“广告主也是媒体”的年度实践

　　[解读《2007年度中国广告业生态调查报告》广告主篇]

　　“广告主也是媒体”的年度实践

　　广告主如何驾驭生态链条中媒体和支持机构资源？如何在具体传播活动中创新并构筑自身品牌传播通路？广告主正在大胆创新，谨慎实践，希望自己也能成为一个“优秀媒体”，在传播中增值，在增值中传播

　　《2007年度中国广告业生态调查报告》课题组

　　组　　长：陈永 丁俊杰 黄升民

　　执行总负责：杜国清

　　执行组长：邵华冬 陈怡 杨懿

　　成　　员：宋青 严婷婷 李璐 易交红 卢燕 陈东 江红

　　2007年中国经济持续高速发展，前三季度国内生产总值为166043亿元, GDP同比增长11.5%。从世界范围看，世界股市的前十名中中国占了4名，中国工商银行成为了世界最大市值的企业。GDP快速增长仍源于出口和投资的驱动，国内消费的贡献依然较小。由于食品价格上涨引发居民消费价格指数持续上扬，导致消费者在投资领域的热情高涨。

　　2007年金融投资、房地产市场火爆，与此同时，国内消费品行业企业遭遇更激烈的竞争阴影，行业发展呈现冰火两重天的二元分化局面。反映在广告主的广告投放上，奢侈品、房地产等高消费的行业发展迅速，但是面临社会舆论压力，广告投放策略呈现“克制性”增长；利润空间狭小的快速消费品等行业出于规避广告传播带来的高压力、低效率的问题，选择了向多元化营销战略转型；大部分受到竞争和成本提升的双重压力夹击的企业则纷纷加大了在渠道和终端上的推广力度，直接投放在广告上的费用比例有所下降。可以说，正是行业发展冰火两重天，引发消费市场热点更迭，联动广告市场发生变革。

　　未来几年整个社会的关注热点必然离不开京沪的“双城记”，而其中首要的就是2008年北京奥运会。第一次作为赞助商参与此次盛会的恒源祥，其相关负责人表示，奥运会是一个品牌实现国际化运作的良好平台，恒源祥合作目标是战略合作，绝不不仅仅是短期销售的促进。奥运精神和奥运在全球的推广手法将成为恒源祥实现国际化的一个组成部分。利用奥运会的文化内涵和美誉度提升自身。赞助奥运绝对是一种品牌行为而不是促销行为。

　　在传播亮点匮乏、消费者眼球趋于离散化的大环境下，2008北京奥运会与2010上海世博会两大国际盛会将成为吸引消费者、蕴含巨大社会传播价值的提升企业品牌的绝好机会。大量企业已经开始投入到北京奥运热身和上海世博规划备战的阶段。虽然大部分企业对盛会抱有热诚和积极探索的态度，但落实到企业实战层面还存在诸多困惑和挑战。如何找到企业自身与盛会结合的落脚点？如何将盛会的事件传播与企业战略发展相融合？广告主如何驾驭生态链条中媒体和支持机构的资源？如何在具体传播活动中创新并构筑自身品牌传播通路？这些都需要广告主大胆探寻，谨慎实践。

　　根据2007年度广告主生态调查结果，2007年度广告主在营销传播层面呈现三大亮点。第一，广告主媒体广告策略方面，一是在红海中激烈竞争的行业企业倾向采用更为积极和清晰的广告策略；二是奥运影响下海外媒体平台受到广告主青睐；第二，广告主的新媒体运作从“站在岸边的观望”到“积极热身试水”。尤其是对于发展较为成熟的互联网媒体，广告形式已经呈现新老分化的迹象，广告主在互联网运作中渴望实现创新和增效的一箭双雕；第三，2007年年度的企业危机事件暴露了中国企业高速发展中内部管理体制的落后，以及以互联网为代表的新媒体给企业信息操控带来的挑战。

　　如图1所示，2007年调研数据显示，广告费用是被访广告主营销推广费用分配比例最大的部分，占42.1%。终端推广费用平均分配比例为26.0%,中间商推广平均分配比例为13.8%排在第三位，其次是公关费用和其它推广或宣传费用。

　　行业竞争和成本提升等多方面压力使得2007年度广告主加大了在渠道推广上的倾斜力度，媒体渠道化运作和渠道的媒体化价值开发成为广告主渠道突围的年度特征。

　　2007年度广告生态视角下，中国市场的复杂性、变化性、高速发展性给广告主和广告公司带来知识体系老化、经验归零的历史性挑战。所谓的零权威市场环境日渐明显下，能够读懂中国消费者、中国市场和中国媒体环境具有全能型专业能力的广告公司愈发受到广告主的青睐。

　　媒体战略升级：媒体渠道化、渠道媒体化

　　近年来企业一直遭受着渠道、终端与营销传播推广的双重压力，2007年同样没有例外，在企业营销策略调整上，广告主专项研究数据显示选择倚重促销策略的被访广告主比例出现小幅上升；同时被访广告主的营销推广费用开始向终端和中间商倾斜。

