研发危机

　　盲目跟风、仿效代替了严谨的产品开发程序……

　　五粮液自己的产品也在相互打架……

　　在白酒新产品开发中违规出牌的一般是中小型企业，大型骨干白酒企业和国家白酒，由于本身良好的基础和实力，一般不会太多地参与这种没有名堂的事情。但是大企业或者一些老牌名酒厂同样在新产品开发中存在着很大的问题，这就是在开发新产品时缺乏明确的目标性、全局性而导致新产品在市场上销路不畅，产品积压的事情时有发生。一般而言，企业开发新产品是基于以下几种情况：一、原有的老产品市场基本上稳定，较难有更大的拓展空间，所以通过开发新产品来扩大市场份额；二、老产品线太短，需要新产品来补充高中低档的空缺，从而实现市场的全面化和产品的系列化；三、原有产品市场萎缩或者出现了重大问题需要更新换代；四、由于长期运行，产品寿命周期已到或者价格透明度太高导致流通环节无利可图；五、市场发生重大变化，原产品已经无法满足市场需要。

　　在现实的运作与实施过程中，许多企业开发新产品普遍存在严重的盲目跟风现象甚至是攀比现象，你有100元的酒，我就有200元的酒，你是30年窖藏要卖500元一瓶，我甚至百年窖存要卖1000元一瓶，而全然不管自己企业的成立时间与酿酒历史。总之一句话，我比你们都厉害才能显示我更有实力。事实上，如此缺乏理性和不负责任的折腾并没有什么实际意义。

　　更有甚者，专门干跟风侵权之事。只要有一种产品卖得好，他就立即仿而效之，不管是包装还是名字，几乎是一模一样或者略微有一点差别。当年创造我国多项司法记录、轰动国内外的贵州两大酒厂官司就是因此而起。关于品牌开发中的乱拔毛现象，不仅仅在普通的白酒厂存在，就是在大名鼎鼎的国家名酒厂，依然问题严重。拿五粮液酒厂来说，除过五粮液本身和尖庄以外，其余产品的价格主要集中在30—80元中间，有几十个之多，相互之间没有考虑价格梯度，导致自己的产品相互打架、相互诋毁现象时有发生，结果是每一个产品都没有足够的市场占有率，也就没有真正的产品竞争力。

　　在很长一段时间内，国内白酒企业存在这样一种观点：外国人不喝中国白酒，原因是中国白酒太过于烈。其实，在全球几大白酒消费国中，中国人均消费白酒并没有前苏联的大部分国家多，甚至古巴等国的人均白酒消费也不比中国少，虽然他们的白酒和我们的白酒在口味上存在着差异，但就其本质而言都是白酒，而且都是烈性酒，就工艺而言，也要比中国的白酒简单得多。在另一面，中国人却能喝习惯外国的白兰地、XO。中国白酒为什么就推不出国门呢？其实还是一个产品研发与推广策略的问题。能够适应新生事物是人类共有的天性，只要我们不懈努力，总会有一部分人愿意喝中国白酒的。推广不出去，只能说明中国的白酒企业还不善于针对不同的消费群体生产不同口味的白酒，不能结合不同国家消费者的文化背景、消费特点、消费习惯等等，开发出在口感上、心理上使他们接受的白酒产品。也许，不是不能，而是根本就没有注重这方面的开发。

　　无所不用的手段

　　糖酒会上的大规模违约……

　　不断翻新的骗人伎俩……

　　被誉为天下第一盛会的糖酒交易会，分春秋两季分别在大连、成都、石家庄、郑州等几大城市轮流举行。这是本行业最高规格的盛会，当仁不让地成为各地食品、酒类企业及其相关行业供应商、经销商推广产品、了解信息、广交朋友的大好时机。只可惜，如此天下盛会，暴露出来的行业问题也足以让人为中国白酒业前景感到心酸。

　　圈内人个个心知肚明，糖酒会是什么？是厂家打肿脸充胖子摆架子给经销商看，经销商也给厂家耀武扬威表决心的大会。双方不问青红皂白大把大把签合同，回去后又像没事一般扔在一边不予履行。在国内外各种行业中，如此大规模公然违约的怪现象，恐怕只有白酒业了。糖酒会期间，广告满天飞，促销活动排山倒海，各种宣传舆论工具高速运转，厂家把连自己都不喝的酒，偏要说成是纯粮酿造的美酒，明明刚刚生产，硬要吹嘘什么五年陈酿甚至三十年窖藏，更有胆大脸不红者，鼓吹什么六百年老窖云云。稍有理性的消费者会问：你那六百年前的窖池能产几两白酒，与这几十元的产品有何干系？

