广告主在压力下多拐点

　　[行业专家报告]

　　广告主在压力下多拐点

　　在消费市场紧缩，原材料价格不断上涨、渠道压力不断增大的情况下，企业营销推广之压力势必增大，亟需能切实解决企业营销推广各环节实际问题的广告公司提供有力增援

　　丁俊杰

　　2007年，中国在奥运预热、通胀预期、人民币升值、大牛市、GDP赶超德国等诸多话题的喧嚣中走过，而广告业作为中国经济的晴雨表，势必在中国经济的喧嚣波动中感受着切身的躁动、希望、冲击与挑战。2007年中国广告市场突破2000亿值得期待。然而，在花团锦簇的背后，有一些问题也在日益凸显，甚至加剧，需要我们尽快的去正视，去研究，由此才可能进一步促进广告业健康、持续的发展。

　　回顾2007年中国广告业，有这么几个多与少的问题颇为值得关注。

　　消费者少需求，广告主多拐点

　　在消费市场萎缩，投资市场火爆的鲜明背景下，面对薄如纸的利润，众多在竞争中艰难前行的企业选择了投身金融、房地产——美的、TCL、康佳、海信、海尔、春兰、长虹均已涉足股市投资；新希望、雅戈尔纷纷投身房地产。以家电巨头康佳为例，2007年1-9月康佳净利润为5567万元，然而其主营收入同比增长却为-4.75%，净利润环比增长为-18.62%。这个转折说明不少企业将进入到一个新的阶段，这种螺旋式的上升对其广告层面的实施战略也将产生直接的影响。“副业”的风生水起势必影响资源向“主业”的倾斜分配，“主业”不力，企业营销广告需求自然萎缩。为争夺有限客户源，媒体及广告公司面临的势必将是一个更加激烈的竞争环境。

　　消费市场趋紧，投资市场火热，直接带来了行业企业洗牌，众多中小企业或自动消失转战资本运作，或在大浪淘沙中销声匿迹。直接面向中小企业服务的区域性媒体或广告公司的生存发展必将受到影响，亟需思考未来赢利空间所在。

　　此外，突破“主业”环境所引发的拐点也迫在眉睫——在消费市场紧缩，原材料价格不断上涨、渠道压力不断增大的情况下，企业营销推广之压力势必增大，亟需能切实解决企业营销推广各环节实际问题的广告公司提供有力增援。显然，广告公司亦需关注企业需求调整，及时换位思考，启动服务升级，满足客户的新变化，新需求。

　　具体到不同行业，其显在的或潜在的拐点也在紧锣密鼓、暗潮涌动：房地产行业在国家不断严厉的宏观调控政策和价格持续高位运行的情况下，市场波动信号已现，其拐点何时出现一直是2007年伴随五次调息的焦点话题之一。以往对房地产投放重度依赖的平面媒体已然随着房地产行业近年的波动调整吃了不少苦头，在未来房地产行业走向尚不明朗的情况下，仍以房地产行业客户为重度客户的媒体及广告公司恐怕都要提高警惕。而今年国家针对药品行业广告投放频繁发布的相关政策禁令显然给有“药匣子”之称的各地广播电台以迎头一击，广播媒体能否在这次打击后顺利重生，还是要看各地媒体经营者就调整转型所做的努力。而汽车行业在今年彻底进入了价格大战，汽车行业广告主整体的营销传播压力空前增大，未来，没有“金刚钻儿”的媒体及广告公司想揽这份“瓷器活儿”的努力显然将倍加艰难。

　　各行各业的广告主更是面临着各自更为具体的拐点，有营销模式的拐点，例如“媒介渠道化”；有营销策略的拐点，例如“对促销策略的倚重比例”五年来走到最低等等，而且伴随着区域经济升级转型，特别是以深圳、上海为代表的珠三角、长三角地区都在努力谋求产业结构升级，也将势必历经一场不可避免的客户动荡及需求转化。

　　消费者多分化，广告主少利器

　　近年来，消费者日益呈现碎片化特征，试图通过样本解读总体的效果日益削弱，然而，放弃通过样本捕捉总体，即意味着企业只能用“撒大网”的方式去试图覆盖所有可能的消费者媒体接触点。但显然这种高成本、低精准的投放方式在现实中永远都不可能真正实现。于是，广告主开始关注消费分化之后对“重聚”利器的探索。然而，对“重聚”的掌握需要广告主及其支持机构较深的消费者数据采集及挖掘能力，更需要有效媒体沟通平台的支持。显然，靠广告主一己之力尚需面临很大挑战。2007年不断升温的以互动性、参与性为特征的社区营销为广告主提供了一种对目标消费群体进行重聚的有效路径。其成功之处就在于将共同关注的兴趣点、利益点等话题作为诱饵，吸引网络受众主动关注并参与，形成具有一定鲜明特征的有效聚合，并借以网络病毒式传播，使得该社区的黏着度和热度快速升温。

