广告主在亢奋后理性营销

　　[营销特点报告]

　　广告主在亢奋后理性营销

　　奥运会赞助商、非赞助商、合作伙伴，广告主的身份在变，中国广告主营销的“术”与“道”也在变，单点致胜与整个营销价值链上的综合竞争相辅相成，方能达到目的

　　江红

　　回顾2007年中国广告主的重大营销事件，奥运经济构成焦点之一，广告主主动出击，全方位立体整合营销的广告策略紧随市场之变而变，品牌构建、差异化竞争、危机预警，中国的广告主大胆求新，引领着中国企业从中国制造走向中国创造，引领着广告市场更高更快更强地实现战略升级。其间，有狂热，也有狂热过后的沉静与理性。

　　期待奥运制造中国的世界品牌

　　品牌是企业在消费者心中不断存储，未来可顺利支取的一大笔信誉存款。借奥运实现品牌国际化是中国诸多广告主们的梦想。

　　2007年2月，奥运会供应商的海尔集团联手CCTV推出 “CCTV海尔奥运城市行” 大型广告活动，从中国奥运城市延展到全球奥运城市，向全球传播着“同一个世界，同一个梦想”，“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的2008北京奥运理念，海尔品牌国际美誉度得到提高。岁末，美国《财富》杂志评选的第二届年度“最受赞赏的中国公司”中海尔集团跻身综合排名第一，联想排名第二。

　　经济全球化的今天，中国最宝贵的财富不是厂房和设备，而是强大的品牌，中国品牌建设迎来最佳历史时期，同时也是最危险的时刻，权威部门数字显示中国的出口产品中拥有自主知识产权品牌的不到10%，全国出口量中57%是来自外资企业；另据调查显示中国品牌平均寿命只有7.5年。众多企业遭遇成长瓶颈，中国企业“昙花品牌”也为数不少。

　　把脉2007年中国本土品牌生态，专家给出诊断，中国的企业要树立品牌意识，避免“短视”、“投机”现象，品牌核心价值定位要清晰，品牌生态体系要逐步健全，品牌战略逻辑结构要确定，打造品牌知名度的同时，提升品牌的美誉度和忠诚度。中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，中国的品牌化时代不可阻挡地到来。借助广告的力量，2007中国企业正经历从“中国制造”到“中国创造”的沧桑巨变。

　　奥运赞助商在亢奋之后渐趋理性

　　2008北京奥运会，首先是中国国家形象之广告，而中国的广告主们，在国家形象广告整体定位中进行着决策与战略布局，从而提升自身品牌。

　　企业在行动，事件被点燃。2007年9月，百事2008年北京奥运会“换红装”，推出“中国队百事纪念罐”，饮料罐上遍布中国体育名星和从民间选拔出来的21位草根明星的头像，为中国队、为中国在世界舞台上加油，令中国消费者动容。2007年5月，“喜迎奥运放飞梦想”全国少年儿童迎奥运系列活动之一的，恒源祥家庭亲子奥运知识竞赛暨恒源祥千万家庭共编中国结活动，5月中旬在北京拉开帷幕，作为“纺织业惟一奥运赞助商”的恒源祥在用公益广告打企业品牌。

　　从增加媒体广告投放，到直接冠名奥运节目；从邀请体育明星代言，到专门拍摄以北京奥运为主题的广告版本；从重点进行媒体宣传，到开展线下的产品与消费者的互动，奥运、目标人群和企业实现着营销互动，提升着品牌形象。

　　2007年12月4日，联想集团宣布，将在2008年12月，即2008年北京奥运会闭幕四个月后，结束国际奥委会全球合作伙伴(TOP)的身份。赞助过都灵冬奥会与北京奥运会之后，联想完成了品牌战略的第一步，华丽转身之后，联想的体育营销将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助。继科技奥运，人文奥运，绿色奥运之后，联想同时展示了中国广告主品牌长远发展规划的能力。

　　非赞助商成员相互之间的默契

　　奥运赞助商正在进行市场推广，非奥运会赞助商也不会轻易放过这一大好时机，纷纷开展针对奥运的“伏击营销”，他们之间，似乎配合得非常默契。他们的异动，给赞助商带来了很多紧张。

　　如李宁公司包装体育频道栏目主持人及出镜记者服装后，又与阿根廷篮协、瑞典奥委会签订协议，男篮奥运冠军、世锦赛冠军，及瑞典奥委会全体成员将身着李宁服装参加2008北京奥运会和2010年温哥华冬季奥运会。作为本土第一体育品牌的李宁公司，“巧借东风”，实现着“一切皆有可能”的目标，加快国际化步伐。

