在不确定性中寻找利润空间

　　［经济学人报告］

　　在不确定性中寻找利润空间

　　2007年，众多文化、政治和财经事件交互作用在一起，给中国广告主的经营环境带来了更多挑战，又到了检验中国企业家智慧的时候

　　胡晓群 盛岚

　　能源产品资源与食品价格“涨”声不绝于耳、人民币汇率屡创新高、节能减排压力空前加剧、城乡社会保障统筹终成大势，并进入国家区域战略布局……2007年，中国经济社会的诸多变化，影响到广告主的经营行为及策略的新调整。

　　城乡社会保障统筹背景下广告主的机遇

　　中国农村消费市场的全面复兴，对于正处于高速增长期的中国广告业而言，迎来了新的广阔空间。如果要遴选2007年中国财经主题词，“涨价”必将毫无争议地入选。虽然中国经济早已告别了短缺经济，但食品本身的质量安全问题屡屡成为国际社会的焦点议题，并成为制约中国农业国际竞争力的重要隐忧。

　　在此背景下，社会保障城乡统筹和新农村建设构成中国“三农”难题破解的两大战略，而推动现代农业的发展成为战略支撑点。换言之，中国在从传统农业迈向现代农业的转轨期间，蕴藏着巨大的市场空间。目前，从短期来看，近年来中国农村基础设施的持续改善，农业税的取消和农业补贴，合作医疗的推行，不但直接增加内需，而且会增加农民收入，进而增加农民的消费需求，有利于保持国内经济稳定增长。

　　而随着国家两大战略的推进，农村经济将可能获得长足进步。在不太长的时期内，我们将迎来一个全新的农村新面貌，而随着农村总体消费实力的增强，以及中国经济增长动力由主要依靠投资、出口拉动向依靠投资、出口和消费协调发展回归，大量产品势必进入农村市场，巨额的城市工商业资本势必进入农业领域寻求社会资本平均利润率，促使中国农村经济将在短期内再次完成蜕变。

　　然而，随着新农村建设步伐的加快，农村特定消费群体的市场需求已经发生了革命性变化，为此，需要契合当前中国农村市场消费需求的特征和发展态势，从产品线策略、渠道建设和价值诉求上，进行全方位重构。

　　超越经济实用主义价值观日渐走强

　　2007年11月27日，国家发改委就成品油保障问题下发通知，要求中石油、中石化两大公司对北京等地实行敞开供应。长期以来，中国成品油供应的市场运行结构一直为业界所诟病。在国际油价接连攀升的日子里，两大石油公司惜售问题愈演愈烈，导致全国局部地区油荒此起彼伏。在全国的重重抱怨声中，国家发改委作为全国能源主管部门下发一纸通知，用国家行为取代企业行为，暂时缓解全国局部地区的油荒难题：两大公司均表示，正采取多项措施，确保其旗下京、沪等地加油站正常供油。

　　实际上，不难看出，在这些年接连不断的“油荒”中，其实都不是中国石油市场油源出现了根本的紧张，而由于中国石油企业本身行为所致。众所周知，在寡头市场上，企业行为反应函数实际上和整个市场结构密切关联。经过1998年的行业改革，两大能源集团通过对油源的垄断，牢牢地实现了对中下游炼油业务和成品油销售业务的控制，而轻松获得垄断利润。虽然决策层试图通过增加市场主体，导入竞争秩序，但石油市场开放仍处在局部领域、部分环节。从政策上看，仍保留着垄断方面的诸多特征，例如石油民企在市场准入、生产、加工、批发、零售、仓储、运输、税收等方面，还不能与外资、国资一样享受同等的国民待遇。

　　在这种市场运行结构下，下游众多中国企业实际上不仅要面对上游资源性行业的国家专营定价机制，同时还要面对国际定价权丧失的缺陷，其利润空间极为有限。

　　随着中国市场经济改革进程的推进，以实用主义需求为核心的经济哲学得到了巨大彰显，但超越“经济性价值判断”的新价值观也在市场经济大潮中得到了逐步培育，并已然成为不可阻挡的时代潮流。在这种新价值观的行为模式中，消费者不仅追求市场经济时代的效益最大化，同时更为迫切地关注自身的社会地位与认同感。在此行为模式中，以市场诚信、产品多样化和个性化特点，并以消费者为中心的供应哲学为特征的“非经济标记”企业内涵被越来越多地认同。

　　在这个价值评判标准中，广告主不仅要向市场提供具备多品种和个性化的商品，更要注重公益性、诚信性的企业形象设计与宣传。否则，将很难消解公众对其的质疑，甚至可能遭到消费者和市场的摈弃。

　　制造虚假需求导致消费者用“脚”投票

　　2007年8月，重庆市国土房管局对违规发放购房“VIP卡”的重庆某房地产开发企业开出一张180万元的罚单，并明令禁止房地产企业此后不得发放VIP卡。不难发现，开发商违规销售的目的是为了哄抬房价，浑水摸鱼。开发商喜欢“蓄客”，更喜欢“捂盘”。而代理公司则动用变相发筹、VIP贵宾卡这些方式来测试客户心理价位，买家实际上成了开发商定价的“试验品”。在经过一段时间取得预售许可证后，再瞬间提高房价，逼迫已交部分钱的购房者就范，并可以制造房子紧俏的气氛，刺激更多的人来买房。

　　在当前房价疯狂飙升的岁月里，购房者希冀通过开发商的相关“优惠”活动获得价格上的实惠，其迫切心情可以理解，毕竟价廉物美的消费者支付定律在任何年代都不会过时。但是，当消费者发现自己被忽悠之后，改用“脚”投票似乎更显得顺理成章。

　　节能减排压力又何止是2007年

　　在2007年政府工作报告中，温家宝总理提出“加快推进经济结构调整和增长方式转变”，“走新型工业化道路，从优化产业结构中求发展，从节约资源、保护环境中求发展”，随着中国经济的增长，资源约束日渐成为其长期约束条件。节能减排压力被列为2007年中国政府的重要任务之一，其实拷问的是一个泱泱大国现代化进程中的能源安全和资源安全问题。

　　循此逻辑出发，节能减排压力又何止局限在2007年？中国现代化进程的最终完成需要对本身现代化的图景进行重新描绘，包括经济增长路径、经济结构、社会消费方式等进行全面的重新检视。这不仅是政府本身的责任，更要仰赖作为经济微观主体的中国的广告主们。如果能将此压力作为动力，相关企业定能在市场竞争中脱颖而出。

　　经营环境变化考验广告主破局智慧

　　从2007年的经济运行特点看，中国经济运行呈现出许多新的特点。美国次贷危机及人民币升值压力等，给国际及国内金融市场带来诸多变数。2007年12月召开的中央经济工作会议提出，要控制固定资产投资规模和扩大消费需求，加快转变经济发展方式和结构调整。业内人士分析认为，鼓励消费将是今年经济发展的重要“着力点”之一。

　　这些新的因素对于中国企业的影响将是长期的，使企业经营进入了一个富于变化的时代。20世纪80年代初期，全球化端倪初露，管理学大师彼得?德鲁克曾谆谆告诫日本企业家，其企业的经营战略要从国内转向国际，并最终铸就了此后日本经济的黄金10年。如何在当今包括政治、经济、法律、需求和竞争等环境因素加剧背景下，将企业经营带入稳健经营，正一步步考验中国企业家的集体智慧。