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我眼中的白酒市场
阎爱杰将白酒分为四个等级：高档、中高档、中低档和低档酒市场，对传统名酒茅、五、剑提出了善意的批评，对小糊涂仙、金六福等新兴白酒品牌却赞赏有加。
白酒业：年销售额1000亿元
白酒是劣品！
无论白酒业人士多么不情愿接受，从性质上讲，白酒同香烟一样，是一种“劣品”(经济学名称)，即随着人们文化水平和经济收入的提高，对白酒的消费会逐步减少。
一种普遍的看法是，白酒是中国传统文化的载体，是人们表达个人情感和进行社会交往的工具。问题的关键是，中国文化在演变，伴随对现代生活的追求，人们将越来越多地用文化“层次”更高，更健康的产品来表达个人的情感和作为社会交往的工具。像发达国家经历过的一样，随着社会的进步，文明程度的提高，对烈性酒的需求将逐步减少。事实上，这个趋势在中国已经出现，从80年代改革开放以来，对白酒的需求在经过一个迅猛增长的阶段后，从90年代中开始逐年下降。这种趋势不可逆转地将继续下去。
尽管如此，用含酒精饮料表达个人情感和进行社会交往的文化传统，不会发生根本性的变化。酒精带来的人的生理上的变化，是人们所希望经历的，但出于对健康的关注，人们将用含酒精度较低的酒来满足这种需要，这就是为什么在对白酒需求减少的同时，对啤酒，葡萄酒和和果酒的需求在增加。
在需求总量不断下降的同时，白酒的供给总量不会同时下降。进入白酒市场的技术和资金门槛很低，同时消费者对白酒价格的不敏感，使人们看到了巨大的利润潜力。综观其它消费品行业，能够长久地按数倍于生产成本的价格销售的产品，可能只有白酒了。其结果是，白酒市场的竞争将日趋激烈和不规范。
白酒市场的机遇是现实的。作为年销售额超过1000亿元人民币的行业，白酒仍是一个庞大的市场；消费者对白酒价格的相对不敏感性所带来的可能的利润操作空间，仍为业内企业提升自己的市场地位，或为其它企业成功地打入白酒行业，提供了巨大的可能性；由于长期不存在外来竞争，白酒市场的竞争仍停留在较原始的阶段，例如，白酒市场的竞争者极多，其中没有一家的市场占有率超过5%，超过1%的也不超过10家，这同其它行业几个主要竞争对手市场份额超过50%的情况大不相同。从这个角度看，我们甚至可以把有几千年历史的白酒业，看作是一个“成长”的市场；在高中档白酒市场占支配地位的十余家企业，基本上都是国营企业，他们的主体运作模式仍有很深的计划经济时代的烙印，这为已具备更先进运作模式的外来企业和最先突破传统模式的业内企业，提供了巨大的商机。
献计“茅、五、剑”
根据白酒的零售价格定位，可以把白酒市场分成四个市场：高档酒(200元以上)，中高档酒(50元至200元)，中低档酒(20元至50元)和低档酒(20元以下)。
在高档酒市场，茅台和五粮液作为中国高级场合传统用酒的地位，在短期内不会受到重大挑战。但由于传统销售战略和通路模式的制约，他们也很难充分利用历史上形成的天然品牌优势，继续扩大市场销量和提高市场份额。
茅台和五粮液有把品牌不断做大的全部外在和内在条件，但要将可能变成现实，他们必须在两个方面做出重大的战略调整：一是要把品牌做活，仅仅依靠传统的品牌拉力是一种防御性的策略，在当今市场上，仅仅防御意味着被动挨打。国际大名牌(如可口可乐，麦当劳等)非常懂得这一点，他们以攻为守，不断推出新的品牌，保持了品牌在消费者心目中的活力。这些百年品牌像充满活力的年轻人一样，始终给人以极强的动感，使人们好奇，兴奋，这正是他们在市场上始终保持领先地位的秘诀。