　　借助奥运经济效应让企业产品走向世界，注定是每个品牌的梦想。成为奥运会合作伙伴成本太高，名额有限，很多无法成为赞助商的企业，想方设法，在这一注意力经济集中的时期，在不违反《奥林匹克标志保护条例》前提下，打起了擦边球。乳业企业蒙牛也是这方面的代表企业之一。

　　走过一个多世纪的奥运圣火即将在中国十三亿人的心脏——新北京燃起，遍及世界各地的媒体、企业、团队、个人、几十亿人的目光聚拢，并以北京为轴心，向华夏大地的四面八方发散蔓延，2008年，新北京新奥运将带动新广告绽放异彩。

　　大型国企“走出去”后又“走回来”

　　大型国有企业的“上市秀”，成为2007年广告主重要的营销活动之一。2007年9月25日，中国建设银行登陆A股市场，开盘价8.55元/股，较发行价上涨32.56%，建行回归，可以说中国银行业中最有代表性、最优质的资产都上市了，A股的银行股基本上可以代表国内整个银行业估值水平；这一天同样引人注目的是中国最大煤炭公司——中国神华的首次公开发行(IPO)，其665亿元的募资预期刷新建行日前创造的580亿元内地IPO融资纪录。

　　11月5日，中国石油A股代码“601857”上海证券交易所挂牌。以发行价每股16.70元人民币计算，中国石油此次发行40亿A股，融资规模达668亿元人民币，打破了此前中国神华创造的最高融资纪录，成为A股市场有史以来最大规模的IPO，也是今年以来全球最大的首次公开发行。中国神华是中国第一、世界第二大煤炭销量的上市公司，中国石油是所有国企中的“排头兵”，相继加入A股行列，承载了太多的希冀和庞大的主题。如何调整入市后的涨跌，如何更好地发挥经济“晴雨表”的作用，如何间接促进国民经济的发展，市场会做出更好的回答。

　　汽车企业强化展会营销大比“个头”

　　2007年，一年两度的国际车展，无疑成为众多汽车品牌展示品牌实力与核心技术的最佳平台。2007年4月20-28日上海国际车展举办，100多款自主品牌的首发新车首次超过洋品牌，奇瑞、华晨、吉利等展示自主研发新成果，自主品牌正从民族走向世界。2007年11月19—26日第五届中国(广州)国际汽车展览会隆重推出，展览面积达9.5万平方米，与首届相比增长90%，国内外众多汽车厂商云集。

　　作为自主品牌领导者的奇瑞汽车携旗下九大品牌再次盛装登场，为2007年全年优异市场表现做出强有力的注解，一汽-大众携迈腾等主力车型车展上摆出强力阵容，作为2008年北京奥运汽车合作伙伴，在展现绿色科技魅力的同时，始终不遗余力地将传递奥运精神和奥运文化作为重要责任。可以说较之北京和上海车展，此次广州车展更加务实，它少了些企业在品牌运作方面的大手笔。但大部分即将上市的新车型离消费者距离更近，并将在2008年车市扮演主导车市的关键力量。

　　车展还预示了2008年车市竞争两大趋势：一是厂家之间的媒体争夺战从原来的汽车类媒体扩大到大众化媒体，二是车市竞争的热点正从原来的一线城市扩散到二三线城市。车展与车市的繁荣相辅相成，依然会在一段时间内，预示着中国车市的竞争格局。

　　边缘企业依托电视广告窜出

　　消费需求的多元化促使市场日益细分，产品也在不断细分，一些品类的“边缘行业”，正是看重央视这个抢眼的媒体，借以提高品牌知名度。

　　2007年11月18日2008黄金资源广告招标会上，云南大益茶业集团是第一次来参加招标的主营普洱茶的企业，其瞄准的是中国茶叶行业无品牌的市场先机。另一个新兴领域是药妆市场，药妆是以中医理论为基础，推出中药化妆产品，该产品品牌目前在中国市场也是一片空白，医药行业面临整体洗牌，而圣火药业成为该领域先行者。北京居然之家作为“一站式”服务的大型家具卖场，目前已占据北京市场，正在谋求全国扩张，第一次参加央视投标的目的很明确，就是要打造行业第一品牌，其媒介战略选择是用电视广告助推企业的全国扩张。

