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熊波(北京)
“屋顶酒会”盛况不再
8月17日，一个我们并不熟悉的美国杂志宣布停刊。第二天，《纽约时报》、《华尔街日报》、英国《金融时报》等大报迅速进行了详尽的报道，这本被新华网翻译为《行业旗帜》(Industry Standard)的杂志，仿佛就像美国互联网的大旗，缓缓地飘到了地上。
这对全球互联网是一个新的坏消息，但在国内，像新浪网以及业界老大《计算机世界》似乎对这样重大的行业新闻都只字未提。
《行业旗帜》是闻名全球的IDG媒体家族的重要成员，这个豪门在世界85个国家拥有超过300家以上的媒体，在中国的旗帜就是《计算机世界》——这家中国解放以来第一份引入外资的报纸，成立于上个世纪80年代末，90年代中期在中国新闻界第一个刮起了“厚报旋风”，有人开玩笑：花点钱买下报纸送到废品收购站论斤卖，中间的差价都可以让人暴富！《行业旗帜》的经营模式与《计算机世界》如出一辙，两家虽然相隔千里，但是大老板都是一个人：IDG的麦戈文先生。
《行业旗帜》的垮台太突然，《华尔街日报》甚至评价说这是“戏剧性的一幕”。因为去年，这家杂志的总收入为1.4亿美元，合11.6亿人民币；员工也不多，大概400人左右；他们在旧金山总部和纽约租的写字楼有的租期长达十年，杂志的老总多次激励员工说，他们要超过《商业周刊》和《经济学家》，公司要成为新经济时代的道琼斯公司。但是，好梦却随着“网络大船而沉没”(英国《金融时报》的评论)。
但最为人们津津乐道的，还不是《行业旗帜》的突然垮台，而是它的迅速发迹。和我们现在很多苦苦创刊的财经媒体不同，这家媒体创刊于1998年4月的杂志，第二年就创收2500万美元，到2000年时，达到了1.4亿美元。广告版面和广告收入的年增长速度创美国乃至世界新闻史的记录：一年居然卖掉7000个广告版面！
这是一个标准的美国梦！但杂志随后而来的奢华与铺张，足以让临近的好来坞明星们咋舌。其中最为圈内人津津乐道的，是每周五晚上，杂志社在旧金山太平洋大街315号大厦屋顶开办的开放式酒吧，名流如云，楼下的大门还有不少网络界名士等候着。酒会本是杂志内部职员的例行活动，以激励大家出好下一期刊物，但很快，人越挤越多，屋顶变得越来越狭窄，似乎成为整个硅谷地区互联网的中心，这就是著名的“屋顶酒会”。
一名员工在一篇《我是怎样成为互联网娼妓》的调侃随笔中记录了杂志的铺张内幕：“我过着花天酒地的生活，在最好的酒店逗留，在最昂贵的餐厅采访，我身边的人几乎都是百万富翁。唯一比较费劲的事情就是写出权威的稿件，因为在此之前，我对经济报道一无所知，唯一了解一点的是我做生意的父亲。但这都没关系，网络像个怪物，飞速膨胀，网络媒体也在膨胀，运气好的话，我们的工资，可能在一夜之间就能翻番。在我看来，在我们这些印刷媒体的背后，一支由银行家、风险投资家、会计师组成的看不到尾的部队正源源不断地从硅谷开来……”而他作为一名刚毕业的新闻专业学生，最初到一家报社年收入才为1.65万美元，不久他换了一家，薪水达到2.7万美元，直到进入《行业旗帜》杂志，他的收入立即有一个飞跃，因为这里最低也有5万美元，收入高达12.5万美元或更多的也不过是一个稍微有点资历的编辑。
杂志创刊一周年的纪念活动选到了租金昂贵的市政厅，办公室里不但免费供应快餐和苏打水，而且还有按摩服务。让英国记者惊奇的是，《行业旗帜》欧洲版的创刊，居然花费了8.7万美元在豪华的城市餐馆气派一番，尽管它只出了23期。
“瘦身”或消亡
在传媒的历史上，恐怕还没有一家发行量不到10万份的杂志有如此风光！它虽然自己宣称有20万发行量，但其中有8~10万是免费赠送的。
就在《行业旗帜》高高飘扬的时候，当时美国的互联网杂志也迅速膨胀到十多家，较为著名的有：《红鳟鱼》、《Fast公司》、《连线》、《福布斯ASAP》、《商业2.0》、《e公司》等等。有趣的是，一名叫罗伯·沃克的记者做了一番小研究，他在2000年5月，买了上述杂志，统计了一下它们的页数，居然有2714页！“简直和啤酒桶一样高！”他用社会学的方法，把这一类杂志贴上一个标签：肥大型新经济杂志(the Big Fat New-Economy Magazine)，并呼吁它们是不是该减减肥。新浪网的茅道临先生曾经建议媒体：“网络发展日新月异，你们记者可以先做一个判断，三个月以后再验证一下，说得对，你就是最优秀的记者。”“假设—验证”模式，似乎是网络时代的新新闻工具。可惜笔者愚笨，没有尝试，所以看到美国同行做到了，钦佩不已。
罗伯·沃克的实证研究是这样的，他在听到《行业旗帜》停刊之后(也许是之前)，又去买了上述几本杂志，证实了自己的判断，并做了一个统计，笔者列表如下(见表)。
没有比数字本身更具有说服力了！罗伯·沃克统计出来的页数消减量为70%，超过纳斯达克指数的下跌幅度。尽管如此，这些杂志还是难以为继。《商业2.0》被东家卖给了时代公司，《e公司》又并在了《商业2.0》的名下，《红鳟鱼》至今还没有找到买家，《Fast公司》也被德国贝塔斯曼收购，并进行了大幅度改造。
《行业旗帜》今年预亏4000万~5000万美元，但只要麦戈文先生搭一把手，短暂的财务危机还是能够挺过去，至少，还能够扛到把自己卖掉的那一天。但麦戈文似乎已经失望之极，这位承诺在中国投资10亿美元风险投资的老人，这次一分钱也没有拿！《华尔街日报》披露了《行业旗帜》在停刊之前的种种融资活动。从杂志广告下跌的那一天开始，公司管理层就开始面临巨大的压力。2000年1月，摩根斯坦利和另一家公司共同投入3000万美元，但谁也没想到，这就是杂志最后的一笔投资了。据报道，有人评论，IDG公司不太习惯和其他投资者共同运营一家公司，当《行业旗帜》的前途摆上董事会桌面时，各方意见分歧太大，当又一笔风险投资的最后期限快来到时，杂志终于停刊了。杂志的网络版留下了20名雇员，他们将继续寻找买主。被解聘的雇员，他们被允许带走公司的笔记本和移动电话，这或许将成为他们一个辉煌梦想最后残留的纪念。
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