二是要调整依靠经销商进行“自然”销售的做法，加强对终端的控制，争夺和保持产品在终端环节对消费者的最大冲击力。茅台和五粮液应该以“无所不在，中心陈列”为衡量自己销售工作的标准，即在所有卖酒和可以卖酒的地方，都应该有之，都应该被陈列在最明显的位置。
在高中档白酒市场，剑南春凭借优良的品质，适中的价格和传统名酒的优势，在高中档白酒市场长期处于“领头羊”的位置，但剑南春面临着跟茅台和五粮液相同的挑战：如何继续扩大市场销量和提高市场份额。与茅台和五粮液不同的是，剑南春面临的市场竞争远远大于茅台和五粮液。
剑南春同茅台和五粮液之间存在着超过百元的价格差，这一价差构成茅台和五粮液同任何竞争对手之间的一种“天然屏障”；剑南春同其竞争对手之间则不存在这样的屏障。更为重要的是，剑南春的主要竞争对手基本上都是新兴的对手，如小糊涂仙，金六福等，他们没有历史的包袱，他们采用的营销策略和模式更富有竞争力。
势不可挡“金六福”
以小糊涂仙为例，作为新手，深圳云峰在下游没有依托任何传统名酒企业，而是把生产基地控制在自己手里；在产品宣传方面，他们最大限度地利用了茅台镇的产地知名度，成功地在消费者心目中建立了小糊涂仙的质量形象；在销售方面，他们把工作主力放在终端，扎扎实实地首先在餐饮渠道确定了自己稳定的市场位置，然后又打入商超渠道；在经销商方面，他们没有依赖传统的白酒批发渠道，而是开发了自己的经销商队伍。小糊涂仙以消费者和终端为主导的营销战略和稳健的运作风格，将一步步地侵蚀剑南春的市场份额。
再以金六福为例，长沙海达凭借五粮液作依托，靠创新，进取和“重点突破”的营销战略，以非常快的速度为金六福打下了良好的市场基础。尽管他们的运作模式和管理系统还有待一步步的完善和细化，但他们对品牌的巨额广告投入和在开拓目标市场上采用的“人海战术”，使“金六福”成为白酒市场上一个最活跃的品牌。尽管目前“金六福”最畅销的品种仍是价位相对较低的品种，但凭借“活”字带来的独特竞争力，长沙海达将不可避免地会加大对高中档市场的进攻力，这将对剑南春带来重大的冲击。
拥挤不堪的中低档市场
对于长期以中低档市场为目标市场的其它传统名酒厂来说，提升自己主力产品的档次，是其面临的一个重要战略任务。由于两个方面的原因，这些名酒厂要完成这个突破有相当的难度：一是要突破历史上形成的传统价格定位，与新品牌相比，“传统名酒”的历史价格反而成了提升品牌档次的包袱；二是实施有效的市场价格管理制度，解决目前市场混乱，价格下滑的问题，很难设想，如果连目前档次都保不住，怎么有可能提升品牌的档次。
高中档白酒市场潜力巨大，利润丰厚，是新竞争对手最容易进入和成功的市场。从产品角度讲，几种口味盲测的结果都表明，大多数消费者根本分辨不出30元一瓶的酒和300元一瓶的酒的质量区别，所以，尽管白酒质量很重要，但得到令消费者满意的白酒质量并不难，许多散酒厂生产的酒，绝不比名酒差；能否在高中档市场站住脚并打败竞争对手，取决于营销策略上的创新，同时取决于对市场的投入力度，高中档白酒巨大的利润空间，为实施这样的营销策略提供了客观的基础。
中低档白酒市场(20元至50元)是一个极为拥挤的市场。传统名酒大都定位于这个市场，传统名酒企业的系列酒和开发酒也主要定位于这个市场；由于市场容量极大，价格易被消费者接受且厂商费用空间不小，这个市场成了大多数新竞争者进入白酒市场的突破口，成了低档白酒生产企业摆脱成本和利润压力，开辟健康经营模式的必经之路。
