们今天所看到较为独特的，润滑油市场的壁垒或垄断现象：在一些颇具规模的大、中型汽车修理厂、站，你如果开着你的爱车去维护保养时，你或许只能被迫使用一种品牌的润滑油！因为，跨国润滑油公司通过提供换油机与各种赞助甚至是高额回扣，与很多汽车修理厂、维修达成协定，只能销售它们品牌的润滑油产品。

　　国内品质较为优越的品牌中国石油昆仑润滑油或中国石化南海牌润滑油，一桶4升的市场价格在50——60元左右，而与此同样品质甚至远比“昆仑”、“海牌”更差的国外品牌的润滑油，一旦进入上述汽车修理厂，摇身一变就变成100多元以上，同时还会收很高的换油工费。所以一台奥迪A6进行一次常规保养要花费800多元，一台广州本田雅阁要660元。

　　据笔者从几家北京、上海的汽车修理厂内部得到的信息，目前国内几乎所有品牌的润滑油，包括大部分跨国润滑油公司他们生产所需的最重要原料——基础油，有相当一部分来自于中国石油润滑油分公司。而更有不少润滑油厂商直接采购中国石化和中国石油的散装润滑油，打上自己的商标。

　　背景二：中国润滑油何以移师高端？

　　客观地说，目前国内的润滑油市场用鱼龙混杂来形容一点也不为过。象上海这样中国最发达的市场也竟达180多个润滑油产品品牌，而北京有273个润滑油产品品牌，全国估计有不下3000个润滑油产品品牌。“昆仑”是中国石油润滑油公司对内部品牌资源整合后的主推品牌，诞生于2000年11月底。中国石油作为世界500强第81位、全球赢利能力企业第21位(2001年利润达到470亿元)在某种程度上赋予了“昆仑”不凡的气度，“昆仑”的横空出世似乎注定中国润滑油高端市场即将出现的硝烟突起。中国石化长城润滑油集团有限公司，推出当今世界最高级别的汽油机油API SL／GE-3，并把其命名为“金福星”大举进军高端市场。种种迹象表明，国产润滑油已经发出了向车用高端润滑油全面进军的信号。

　　但就整体而言，国产润滑油难洗低档次印象。据有关资料表明，车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场。2001年，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，国内都市轿车用油78%是国外品牌，其中包括进口的约20万吨，国产品牌只占有22%的市场份额。而今后3至5年，车用高端润滑油每年将以5%以上的速度增长。到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50%左右。另据统计，今后我国每年的汽车增长量将近300万辆。随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，这将强烈刺激车用高端润滑油市场的扩容。然而，这种大好形势似乎只属于某些国际品牌。

　　自1992年开始，随着我国润滑油市场逐渐放开，美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场如鱼得水，在高档市场占尽风骚。已经打入国内高档润滑油市场的韩国最大的润滑油企业SK集团于2002年底亮相北京国际润滑油、脂及调和技术设备展览会，其用意无非是希望寻找突破口全面进入中国市场。国外品牌不仅拥有本土品牌短时期内难以达到的影响力和市场渗透力，而且也试图以微利模式大举扩张从而实现其横扫中低端产品市场的野心。除此之外，国内用户迷信某种国际品牌也是导致这一猜测的主要因素。

　　中国石油润滑油公司市场部经理李荡先生预言：“如果国产润滑油再不奋起直追，也许三五年之后，在中国的土地上就很难见到几个中国的品牌了,我们昆仑此时迎头而上可谓是急流永进。”

　　经调查发现：在终端的货架上，国外知名品牌润滑油大多摆放在最显眼的位置。在华南、华东、华北的大部分润滑油市场上，高端车用润滑油基本被国外品牌占领，甚至在北京市区一些较大的汽修企业中竟然都难觅国产润滑油的踪影。中国石油、中国石化所属的加油站本来应该是两大公司自有品牌润滑油最好的销售渠道，但也竟然有不少加油站“洋油”的销售量占了上风。

　　近日，在北京试营业的“长城润滑油专卖店”是国产品牌在拓展销售渠道同时提升品牌高档感的一次大胆尝试，前景究竟如何还需拭目以待

　　中国润滑油如何进行品牌突围？

　　自2000年后，跨国公司在占领高端市场获得丰厚利润后，为了蚕食中国民族品牌，获得更大的市场占有，开始向中、低端下移。与此同时，中石油和中石化在中低端市场，开始向高端市场发力。