　　“中国元素特色的经济”登上世界舞台

　　“中国元素”承载着融入世界、影响世界的使命，为中国品牌走向世界奠定自信。2007年3月27日，北京奥组委向全球公布了奥运金、银、铜牌的最终设计方案，中央美术学院北京奥运金牌设计主创团队设计的“金玉良缘”方案胜出(《现代广告》杂志视觉总监肖勇是三个主创人员之一)。“北京奥运会奖牌中国特色浓郁，艺术风格尊贵典雅，和谐地将中国文化与奥林匹克精神完美结合”，提升了国家形象的同时，也大大地推进了学院“向国际一流设计学院迈进”的目标。

　　联想是国际奥委会全球合作伙伴中惟一中国企业，肩负着传递奥运文化与精神的使命。2007年4月26日，北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集团成为北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴，“祥云”火炬方案在全球388个竞标方案中胜出。“祥云”火炬将奥运精神、中国文化和国际设计理念有机融合，蕴含“渊源共生、和谐共融”之华夏文明，“祥云”图案背后是中华五千年文明的深厚积淀；“奥运会火炬典藏版笔记本电脑”同期推出，经典“漆红色”与“祥云”图案交相辉映，丰富的中国元素和文化底蕴提升了联想世界品牌美誉度，致使联想“为奥运设计火炬，为用户设计天翼”。

　　奥运五环旗的五种颜色和白色底色与中国传统六大茶类颜色正相吻合，“奥运五环茶”应运而生。2007年9月老舍茶馆举办“奥运五环茶合作厂商甄选活动”，20款优秀茶品脱颖而出，高端五环茶礼随即推出，中国茶文化伴随老舍茶馆再次扬名世界。

　　中国文化原本就是世界文化宝库中的瑰宝，这一民族骄傲应该充分地体现在每一个有中国出场的舞台上。

　　全方位的互动营销不断被尝试

　　消费者本位引发了互动性的发展方向，引发了中国广告主营销模式的改变。2007年5月，“绿盛缘”博客漂流瓶活动在杭州市上城区政府举行开漂仪式。这是一次以“全国1000万消费者与1000名博客共结心缘”为主题的活动，“企博网”博客中精选出的1000名各行各业真实的职业博客，将他们各自对社会、人生、未来等心愿封存进绿盛产品包装的漂流瓶中，借助绿盛集团遍布全国的销售网络，漂向全国各角落的超市、商店、小卖部，“资助10个贫困孩子读书，出资50万元支持一个创业者”、“组织20名企业家到西部捐助一所希望小学”、“购买10台电脑，送给10位孝顺父母的人”，无一例外地与公益相关的愿望随着销售渠道流转，绿盛博客心愿卡实现了与消费者的心灵接触，进而借助网络的力量实现双方持续的精彩互动。

　　现代社会已进入了一个“SISOMO”的时代，SI=Sight(视觉)，SO=Sound(听觉)，MO=Motion(动态)，其特征就是广告主要与消费者建立很好的合作关系，广告主开始深入理解并运用互动营销手段。预计未来十年内，互动营销将步入品牌时代，成为广告主首选的主流的一对一的营销方式。

　　强化社会责任提高企业竞争力

　　“一个企业小的时候，是自己的；当企业大的时候，是社会的、国家的、人民的！”这是中国广告主强烈的企业社会责任感和民族感——2007年底发卡量突破2000万张的招商银行，年初推出奥运限量“和”信用卡，“和”广告是对和谐社会的响应与倡导，招行还与中国青基会希望工程合作，成立“希望工程——招商银行专项体育慈善基金”，致力于希望小学体育教育事业，使一路上扬的金融业广告更具亲和力； 2007年11月18日晚，中央电视台经济频道隆重播出“青岛啤酒?CCTV倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动特别节目，青岛啤酒以社会公益为主，把国家放在前面，企业奥运广告战略推广跟进。

