最聪明的投资，源于对人性的洞察

不懂经营，就很难懂投资

A股的投资者有一个缺点，没有经营企业的经验，很多事情都是想当然。

比如某家休闲食品公司开发了十款休闲食品，产品很独特，味道不错，成本控制得也很好，接下来该怎么卖呢？很多人都说选几个口碑最好的，打广告，全国招商。这就是不懂经营，因为普通人接触广告和终端最多。

没有经营过企业的投资者，往往会对一些明显的趋势缺乏洞察，对一些企业经营中常见的值得警惕的信号视而不见，对一些企业经营中需要耐心处理的东西又缺乏耐心。

本期的文章，我沿着刚刚提到的那个“新产品上市”的假设，谈一谈“产品生命周期现象”。

产品是一步步卖出来的

新产品的第一步一定是小范围试销，通常选择该品牌的核心消费区域中最好的门店或关系最铁的经销商，如果是线上销售的话，那也要选择人群最精准的渠道小批量试销。

如果试销情况不错——线上看转化率，线下看动销，那就扩大销售范围，一家店到十几家店，从一个渠道到三个渠道，如果数据还是很好，那就继续扩大销售范围，只到转化或动销降到正常水平，每扩张一步，都要力争把该区域做深做透，新品类还要把团队建设好。

很多人觉得，这么做不是浪费时间吗？给竞品充足的时间推产品，是的，但这是必须的，它考验的是操盘者的经验，既不能太快，又不能太慢。

因为任何一款产品都有销售天花板，这个数字取决于该产品对应的消费群，是大众产品还是小众产品，取决于产品的可替代性和成本可降幅度，取决于经营壁垒和竞品的竞争格局。

如果是小众产品，就应该控制销售资源投入，追求高毛利，如果一个小众产品被当成大众产品，一上来就全渠道全区域铺开来卖，那动销和转化率一定很糟糕，最终拖累利润。

相反，大众产品在小范围试销时，数据虽好，也不会亮瞎眼，但随着销售区域的扩大，爆品相才慢慢显露出来。所以说，爆款是一步步卖出来的，而股市上的牛股也是一步步涨出来的。

然后到了某个临界点，就会出现爆发式增长。这个爆发是如何产生的呢？让我们把视线转向消费者。

消费漏斗的质变

“消费漏斗”是一个完整的描述消费过程的模型。

举个例子，你想请几个客户吃饭，首先就要确定酒水的档次——这是一个消费需求的产生。

此时，你大脑中浮现出平时听说过的品牌——这是认知与比较。

到了饭店，你看到包厢里某白酒的广告，印象不错，再看价格也合适，就选择了该品牌——这是购买。

上面的三个过程，只要该商品能找到合适的人群、合适的销售渠道，就有很大概率会出现，但该产品能不能爆，却取决于最后一步——忠诚。

用餐过程中，客户对酒水表现满意，这个结果在“消费漏斗”中叫“忠诚”，为什么这是爆品蝶变的一步呢？

因为它将导致三个影响相继出现，如飞轮一样相互产生作用，让产品从普通畅销品变成爆品：

第一步：消费者层面，请客的人会形成消费忠诚度，被请的人实际上被动完成了一次接触比较产品的过程，然后就有了下一次消费；

第二步：饭店方面，因为客户有回头率，他也回头再向经销商再订了几箱，经销商看货卖得不错，向厂商追加了例如五一/国庆节的旺季订单；

第三步、品牌方面，假期预收款猛增，厂家信心十足，广告费再加一倍，接下来春节促销活动力度加大，加快向新拓展地区的铺货力度，并制订了更高的返点，促使经销商加码进货；

第四步，更大规模的广告投放会触及更多的消费者，又开始重复“第一步”，进入下一个循环。

站在投资者的视角，每一个循环就是一季超预期的财报。在欣喜之余，也不免心里嘀咕，高增长到底还能延续多久呢？

首先，取决于产品本身的市场容量，它是不是一个大众产品？如果是，它的销量往往要自然增长到理论容量的一半之后，才会放慢速度。

第二、取决于这个市场本身的增速。如果是一个增量市场，意味着消费者数量、消费频次、消费水平，本身就是在增长的，那么增量这一部分肯定优先高速增长中的品牌，那至少还会延续。