　　消费分化的趋势仍将继续，艰难前行的广告主恐怕仍将在探索有效捕捉消费者的品牌传播术上继续努力。

　　广告主多压力，传统媒体广告少活力

　　目前广告主营销传播压力增大，愈加重视媒体投放的投资回报。然而国内很多媒体所表现出来的对于广告，鲜明的不热爱、不珍惜的态度和广告经营观却显然好似给广告主当头泼去一盆冷水。目前很多电视频道，甚至央视二套都在搞广告倒计时——“几秒之后节目更精彩”——它所表现出来的媒体广告经营者的思维仍旧是用栏目价值去替换广告价值，用受众的媒体接触约等于受众的广告接触，实际上却是让广告主真金白银所换取获得的注意力资源大打折扣。显然，这样的售卖方式在广告主日益注重投资收益、注重媒体投放精准化的今天，将遭遇必然的挫折和挑战。

　　资源利好多，收益途径、工具少

　　从炙手可热的奥运到不断花样翻新的各类新媒体，广告业可挖掘的资源似乎越来越多。然而从资源出发通向现实的收益的通路途径和有效的挖掘工具却是少之又少。以奥运资源为例，奥运广告收益呈现了鲜明的地域上收益向北京集中；媒体类型上收益向电视集中，电视向央视集中的趋势。而其它区域及媒体类型则明显缺乏有效的途径和通路获取丰厚广告收益。另外，即使获得了相应资源获取的渠道，如何有效挖掘其价值，显然也是横亘在广告主及其支持机构面前的一大难题。

　　广告公司少超越，经营运作多迷失

　　广告业发展三十年，目前，无论跨国广告公司抑或本土广告公司尽管努力颇多，但不争的事实是，广告公司相对自身有突破，相对广告主却仍旧少超越。目前，对中国经济、中国市场的解读愈来愈艰难，曾经的模式套用早已失去效用；对传播手段的驾驭愈来愈困难，广告公司在挑战面前似乎精疲力竭，没有活力，更谈不上激情。在优质传统媒体资源争夺愈加激烈、服务客户难度不断加大的两难境地中，广告公司的经营运作仍有颇多迷失：如何在客户不断变化的需求中找到自己的生存空间？为提升竞争力，加强并购、控股、战略联盟等各种形式的竞合，然而既然是竞合，竞在何处?合在何处？新媒体新贵的暴富神话让众多广告公司纷纷投入新媒体资源，然而缺乏规范运作机制、可信效果监测乃至良好产业环境的新媒体掘金显然无异于一场赌徒式的疯狂探险。中共十七大报告提出发展国家软实力，可以说广告产业迎来了又一个政策的春天，广告业者面对春风拂面却依然茫然、麻木，这是让人痛心的，而走出迷失是要下一番狠功夫的。

　　简而言之，希望广大广告从业者能够从以下几个角度尝试有所调整：

　　广告业寻求突破离不了主动造势，主动找势。不能停留在兵来将挡，水来土掩，要多发现，多研究。拐点是相对的，拐点意即转折，有大拐点就有小拐点，要保持清醒，特别是在经济繁荣势头看好的形势下，广告业要未雨绸缪，就要发现广告主的大大小小的拐点，想办法，想对策，随拐而变。想对方多一点，想自己少一点，协作才是广告业。

　　新媒体要多积淀，传统媒体要多创新。在数字化日益加剧的中国市场，新媒体对广告业的发展将发挥重要的推动、激活作用。近年来发展迅猛的分众传媒即是一个典型的代表。分众传媒提出的“生活圈媒体理念”成功激活了包括楼宇液晶、卖场液晶、健康传媒、城市传媒等在内的一大片分众型媒体资源。而分众对自身客户对多种数字新媒体的认知、引导和教育工作更是功不可没，可以说，分众传媒是一条活跃在媒体广告市场中的鲶鱼，其高效的激活和推动作用非常显著。它的诞生与发展道路最真实不过地纪录了中国文化产业、媒体广告产业发展中的探索、突破，是中国广告业同仁在艰难前行中，值得探索的一个有益样本。

　　最后，广告业也要讲正气，多研究，多学习，干这行，爱这行。