　　一个快速并内功了得，一个快速，但内功修为欠佳，面对一帮武功高强的霸主，中石油和中石化像两个市场经济的年轻后来者，虽锐气凌人，却弱势也有。

　　中石油润滑油公司总经理廖国勤博士向笔者表示，昆仑依托中国石油年盈利470亿的雄厚实力，建立起两个研究院和博士后工作站，在技术上与国际巨头已在同一水准。装备上光是大庆异构脱蜡基础油工程就投资32个亿，不少国际品牌都采购昆仑的基础油。昆仑润滑油以优异的品质纷纷被尖端武器与航天工业所采用，所以用于奔驰、宝马等名车也是绰绰有余的。目前在高端市场的落后主要是原因是品牌影响力较弱，营销方式落后，对润滑油终端的控制力差。

　　重兵包围下，中国润滑油如何进行品牌突围呢？

　　外脑点拔

　　正面交峰的前一段时间，武打片里的导演通常就会为个别的少侠设计奇迹，比如获得武穆遗书或九阴真经之类的秘笈，比如获得一个像蓉儿一样智慧、机敏的谋士。

　　中国润滑油企业也开始了寻找秘笈和谋士的江湖生涯。

　　昆仑在继2001年11月底邀请国际著名VI公司设计品牌标志后，又在去年底与本土最具实力的策划机构合作。昆仑合作方的翁先生说，要以国际级的产品和人性化的服务让消费者重新定位国产品牌。

　　“长城”主要领导也提出由制造商转向制造服务商的战略方向。2003年度长城润滑油经销服务商盛会由新浪网直播。长城主要领导人对2003年的产品推广、市场开发、管理创新和营销政策进行了介绍，激发了各级经销商对长城润滑油的信心，长城通过网络直播扩大了它在国际上的影响力，赋予品牌与时俱进的时代感，同时也选择一家极具实力的本土策划机构进行全案服务。

　　目前，昆仑还在寻找品牌的核心价值。

　　制定品牌战略，我们必须考虑最有可能影响顾客需求和意愿的宏观趋势。笔者认为，由于战争、灾害、恐怖势力、经济不景气因素的影响，未来的人们更厌倦冲突、磨擦、压力，未来的一切都在于“友爱”、“关怀”、“和谐”和“人性化”等的定位可能会比“服务”更具有文化内涵，更富于人性色彩，更富于感染力。

　　合中取竞

　　不能不说中石油润滑油公司总经理廖女士非常大度，当她谈起国内竞争对手中石化的长城润油时，也是赞誉有加。但能不能因此就认为廖女士就是长他人志气呢？廖女士很懂得竞和的概念。面对强敌入侵之际，唯有同仇敌恺，共同托起民族品牌的位置，才能为自己创造一个好的竞争环境，否则自相残杀，同根相煎，就会造成螳螂捕蝉，黄雀在后的格局。如果双方在任何一个舆论场合下，都能以民族品牌的高度进行传播，力陈民族产品的质量、技术上的先进，再暗练内功，配合以服务体系、渠道网络的建设，中国民族品牌将大有希望。

　　中石油和中石化在销售网络上应该说有一定优势。中国石油拥有占全球1／10的优质基础油资源和遍布全国的销售网络，昆仑可以重新整合使其在服务上发挥本土优势；中国石化润滑油营销业务主要集中在经济发展速度较快的地区，长城可依托中国石化上市公司筹集的资金、科研技术和营销网络的优势。

　　当今世界科技快速发展，消费者、社会和政府部门对汽车和机械设备制造商不断提出新的需求。以汽车为例，包括驾乘舒适性和节能要求、环保低排放要求、延长机具使用寿命和维修换油期的要求，迫使汽车制造商不断改进发动机设计，提高发动机效率和动力性，减小体积等。这些改进和变化使润滑油的工作条件变得更加苛刻，就要求相应的润滑油进行适当的改进，由此就不断产生新的润滑油规格。

　　虽然，长城、昆仑润滑油不仅满足了中国国家标准和行业标准的要求，还满足了API、ACEA、ISO等国际标准的要求，同时也分别满足OEM的要求和环境及社会发展的要求。