但如果是像白酒这种不增长的存量市场呢？那主要取决于——第三、该产品的竞争格局，一个爆款，一半江山是自己打下的，一半江山是对手送的。

在存量市场上，一个新选手进入向上的螺旋式上升，必然意味着一个或几个老选手出现螺旋式下降，其过程刚好相反：

在一个爆品进入它的一轮一轮的循环式上升周期后，似乎没有什么能够挡住它扩张的步伐了，以至于所有人都忽视了一点——很多消费者都是被这股消费潮流裹挟着前进的，销量最火爆的时候，也是这一类毫无忠诚度的消费者最多的时候。

盛极而衰的危机，一触即发。

盛极而衰的向下螺旋

如果一个产品能够计算出它理论上最合适的消费者的话，那么一个爆品在它的巅峰期，大部分的消费者都是不合适的。特别是那些有社交属性的消费品。很多人买东西的原因只是因为别人都有了，我也得尝试一下。

记得某果能有一款耳机，因为产品佩戴方式导致其天然拥有的社交属性，二代产品迅速建立了其核心消费者，到了pro版，消费群迅速扩大为“嘿，我也想要有一个这个牌子的耳机”的人们，因为大众普遍认为2000块钱就能拥有一款最潮的产品，值。

可以想象，到了三代产品，消费者中大部分人其实并不真正需要，稍微尝试一下，就会束之高阁，或转手送人。

如果批发商和厂商把这类消费者看成是基础消费者，并在此基础之上增加明年预算的话，一个消费泡沫也就此产生。

随着越来越多的人开始使用，产品开始烂大街，大部分人都会慢慢地丧失对该产品的热情。经销商一旦发现动销变差，库存增加，如果此时刚好有一个新的产品获得了消费者的追捧的话，经销商就会无情的抛弃老伙伴，就出现了我们前面说的向下的循环。

但是厂商看不到这一点，他们以为是消费力度不够，于是拼命地打广告，用高返点引诱经销商进货。大力度的促销给正在处于下降的市场打了一剂强心针，向经销商的压货又让财报的数字变得好看，投资者以为产品又恢复增长了。

但实际上，一群只在乎价格的毫无忠诚度的消费者的加入，导致核心消费者的逃离，给了品牌最后的致命一击。

有时候这个过程通常需要两到三年的时间。所以聪明的投资者在第二次发现营收无法增长，或者营收看似正常，但终端库存高企时，就应该果断抛弃这家公司。

   主动调整为产品续命

一个成功的产品并不一定只经历一轮从上升到下降的周期，毕竟产品的核心消费群体不容易流失。此外，从成本的角度来讲，经营者重新打造一个新产品，不如延续老产品的光辉。

所以聪明的经营者会顺应产品的周期，在其产品下降时主动进行调整，以免伤害最核心的消费群体。在对产品的配方、品质、价格、消费人群、渠道、市场操作等等进行适当的调整后，产品可能会进入下一个上升循环周期。

这就是困境反转的公司，把握这一类投资机会，投资者一定想知道到产品重现荣耀，其调整的时间有多长？我认为主要取决于三点：

第一，前一轮上升周期隐藏了多少问题，透支了产品多大的潜力，伤害越大恢复的时间越长。

第二，本轮调整是市场逼迫经营者进行的，还是经营者主动进行。前者的时间会更长。

第三，竞争对手在调整期间是否采取了猛烈的攻势以争夺消费者。

一个真正忠诚的投资者仍然有可能在一个超级消费品品牌上获得超额的回报，前提是，我们需要看到企业经营者有长远的战略眼光和持久的自我更新，不被短期的利益所裹挟，不被当下的消费热情所迷惑。

做聪明的投资者

不同产品有不同的生命周期，我们应保持对现实世界的敏感，发现有产品开始影响你生活的时候很可能是开始影响股价的时候。

任何一个人的消费都属于某个特定阶层，不要用自己的小众消费习惯去否定一个真正有潜力的大众级产品，也许他们才是真正的消费潜力人群，是增量的来源。

比财报中利润增长更重要的是营收增长，比营收增长更重要的是市场上终端真实的动销情况，因为有一些增长可能是向经销商压货所导致，并不代表真实消费。重要的是从财报数字的增减中，看到欲望的波动，包括消费者的、经销商的、厂商的。