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全球化浪潮蔓延的时候，有哪一块市场能独善其身？跨国公司挟资本而来的时候，如何感动“上帝”成为他们的目标，而仅靠“脸谱”的中国化注定打动不了“上帝”。
★文/汤亚健
市场的演变史就是一部人类进化史。在农业社会，靠的是土地和劳动力打天下；在工
业时代，靠的是机械和资本独步江湖；进入IT时代，除了这些要素，还要用智慧来赚取财富。用一句通俗的话来说，出来混的，得有点“文化”。
跨国企业本土化战略就是在这种背景下坎坷前行的。市场营销学告诉我们，当某个产品在市场没有占据40%以上的份额时，是无权来制定游戏规则的。既然不能操纵市场，向市场归化就是其惟一宿命。而这也使跨国企业本地化自诞生之日起就带着某种功利：或出于降低成本需要；或出于享受所在国优惠考虑；或出于迎合所在国民族情感形势所迫……
市场不相信眼泪，相信的是诚意。在市场围绕着“顾客是上帝”这个指挥棒转动时，跨国公司不得不放下身段，考虑所在国“上帝”到底对什么感兴趣？既然来到东方，跨国公司若想赚取消费者的腰包，首先必须赚取“上帝”的胃口。于是，当跨国企业的全球化表情遭遇所在国的民族表情时，一次次地玩起了“变脸”游戏，“到什么山唱什么歌，见什么人说什么话”，企业文化的腾挪闪转说到底是为跨国公司的市场攻略打前哨。
美国联合邮包服务公司总裁大卫艾博尼就深谙此道，在他的办公室只挂了一幅中国地图，这也可以说是USP准备进军中国市场本地化的其中一个表现，不管他是惺惺作态，或者是昭昭雄心，展示的是企业文化至诚的一面，这种挂图文化构成了UPS企业中国文化风景的一部份。如同UPS公司一样，许多跨国企业在进军中国市场时总忘不了给高管温习一下东方“人际关系学”的功课，但不得不想的是在中国市场做到人情练达就能够风云雄霸天下吗？
拿什么来真正感动中国的“上帝”？是靠“脸谱”的中国化还是靠至诚的“中国芯”。跨国公司中国化的进程历尽磨难，庞大的市场和利润的前景使得跨国企业痴心不改。此前，戴尔公司在中国也曾一路攻城掠地，但一起员工猝死拒赔案让戴尔声誉蒙尘；肯德基在中国可谓风光无限，但苏丹红让肯德基一度面临被顾客唾弃的血腥；宝洁公司在中国曾探囊取物，而“烧碱门”却让宝洁公司不得不含羞蒙面……一样的产品，双重的标准，不少跨国公司借助中国法律的空白演起“中国标准”和“欧洲标准”的双簧。
一些跨国公司企业文化的至诚至信如纸糊的风筝，在市场的风浪前不堪一击。瞒天过海也许能为跨国公司赢得短期的暴利，但并不能在中国市场笑到最后。许多跨国公司虽在华深耕细作多年，但考虑更多地是如何赢得“上帝”胃口，这只是一种“脸谱”的中国化，掏空“上帝”的钱包，却忽视“上帝”的健康，这种本地化的交融当然不可能为他们带来长久的好运。跨国公司本土化在水土不服的沼泽中跋涉。
长得什么面孔不重要，关键是有一颗什么样的“中国芯”。本地化只是外衣，责任才是内核。倘若只是为利而来，跨国企业本地化再怎么完美，也不过是暂时涂上的脂粉，再好的包装，再煽情的宣传，再完美的人际沟通，在时间的滤器面前终会遁形。只有抛弃这种功利思想，用责任植根于当地文化，跨国公司才能真正被“上帝”接受，与所在国身形俱融，就无须为如何“人情练达”而焦虑惆怅。
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