中国广告主集体探索新价值观

　　《2007年度中国广告业生态调查报告》广告主篇表明

　　中国广告主集体探索新价值观

　　北京奥运前夜的中国企业营销，有迷雾，有失误，但是却推动了中国广告主在2007年集体探索自己的新价值观，寻求自己新的社会角色和利润来源

　　策划统筹：现代广告杂志社

　　课题执行：中国传媒大学

　　支持单位：实力传播集团 胜三管理咨询(北京)有限公司

　　文字编辑：江红

　　新生态新价值新未来

　　世界看中国，中国看奥运，奥运看广告，广告看我们

　　2007年的广告生态，将孕育出2008年的广告姿态。

　　2007年的积累，将在2008年爆发。2008，世界的中国年，中国的奥运年，奥运圣火即将在北京点燃。相信在2008年，中国广告主、广告公司、媒体和消费者的合力，会将中国国家实力提升到一个更高的层次。

　　世界看中国，中国看奥运，奥运看广告，广告看我们。骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。我们有责任，从一点一滴做起，求真务实，为中国广告业振兴而努力。中国的广告业已乘上开往春天的列车，在创新中一路前行。

　　新鲜的阳光、空气、水分，新生的草木，新绽的蓓蕾，春天里的一切都是新鲜的。这份春天的新鲜与生机，也从2007年岁末，现代广告杂志社与中国传媒大学广告学院共同完成的《2007年度中国广告业生态调查报告》里传递出来。在新时代、新经济、新奥运的背景下，新的中国品牌构建，新的互动营销兴起；主流媒体影响力提升、互联网传播深入、基于新技术的新媒体层现；新型广告公司随市场而生，广告人才得到新的重视，创意产业得以新的提升……嬗变之后，新广告新生态新价值新未来，曙光初现。我们的生态调查报告将以广告主、媒体、广告公司三卷的形式，分别在2008年第一、第二、第三期《现代广告》杂志上呈现。

　　2007，承担着商业传播功能的中国现代广告业，肩负起了相应的社会责任，构成了和谐社会的重要元素，担当着国家主流产业升级的重任，为打造国家文化软实力做出了贡献。同时，为中国国家形象广告提出了自己的思索和无限的创意。2007年，中国企业的很多行为，都向世界展示了中国的实力，展示了中国的国家形象，为国家形象作了颇具冲击力的广告。中国正在继续融入世界，世界也在更深地接纳中国。

　　2008年北京奥运会，2010年上海世博会与广州亚运会一定会给中国的广告业带来新的发展契机。一切都应该以适应市场实际出发，中国广告业有创新的思想，创新的激情，创新的欲望，也有许多原创性的实践；新生的、具有生命力的东西都是从非主流成为主流的，它的生命力就是给人民，给社会，给国家带来直接的经济效益和社会价值。这也是中国广告业的新未来。

　　中共十七大报告提出，要大力提升国家文化软实力。一个国家、一个民族的崛起，从根本上说，在于其综合实力的全面提升，既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化、意识形态、吸引力等体现出来的“软实力”。横跨创意产业和现代服务业的中国广告产业，迎来了又一个发展的春天，春天的气息早已扑面而来。

　　如果把北京奥运会当作是一棵品牌提升的大树，那么中国的企业几乎都集体地“吊”在这个大树上了。

　　一窝蜂的奥运营销，可能会掩盖很多企业更有价值的营销活动，但是，不可否认的是，因为奥运，因为奥运营销，让中国很多企业正在不由自主地修正自己的价值观。他们在修正的过程中，本能地重新定位自己的社会角色，寻找新的利润来源。

　　奥运，毕竟代表着人类一种健康的向上的文化，凡是贴上奥运的企业，无疑都在围绕这种健康的人性的文化做文章。在做文章的过程中，企业的价值观就会不由自主地得到修正。这点，我们可以从《2007年度中国广告业生态调查报告》［广告篇］中读出，我们在中国广告主大量的营销事件背后，在中国广告主有意或者无意地“绑架”奥运营销的背后，我们捕捉到了一个积极的变化：那就是中国广告主正在不约而同地探索新型价值观。

　　因为多年的积淀，奥运已经被公认为是一个美丽的、人性的、和平的、健康的、向上的、速度的、充满希望的平台。自从中国申奥成功后，多年的媒体宣传和多年的奥运教育，让中国企业对奥运的理解越来越深入，绿色、科技、人文等也都是现代企业所追逐的，在追逐的过程中，中国众多企业也体会到了“我参与，我奉献，我快乐”。

　　在对企业一线、传播学者、经济学者、广告人进行调查时，各方在某些方面的观点并不统一，但是，正是因为不统一才能更全面地刻画出一种生态环境的模样。我们还发现，无论是奥运赞助商，还是那些非赞助商成员，他们营销的基调几乎都是在有意和无意中重建一种新的价值观，其涵盖的范围包括坚持、创新、勇敢、速度、社会责任、非经济标准等要义。

　　企业追逐利润，是天经地义的事情，但是不同性质不同归属的企业追逐利润的方式却不同，所谓君子爱财，取之有道，大抵对这种不同作了比较古老的概括。经济学家张维迎说，利润有三个源泉，大致是，对未来的不确定性是否有处理能力、有没有能力从事创新活动、有没有能力维持市场秩序。从调查中看，在2007年，中国的很多企业都在围绕这三个源泉努力，他们在2007年国内外经济环境发生多种变化的情况下，勇敢应变，设法渡过多重危机；他们在产品、管理、营销等企业的日常要素和行为上都作了很多创新；他们提出了自己的社会责任感要求，他们力争为消费者服务。主流企业的示范作用，牵动众多中小企业的追随。

　　提到2007年中国广告主的生态环境，2008年奥运会的预热是回避不了的。虽然源自奥运的所谓奥运营销质量参差不齐，而且由于对奥运营销的过渡渲染，致使更多的企业营销失却了应该有的光环和魅力，但是，不得不承认奥运是中国企业及其从业者整体提高素质的一次机会。在他们寻求的新价值观里，我们已经欣喜地看到了这种提高和变化。