　　要想人不知，除非己莫为！假如有一天纸里面终于包不住火了，消费者知道自己受骗上当，对白酒失去了信任，白酒业又该怎么办？

　　我国目前有大大小小的白酒企业3.8万家，其中骨干企业5400家，如此众多的企业在争夺有限的市场并且都想出人头地，竞争肯定激烈。但行行都有自己无形的道德准则，无视天下人的尊严，必遭天下人的遗弃。

　　遭受白酒欺骗或坑害的又何止消费者，就连媒体一不小心也要被糊弄几回。2001年旺季来临，陕西省一企业买断“西北狼”(白酒)品牌自行推广，在打广告时，“精明”的经销商灵机一动，将库存多年无人问津的山东扳倒井、心酒等拿出来换版面、换时段。时值中秋、国庆两节，各家媒体都给职工发点福利，岂知正中了圈套。起初，经销商将这部分出厂价在10元左右的低档酒定价为30多元，后来发现媒体根本不了解行情，在一个月内竟然三次调价，直至把每瓶的价格调到80-98元。此次几乎涉及陕西省在西安市内的所有公开发行的报刊，以及十余家电视、广播电台。仅此一项，该品牌的广告费就节约了数百万元。

　　厂商之间的坑蒙拐骗或者无视产品质量欺骗消费者的事情实在是太多了。1998年冬天，湖北一著名白酒进入陕西市场，延安一经销商短短四个月时间，就在仅有几十万人口的延安市销售400多万元。就在局面刚刚打开、市场开始大量出货的时候，意想不到的事情发生了：发往此地的整整一车皮白酒出现质量问题，这批酒精度高达52度的烈性酒竟然被冻成了冰块。市场开始乱得一塌糊涂，经销商的手里面压下了大批的货，一场以退货为主要内容的扯皮运动开始了。虽然按规矩，厂家应该给经销商退货，而且是立即就退，还应该赔偿经销商部分损失，但事实根本不可能，到了2002年的今天，这位经销商手里面仍然压着相当多的一批货物。由于此事，这一著名白酒在陕西市场基本上无法再销售，因为它不仅失去了消费者的信任，还成为各地经销商不敢相信的品牌。

　　这位手里有大量积压货的经销商明确告诉厂家：如果不能退货，你的市场再启动，我就立即砸价抛售，打乱你的市场价格。这样一来，没有一个经销商愿意接手，市场也就这样失去了。

　　首先学会敢吹

　　难道五粮春能让时间倒流……

　　白酒业为什么总出“妖、魔、鬼、怪”……

　　当我们在自己国家的餐桌上打开白兰地、痛饮威士忌的时候，我们是否想过一个简单的问题，我国出口数量少得惊人的白酒正在我国驻各国大使馆或者在海外华人的餐桌上被消费了！而我们却关起门来为一个什么“国酒”的虚名或者什么“第一窖、第一坊“而争得面红而赤，全然忘记自己工厂不过是近年来才真正建起来的，更忘记了产品和所说的千年窖池并没有多少直接联系。可怕的是白酒企业，尤其是骨干企业们几乎大部分都在寻根问祖，互相攀比历史的久远，热衷于那些无谓的概念炒作。

　　目前，白酒企业在概念炒作上都陷入了一种模式，甚至成为一种失误：过分地强调历史，过分地强调正宗，而忽略了产品是需要创新的，市场是不停变化的，人们的消费观念、生活习惯是随着文明推进而更新的。

　　我国白酒市场上最常见的产品可能就是什么“王、贡、霸、圣”，当然还有什么“妖、魔、鬼、怪”，酒厂不论大小，产品名称却叫得令人发悚，大有名不惊人死不休的架势。此外，令人担心的是，一些著名企业不是在工艺上进行创新和进步，而是在包装上和名称上比赛花样，你有国X，我叫“XX堂”，他更是第一XX。所有人都承认，建国以后我国白酒业才真正地发展起来，所有业内人士也承认，改革开放才使中国白酒业有了今天的成就，但没几个人注意到：在建国前白酒就是“酱、清、凤、浓”四大基本香型，到了今天好象依然不见有什么大的创新。而我们的白酒企业们却把有限的资金全部用在了广告大战上。众所周知，成功的白酒品牌主要依赖于酒厂特有的文化积淀、市场策略、质量等诸多因素，并不是标新立异或者自吹自擂就可以一夜畅销，即使偶然的一夜走红也只是短命的表象而已。

　　在白酒行业，虚假广告泛滥成灾，已经到了不可收拾的地步。

　　2001年12月12日，陕西发行量最大的某报纸发布了一则白酒广告，引起了许多酒类同行和消费者的不满，这则题为《热烈祝贺五粮春酒荣膺中国白酒“著名创新品牌”质量综合评分名列第一》的广告不仅明显夸大其词，而且内容纯粹是胡编乱造。看完这段广告，有读者提出如下几个问题：