　　2007年7月29日，伊 利发布了中国食品行业首份《企业公民报告》，也有专家认为给中国食品行业的社会责任履行和公信力打造了一个标准模板； 10月20日，第27届IDF世界乳业大会上海召开，伊 利集团应邀参加，这也标志着中国乳品企业的快速、稳健增长已经吸引了国际乳业巨头的目光，伊 利集团一举成为北京2008奥运会赞助商，给世界同行留下了深刻的印象，“未来十年属于中国。”潘 刚掷地有声。2007年10月24日下午6时，“嫦娥一号”探月卫星成功发射，而中国企业借势“航天”的广告营销战也顺势打响。从10月24日开始，伊 利的品牌logo就出现在了新浪等门户网站的首页，而恭喜“奔月”成功的大幅广告更在第一时间登上了这两家门户网站的首页和各大都市报的显要位置。同时间，蒙牛的广告也出现在了人民网的“嫦娥探月”专题区内。长城润滑油、长虹、爱国者等企业参与其中。与一些企业只用口号表达自己与嫦娥相连不同的是，伊 利“有我，中国强”主题，更着重强调民族自豪感。希望我们每个人都能更加积极地投入到祖国的建设中来。任何一个中国企业的发展都得益于稳定的社会环境和锐意进取的时代背景，伊 利消费者心目中“责任先导者”和“梦想推动者”的品牌形象提升并强化了。

　　伊 利集团表示，营销不是目的，借助社会各界对于航天事件的广泛关注，扩大“中国制造”的优异品质在世界范围内的影响、展现“中国制造”的卓越风采才是他们的最终目标。构建CSR(企业社会责任)，也是国际品牌征战全球市场的通行证。

　　跨界营销联合营销塑造终端品牌力

　　跨界营销是新营销，在产业链、功能链或者文化链上有一些共同点的产品组合在一起，借文化娱乐性活动更多地与广大消费者进行沟通和交流。2007年众多财大气粗的合资品牌在内的众多汽车厂商已经明显感觉到了越来越大的市场压力。市场在呼唤车市营销的新花样儿。2007夏季一场由东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌Kappa联合举办的历时一个月的名为“Shine Me”的大型路演活动，相继在北京、广州、大连和上海等城市地标场所启动，将双方品牌共通的文化内涵、目标消费人群有机结合，这是国内汽车品牌首次与服装品牌进行跨界合作。无独有偶，创维集团携手华帝共同投入巨资，启动“新农村影院工程”，分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影。彩电品牌与厨卫品牌联手是家电行业广告新现象，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。

　　跨领域的品牌合作在国外较流行，在中国由于不同产品针对的目标人群有较大差异，真正如体育和娱乐那样的全行业性的跨界营销并未形成，相信这种方兴未艾的跨界营销模式会继续得以发展和完善。

　　借助广告的电子商务潜力得到深入挖掘

　　企业存活关键在于企业能否提供真正的商品价值，能否满足顾客最真实的需要，有了这个核心竞争力不怕没人买单。2007年PPG男装广告运作模式简单，委托位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手中。PPG模式的核心在于生产销售与供应链管理，直接的结果是降低产品成本，减少库存压力，实惠留给了消费者。

　　这家网上男士品牌PPG直销公司，得到消费者认可的同时也获得来自国际上的巨额风投。随着PPG的爆发式增长，服装业直销模式已渐成主流，服装行业正在被电子商务带上一条新路。模式上的成功之外，PPG选择了一个需求巨大的男性衬衫市场，实现了差异化竞争。

　　对于类似于PPG的个体厂商而言，竞争会逐渐激烈，从整个行业的格局来看，类似PPG的互联网大规模定制模式将在B2C领域迅速崛起。未来3到5年，该种模式极有可能会在B2C电子商务领域大行其道而彻底改变B2C的现有格局，甚至对C2C零售模式产生重要影响。而希望在未来市场中占距一席之地的企业们，必然要把网站营销纳入企业营销战略的重要一步。

　　“中国式离婚”警示品牌流失

　　跨国公司在中国市场并购过程中，与本土企业在国内市场上展开激烈争夺，品牌、商标、专利及商号等无形资产的价值如何估算？一个国家拥有了品牌，就拥有了品牌话语权。

　　为期一年波折不断的法国SEB收购中国炊具巨头苏泊尔一案2007岁未尘埃落定。高价收购背后是遏制苏泊尔在全球高端市场对其潜在的威胁，并坐享苏泊尔在国内市场持续成长所创造的价值，使其获得高效的规模化的生产基地，降低其生产成本，提高SEB全球竞争力。

　　一波未平一波又起。原本联姻的达能与娃哈哈两大巨头，从一起简单的商务合同纠纷、控股权的争夺，演变成契约精神、商业诚信、民族品牌流失、中国式离婚等等诸多层面的探讨。娃哈哈和达能这场必然的冲突，实质上是两个强势企业对合资公司的控制权争夺。企业价值在贬低，顾客忠诚度在下降，双方应冷静地把股东的商业利益放在服从企业社会责任的前提下去考量，拿出更大的商业智慧真正探讨和解。更大的商业智慧是什么？