2008年广告主的媒体环境更复杂

　　［预测报告］

　　2008年广告主的媒体环境更复杂

　　2008年奥运广告的投资费用庞大，除却常规奥运资源购买，估计还有不少新媒体会应运而生，吸纳这远比正常广告花费更大的投资。对广告主来说，媒体环境变得复杂，需要更多的智慧去选择和组合

　　郑香霖

　　2007年，我做了两次营销案件的评委。综观所有侯选事件，未有一个能及当年蒙牛超级女声的全民震撼：举世知名的石破天惊的大营销，媒体整合资源配合，收视创新高；新媒体运用，短信加强了观众互动；客户以盒装带动栏目，通路推节目，非常好的四赢例子(客户赢，媒体赢，消费者赢，广告公司赢)。回观2007，此境难复，放眼一切，尽观各大商户，摩拳擦掌，准备迎接奥运，纷纷开始奥运营销，其他营销主仍在静候商机，参与还是不参与奥运相关或奥运擦边球的活动？

　　谈论奥运营销的文章已很多，笔者反而想从其他地方观察中国广告的静默变化。

　　无论2007年初的《变形金刚》大规模地显示，全世界产品置入广告的无所不用(总共有62个赞助商)带给中国广告主的无穷遐想，以至年底CCTV-6并不高调但相当前卫的虚拟产品置入广告(CG象真度极高的产品后来加进电视剧适当场景中)都带来一个产品植入2.0的年代。这现象，相信只会越来越专业，更会更广泛应用。

　　在中国主要城市(30个CMMS城市)的媒体调查中，在2007年数字媒体已成为15-34岁人群第二长时间花费的媒体形式(图一)。 互联网用户2007年中达到1.62亿人群，超过中国人口的10%。 数字生活对年轻一群受众影响极大，特别对口碑营销(Word-of-Mouth Marketing)在中国的高速发展帮助深远。不容忽视的是35-64岁人群尽管用互联网在上升，但传统报纸仍是甚有威力，如何组合这新旧媒体善加运用将会是个营销关键。

　　2007年在平面方面，除了更多的体育版面，更厚的娱乐头条，更精彩的是纷纷加添股票财经报道。 当各大小书店都拼命开设专桌摆放忽然涌现的国内外股票投资专家的书本时，每天出版的报纸也都有专栏数据关于理财，一时间若能掌握运用这些读者感兴趣的版面，广告效果肯定更高。

　　专业传播渠道使内容更加专业化，把分众更细分。 例如不同卫视的内容定位(海南卫视成旅游卫视是个很好的休闲焦点)；CSPN把不同省份的体育频道构成一个联播网，逐渐组成一体育媒体产业。 2008年的GQ来临，更多男性媒体的出现将打造男性媒介市场，明年的体育杂志，时尚多元化类的平面媒体将会更上一层楼。

　　数字化生活建构了新的数字广告环境，无可避免的数字化已成为不少中国消费者生活的一部分。在互联网上，越来越多的UGC(User Generate Content 用家自创内容)，博客及论坛在中国的特别蓬勃让更多广告公司及公众关注，并费尽心思地要把营销建立在这些消费者自己主宰的内容上。 同样，接近5亿的中国手机用户，无论从何角度，都是一大媒体窗口，CNNIC点出已有5千8百万户上网者是通过手机的，而利用手机拍摄二维码连接讯息下载视频或内容已越来越流行，2008年奥运将会促使数字化影响更跨越UGC点评，手机随时重看精彩片段，营销机会更无穷。

　　另一个现象是媒体集团的更进一步，将提供跨媒体整合平台。上海文广整合电视(还包括数字电视)，报纸，广播资源为统一平台；分众媒体建立了一个集办公楼LCD，线上，LED，电梯看板，电影院网络，手机无线于一身的生活圈媒体平台，最近中央电视台亦与公交系统在28个城市再线联合。

　　这些整合的平台，预计在2008年会有更多跟奥运相关的内容将通过不同媒体渠道整合下去，也会有更多广告套装以这个模式销售。不少国外经验指出，奥运年经济热之后，之后数年会迅速回冷，广告投资费用作为其中一个经济指标亦会相对下降，这是正常的，但中国由于大约6成半广告费由本土广告主组成，因此中国元素甚为重要。

　　如2009年建国60周年，便相信有不少本土大企业强力支持，2010年的上海世博会是有史以来最大规模的，预计吸引全球的关注，而举办期横跨度远长于奥运赛事的16天，因此未来数年的广告营销活动应该甚为精彩。

　　实力传播每季均全球性地提供广告预估，图二正是这几年的一个百分比增长报告。2008年奥运由于广告投资费用庞大，除却常规奥运资源购买，估计有不少新的媒体机会应运而生，去吸纳这远比正常广告花费为大的投资。笔者非常看好奥运带来的并不只是2008的精彩，而是开创整个中国体育产业成熟发展的第一步，而且也引发了中国体育媒体产业的起步，这两个发展应该会借着2008奥运更往前跨一大步。