　　1、五粮春酒是五粮液集团近几年开发的新产品，上市时间不足10年，“杜甫、欧阳修、黄庭坚、苏轼……曾饮此酒作曲水流觞”，是古人复活还是满口胡说？“千百年来此酒吸引着多少文墨大家，志士仁人，帝王将相”，难道五粮春酒能让时光倒流？

　　2、“今逢盛世，五粮春与五粮液更以无与伦比的品质各领风骚，交相辉映”：五粮春和五粮液是同一档次的产品吗？价格为什么不一样？“无与伦比”是什么意思，意思是茅台为首的其他国家名酒无法比了吗？如此大言不惭和不顾事实简直是对《广告法》明目张胆的藐视。

　　3、“其品质之卓越，科技含量之高，是国人的骄傲，乃国酒的一篇大文章，中国国酒之典范”：白酒有那么高的科技吗？五粮春是不是“中国国酒之典范”？

　　事实上，包括五粮液在内的中国白酒企业大部分是建国以后在人民政府的支持下才真正发展壮大起来的，五粮液作为国内最重要的白酒企业之一，作为业界领军企业之一，任何言行都必须对行业的健康发展负起责任，否则必然会自食苦果。

　　终端黑幕

　　“开瓶费”泛滥了……

　　非理性又促使“买断促销权”粉墨登场……

　　凡是从事白酒销售的人都知道，做市场应该从终端环节做起，按道理说这没有什么错误。但是到了白酒企业这里，又成了一个问题。据《新华网》报道：“厂家利用酒店推销白酒，通过给服务员‘开瓶费’的方式，抢占市场的不正当竞争行为目前普遍存在。因为有‘好处’，酒店服务员积极向顾客推荐该酒厂的产品，然后拿着开瓶的酒瓶盖或酒盒去厂家或代理商处领取‘回报’，而‘羊毛出在羊身上’，这些钱全含在酒的销售额里，最终还是由消费者承担。”

　　据了解，为促销“开坛窖”老酒，黑龙江省穆棱市晶泉酒业有限责任公司于2000年开始在销往吉林通化市的酒瓶盖内设置了金额分别为2元、5元、10元不等的奖垫，并大量销往通化市各大酒店。酒店的服务员售出一瓶老酒，即可持瓶盖内奖垫到晶泉酒业公司在通化市的总代理处兑换现金或相等价值的礼品。

　　而吉林省糖酒集团通化公司在销售公主岭市三奇酿酒有限责任公司生产的“童牛”系列白酒时，把每瓶酒的包装盒盖兑换现金给酒店服务员，每个盒盖兑换2元、5元、7元不等。

　　终端环节的市场管理至关重要，因为谁也无法避开与消费者面对面的交流。事实上，吉林的“开瓶费”根本算不了什么，在许多地方，“开瓶费”介于5—15元之间的现象很普遍。有一种仿贵州某名酒的产品竟然把“开瓶费”提高到30元，而该酒的成本却不到10元，出厂价也在20元左右，酒店终端的销售价格却在128元左右，高出出厂价6倍以上。在此暴利当中，有40元左右给酒店，30元给服务员，其它的就给各级经销商。这样高的销售费用，谁都知道不合理，但谁也没办法。

　　如今，白酒终端环节的门槛是越来越高，在几乎每一个大城市的有影响的酒楼饭店或者超级市场，如果新产品要进店销售，不仅仅是先铺货后结款的问题，而且要交纳一定的“进店费”或者“进场费”，数额从5000—50000元不等，否则根本没有可能要你的货。以西安市场为例：有影响的A级店大约130家，超级市场与大商场加起来大约30家，如果要全部进去，平均每家8000元，就是128万元入门费，再加上数百家B级店，每家1000元入门费，就又花费几十万。这样高的门槛加上各种促销费用和服务员的“开瓶费”，如果没有暴利，肯定是赔大了。

　　目前又有一种方法叫作“买断销售权”，就是酒店在一定的时间内同类产品只能卖某一种白酒，起价就是10万元人民币。同时衍生出来的还有“买断促销权”，即在一定的时间内同类产品中只能让某一产品上促销人员，其它产品的促销员一律不能进场。

　　有关终端环节的市场，难道除了商业贿赂以外再没有办法了吗？国内其他行业如家电、服装等各种产品不是很成功吗？白酒非得学习医药行业搞得声名狼藉才好吗？

　　也许，对于白酒来说，消除危机的第一要素，就是必须先消除非理性。

惊心白酒 危机重重(一)

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