在低档白酒市场20元以下，“薄利多销”将成为越来越无利可图的产品策略。这同啤酒市场不同，在啤酒市场，规模经济是主要的竞争手段，综观白酒市场，除二锅头，沱牌，尖庄和绵竹大曲之外，还没有其它白酒品牌在低档白酒市场形成规模。二锅头和沱牌的市场是传统上形成的，尖庄和绵竹大曲则是厂家“捆绑”起来的。
由于这些原因，中低档白酒市场品牌林立，彼此价格相近，新品不断涌出，行销手法无奇不有。
“老将”遭遇“新手”
对于传统名酒而言，如果没有新的营销观念和策略，在这个市场上是极难保住传统市场份额的，更不要说扩大市场份额。新的理念和策略应主要反映在这样几个方面：
首先，给消费者一个清晰的答案：为什么喝你的酒而不喝别的酒？喝五粮液显得档次高，喝剑南春实惠而不失面子，喝你的酒呢？确定自己品牌的独特卖点和价值识别，是传统名酒面临的最大挑战，也是其最大机会。
“历史悠久”，“传统名酒”，“物美价廉”，已日益失去对消费者的吸引力。如果大家都在吹同样的东西，消费者还是分辨不出谁更“传统”，更“名牌”，“质量”更高，更何况，人们越来越多地追求“现代”而不是“传统”。
无论传统名酒厂喜欢不喜欢，各种“非传统”的行销手段将是新竞争者打入白酒市场，占领市场的主要武器，这种格局在很长时间内将不会消失。原因很简单，它们是有效的，也是很难被证明是非法的。一瓶成本几元的传统名酒可以卖到几十元，甚至上百元，为什么一瓶成本几元的非名酒就不能卖到几十元？为什么服务员推销酒不可以拿劳务费？如果商场可以选择卖什么和不卖什么，可以收进店费，为什么餐饮老板不可以？竞争的内涵是“道高一尺，魔高一丈”，如果因为别人出的招儿比自己更有效就抱怨，那不是竞争，而是婴儿的哭闹。
传统名牌企业普遍存在两个致命的认识上的“误区”：一是看不起新品牌。看不起就很难重视，不重视往往就不会采取对策，不采取对策就会被动挨打；二是总指望国家采取措施对其进行保护：我是传统名牌，他是杂牌，我规规矩矩做生意，他总是用“怪招”，所以应该限制他而保护我。应该认识到，新竞争对手往往更可怕，他们没有历史的沉淀，更有创新性和进取心。另外，政府只会鼓励更多的竞争，而不会限制竞争。
所以，利用自己的先天性优势，如品牌、网络、经验和资金，实施有效的竞争对应策略，同新竞争对手正面交锋，是传统名酒企业的最佳选择。
执“终端”之牛耳
控制终端已是白酒市场的最重要竞争手段。谁占领的销售渠道最齐全，谁在每个销售渠道中分销的网点最多，谁在每个网点分销的品种最多，谁在终端占有的货架面积最大，谁在终端做的促销最有力和有效，谁交的终端费用最低，谁在终端的工作做得最细致和最扎实，谁将赢得市场的领先地位。
占领终端，需要厂家对终端的工作进行直接规划和管理，对重要的终端网点进行直接监控，对经销商提出更多更高更细的要求。
对于新竞争者，最重要的是要有长远目标，要确保采取的营销策略在保证生存的同时，为长远的发展和壮大打下坚实的基础。首先，要确保自己产品的质量过关，包装对消费者有吸引力，这是做品牌的基础；定价时要保证在合理利润的基础上，为品牌运作提供足够的费用空间；在产品宣传上，要优先考虑终端促销，在积累了一定资金势力后，再进行广告投入；独家代理，良好的终端推广方案和足够的市场投入费用，是吸引经销商代理新品牌的核心；要确保经销商有良好的经营理念和能力，有足够的资金和后勤能力。
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