普华永道：保险公司应从客户视角进行数字化能力重构

　　原标题：普华永道：加快保险业渠道转型和能力升级，弱化拉人头式的增员绩效

　　近日，普华永道发布《突围升级，数字化助推后疫情时代保险行业渠道转型》，在分析疫情下的保险困局的基础上，总结疫情后保险业加速变革的趋势，并针对性给出渠道转型的策略。

　　普华永道指出，“新冠疫情期间，保险行业受到了多方位的影响，尤其是‘开门红’期间的多个主要渠道的销售活动受到极大的挑战。虽然疫情对保费收入的负面影响是暂时性的，但却暴露了保险公司在渠道依赖和营销模式方面的深层次问题”。

　　从具体症结来看，疫情期间，普华永道发现保险公司过于依赖线下渠道；此前因网销渠道对保险公司价值贡献不显著，近两年对网销渠道有所收缩；因电销渠道投诉率较高，近年来很多公司逐步压缩或放弃；营销员年龄偏大，营销技能相对落后；各大渠道各自为政，缺乏配合和协同；数字化程度不高等问题。

　　基于此，普华永道认为，疫情过后保险业会加速变革的进程，重点体现在业务精细化运营和数字化建设聚焦两个方面。

　　而对于保险公司渠道转型与升级，普华永道建议，“保险公司应顺势化压力为动力，从不同层次的策略上布局，加快渠道转型和能力升级”。建议涵盖总体策略、客户视角、数字驱动和组织模式四个方面内容。

　　以客户为中心的数字化转型为其总体策略。普华永道指出，尽管这些年，以客户为中心的变革一直在推进，但保险业以产品和销售为中心的经营策略仍具有强大惯性。改变要从经营理念、营销策略、决策模式等诸多方面下功夫。

　　营销策略方面，保险公司应从客户视角进行数字化能力重构，重构目标包括精细客户分群，实现对客户行为特征和心理偏好洞察，展开精细化营销；为客户提供数字旅程体验，通过科技赋能，服务贯穿客户触达、营销、全保单生命周期等；针对不同偏好客群匹配产品，实现智能营销。

　　数字驱动方面，普华永道认为，“在数字化应用方面，营销端无疑是最积极的，尤其是以互联网企业和电商平台为代表的新零售模式。对于保险公司的渠道而言，基于数字化技术的降本增效和协同营销也是大势所趋”。

　　组织模式方面，传统保险公司组织架构多以职能式进行部门设置，各渠道间独立，客户资源与数据难以共享；分渠道的考核模式与绩效导向也导致内部竞争；线下渠道存明显不足，如难以就保险专业条款进行深度解答等。

　　对此，普华永道建议，应朝“敏捷前端+大中台”的组织变革。在其看来，保险公司的代理人定位不仅面向交易，客户关系维护、产品建议资产配置的顾问角色将更为突出，应从交易型向顾问型转变；随着前端组织功能由获客接单向客户价值经营与管理转变，前端组织的功能会变得综合化，逐步立体纵向整合；将底层数据打通，有机整合职责功能，以数字化形式沉淀各种资源与能力，强化中台赋能前端组织，形成“大中台小前台”组织机制，改变代理人作业模式，推动产能提升；对队伍考核要转变为基本法法变革与协同作为导向，简单拉人头式的增员绩效将被弱化，并引导渠道间资源共享与协同。（蓝鲸保险 雷赛兰 leisailan@lanjinger.com）

责任编辑：张缘成