　　但是，中国润滑油在符合国际标准的同时，由于环境和条件使然，缺少同国外车厂就有关自身润滑油产品认证的联系沟通，使中国润滑油品牌很少在国外汽车制造商中得到相关认证证明。因此，双方应共同探讨，尽快与国际接轨，并报请国家相关部门知晓和从中配合。或者稍显新手气势的昆仑可以抢先一步，确立、推动中国润油产品及品牌国际化的领先地位，无论批与不批，首先可以吸引各界特别是传媒介的眼球。

　　调整组织结构

　　汽车修理厂与快速换油中心是润滑油销售成功的比较重要的渠道。国外品牌可以用各种促销手段来刺激管理人员和汽修厂员工的销售积极性；很多汽修厂一般都不考虑国产润滑油，许多消费者也指名要国外品牌；由政府制定的行业规范和标准要么尚未出台要么宣传不力，导致消费者对国产品牌有某些认识上的误区，也成为拓展市场的屏障。

　　因此，用相当一段时间来培育市场是国产品牌必须正视的问题。因此，一切始于内力的长期积蓄。好的内力积蓄需要好的组织结构，而组织结构的调整一向以业务需求为导向。在中国润滑油以品牌建设为导向的阶段，必须首要考虑组织结构的调整。

　　思博公司日前对美国100个公司的主要决策者进行了调查：未来理想的组织结构是什么？98%的人都对传统的组织结构感到不满意，60%的人设想了一个以品牌为中心的新结构。

　　新组织结构模型

　　由于每个人都要对品牌负责，所以不再存在单纯的所谓市场部门。它的优点之一就是，每个雇员确实都同品牌切身相关，对品牌有认同感，为品牌所激励。

　　当每个人的日常工作都充满品牌所承诺的内容，他们的一举一动都同品牌承诺内容相关，负责品牌战略和发展方向的委员会必须位于整个组织结构的中心，而不是位于梯状或金字塔结构的顶端。在向市场传送品牌承诺的内容时，雇员的活力、投入状态和工作兴奋程度是品牌能够持续成功的最具影响力的因素，因此要进行全员品牌教育，品牌教育在某种程度上来说，也是一种企业文化的再次宣讲。将你所希望的品牌价值观念渗透到整个公司里去，需要对差异性进行充分分析，并动员每个人的智慧作为品牌资产的发生器。

　　重视消费者价值

　　郭靖自幼和江南七怪学习武艺，然而，长到青年，仍然在三五招之内就被各位师父个个击破，让七怪失望不已，怪郭靖愚笨。哪知郭靖幸遇全真教马钰道长，经三天的吐纳调息的内功心法，武功顿长。丘处机说，七位师父所教武功甚杂，且教不得法。我们也知道打造一个品牌有很多花架子，特别是在品牌传播上。在品牌打造期间，相信中国润滑油企业会接受来自世界各地的各种战略、战术信息，也面临着很多媒介刻意鼓吹的好意，因此，建议中石油、中石化二位企业，三思而行，虽然品牌建设各有各的招式，但终是离不开内功的修为。如何真正增加消费者价值，才是重中之重。

　　有些营销界人士对品牌价值发出了质疑：市场营销一直关注创造品牌价值，而不是增加消费者价值，以品牌为基础的竞争促使供应商提供更多的仅有轻微差别的产品，来供消费者选择。有人甚至预见：更激烈的竞争，迅速的产品开发循环，飞速的革新模仿，更复杂的渠道伙伴以及选择范围增加的顾客，使得只通过产品品牌和服务就能保证持久优势的岁月终结了。

　　实则大为不然，所谓品牌的核心价值是指更高层面领先于竞争品牌，触动消费者内心世界的具有超强包容力、扩张力与延伸力，并能够获得较高溢价的品牌价值。前述强调的增加消费者价值当然不错，但这正是将要依靠品牌核心价值的界定来系统地提供更多的客户价值，或曰增加消费者价值。同时要使企业对于市场推广和广告的投入起到累积的功效，能够使企业以较低的成本培植自身品牌长期发展，品牌的核心价值实在是不可或缺的。因此，两者其实是一回事，只是对品牌核心价值的概念认同存在差异和区别而已。