广告金主砸钱1亿元 直播答题商业价值仍待观察

　　中国企业报

　　本报记者 崔敏

　　全民直播答题成为2018年的第一个爆点，从出现到引爆仅仅用了半个多月时间，直播答题赢奖金的模式已经迅速进入百万级――单场在线人数破百万、奖金额度破百万。随后，各平台纷纷引来企业金主投放广告。

　　全民狂欢的同时，我们也要思考，直播答题的盈利模式是什么？各大平台的“烧钱大战”能持续多久？投放广告的价值如何评估？

　　巨大流量

　　引来广告金主

　　王思聪在“我撒币，我乐意”的微博宣传让直播答题类产品《冲顶大会》闯入大众视野。此后，今日头条旗下西瓜视频的《百万英雄》、映客旗下的《芝士超人》以及花椒直播旗下的《百万赢家》则纷纷跟进。

　　1月3日晚上九点的《冲顶大会》吸引了超过25万人参加。西瓜视频《百万英雄》1月6日晚的首个百万场，在线人数超过100万。高额奖金的诱惑、超低的参与门槛、邀请好友获得复活卡的社交裂变，多种因素加持下，这种新玩法迅速引爆了社交网络。

　　巨大的流量自然而然的引来了广告金主。1月9日，趣店集团旗下子品牌大白汽车分期与《芝士超人》达成商业合作，双方涉及合作1亿元，成为《芝士超人》首个广告主，也是中国首个全民答题直播行业广告商，上线不满一周，《芝士超人》火速变现。

　　此外，花椒也获得了美团的青睐。1月9日下午，花椒直播的《百万赢家》开设美团问答专场，豪掷100万元，30分钟共吸引约400万人参与。12道题目中有4道美团植入问题。

　　“我们已经接到大量合作伙伴的商业合作需求，更多的商业合作案例将陆续开展，快消、教育、娱乐、电商等领域的客户成为我们合作的主力军。”花椒相关负责人透露。

　　模式是否可持续

　　巨大的流量，意味着会有较低的获客成本，互联网金融公司和电商一直受困于获客成本高的问题，这大概是互联网公司青睐直播答题的原因。

　　以1月9日晚间的《冲顶大会》和《芝士超人》两场直播答题为例，《冲顶大会》的奖金额度是5万元，同时有45万用户在线，《芝士超人》的奖金额度是30万元，同时有83万用户在线，简单计算，每位用户的获取成本仅有数毛钱。

　　趣店创始人罗敏在媒体沟通会上解释称，看好答题直播的逻辑在于，首先直播答题将不是一个平台型应用，而将是各互联网公司的必备功能，大白汽车作为新兴业务有率先打开流量局面的需求。而站在互联网全行业的角度，罗敏认为，将有越来越多的互联网公司分流当前已逐渐固化的流量格局，要打破藩篱只有另辟蹊径，且动作要快。

　　中国社科院财经战略研究院互联网经济研究院主任李勇坚接受《中国企业报》记者采访时表示，直播答题其实也不是一个新东西，几年前就有，《开心辞典》、《中国诗词大会》等也都火过，只是这一轮的直播答题伴随移动互联网及大佬站台进一步引爆。目前来看广告效应很好，企业投广告还是值得的，但是未来的可持续性还有待观察和思考。

　　容易被复制

　　用户黏度低

　　紧接着，趣店就来了个回马枪，记者获悉，大白汽车自建的答题直播频道《百万答人》也即将推出，未来大白汽车将投入上亿元，用于用户奖励。

　　罗敏解释，《百万答人》的核心逻辑是，在大白汽车分期APP内部，以嵌入式的方法与用户达成在线问答视频互动，获取最高效率、最高黏性的互联网用户。

　　这从侧面反映出直播答题这种模式非常容易复制，门槛较低，企业也可以通过自建平台去实现引流，如果这种模式被大量复制，现有的直播平台将面临非常大的生存挑战。一方面企业自建的答题平台也更加符合自身定位，客户群也更加精准，与在直播平台的投放相比更具性价比。

　　直播答题如何保持用户黏度？未来的盈利模式在哪里？这些都是亟待解决的问题。毕竟每个App上直播答题游戏一天仅有四五场，每场延续15―20分钟，其余时间用户几乎没有打开App的必要，而各家的直播答题功能也大同小异，用户忠诚度难以保证。

　　从目前来看，直播答题的盈利模式应该更多还是企业冠名或联合推广，把一些企业的产品或服务信息纳入到答题设置中。但有奖类转发活动、服务或游戏的服务周期相对较短，如果不能让答题内容更有趣或更专业，实现用户细分和兴趣点匹配，那么热闹或刷屏都是暂时的。

　　小红唇创始人姜志熹接受《中国企业报》记者采访时表示，广告是绝大多数短视频内容变现的适用方式，门槛低，但收益不稳定，对用户黏性还可能存在负面影响；而电商变现对团队的运营要求更高，并且涉及供应链相关业务，模式会比较重。“总体而言，做广告变现的内容要打磨广告主内容植入卖点，考虑广告主的品牌形象如何与短视频IP有机结合”。

　　（责任编辑：李佳佳 HN153）

责任编辑：谢海平