　　今年广告主选择了渠道作为突破口，出现了“媒体渠道化”和“渠道媒体化”的现象。目的是减轻传统渠道压力，谋求营销传播效果扩张。媒体从广告传播的载体，升级为广告主营销战略的一个重要组成部分，这一战略升级增强了广告主和媒体的关系黏度。

　　具体表现在以下两个方面。其一，广告主主动开发媒体渠道功能。传统的电视、报纸媒体，新型的互联网媒体都成为广告主突围的有利武器，这种虚拟的销售形式，没有中间商环节，依托媒体搭建起广告主和消费者之间双向互动的通道。众多本土手机企业2006年始就纷纷涉足电视购物寻求高端产品的突围，2007年本土手机企业与电视购物的合作向更深入的方向发展；其二，渠道媒体化。以利润逐年摊薄、竞争白热化的家电行业为例。作为营销命门的渠道历来是各大企业营销战略的重中之重，家电企业对于传统渠道的创新始终都很活跃和主动，渠道媒体化即是近年来的一个重要举措。格力和国美连年的聚散情缘树立了家电行业渠道变革的大旗，2007年三洋、飞利浦、格兰仕等品牌家电进一步开展家电渠道上的体验营销，发掘渠道这一自有的品牌传播资源。2007年三洋电视将一间全新概念的“家电生活体验馆”开在了北京大中电器一家分店，为消费者营造了一个可以亲身体验、直观感受的家电生活空间，改变了以往家电卖场中促销员生硬地向消费者推销自己产品的方式，取而代之的是首先了解消费者的家庭成员构成情况和家居装修风格，以及消费者需要什么样的电视，然而再推荐一款功能、型号、外观各方面都最适合整个家庭的产品。三洋电视副总经理董柏钧在接受采访时表示：“三洋设立家电生活体验馆的目的，希望能够改变以往的封闭展示模式带给消费者的陌生感，用亲近消费者的方式增强他们对产品的感受，并让他们享受到细致周到的服务。”

　　在新媒体丛林中探险

　　关于新媒体的调查数据显示，67.2%的被访企业同意“新媒体在企业营销推广中的地位在上升”这一看法，不同意这一看法的被访企业比例尚不足5%，越来越多的广告主对于新媒体的态度已经由“站在岸边的热切关注”转变为“积极热身和试水”。积极试水新媒体的广告主呈鲜明的两极化表现。

　　其一，以国际品牌、国内知名品牌企业为代表的行业龙头企业。这类企业一方面具有较为强烈的利用新媒体成功运作巩固竞争优势的战略企图，另外，更重要的是其具有开展多类型新媒体投放探索的雄厚资源及实力储备。2007年9月诺基亚与分众无线的CPA点告业务合作，在三十余家热门WAP站点展示“行学一族”软件的有奖活动信息，用户参与热情空前高涨。此次通过手机广告进行的推广活动，在做到了精准而又广泛传播的同时，也实现了按照实际下载数量支付广告费的付费形式，诺基亚从手机广告服务中收获了精准传播和投入的双重超值回报。可以看出，诺基亚正在从一个手机制造商向一个依托于手机的媒体公司转型。

　　其二，大量的地方广告主和中小广告主。区域中小型企业或者新兴行业中快速成长的企业，迫于生存发展的压力，往往看好新媒体广告价格低、形式新颖多样、可以给企业更多的发挥空间等优势，愿意借力新媒体在竞争中快速突围。杭州某专科医院在深访中表示，该医院是地区性民营医院，与同行业竞争者相比，进入杭州市场比较晚，其他同行在传统媒体上的广告已经投得很多且深入。作为一个后来者，缺乏前期的积累，已经居于弱势，如果选择和竞争对手面对面地硬碰，自身需要投入大量资金。所以广告策略上开辟新方式，即倚重互联网以及杭州新型的视频公交站牌等新媒体进行营销推广，新媒体价格不高，最终也达到了与电视、报纸、户外不分上下的传播效果。

　　需要引起注意的是，目前广告主面临的新媒体环境仍旧充满很多不利因素，制约着广告主更进一步的新媒体运作。新媒体具有较强的传播针对性和互动性，但鲜亮表象背后隐藏着诸如技术瓶颈、价格及折扣体系混乱、售后服务缺失、产品供应本位主义等等诸多硬伤。

　　以2007年呼声颇高的手机广告为例，3G利好似乎触手可及，然而一旦真刀实枪进入实战，诸多掣肘使得预期中的广告主手机广告投放爆发迟迟没有现身。目前，首批开始尝试手机广告的广告主与在互联网广告投放活跃的广告主出现了较高重合，如IT行业、房地产、汽车、金融保险行业的广告主。技术瓶颈导致的手机广告形式有限。

　　因此，短信PUSH仍是目前广告主普遍使用的手机广告形式，并主要用以传递一些产品信息和优惠促销信息，应用层次较为初级。

　　新媒体广告监测和效果评估体系不完善，也迫使众多广告主不得不在新媒体丛林中做着近乎盲人般的探险。本应为广告主新媒体运作提供专业技术支持和咨询的广告公司同样面临经验不足、缺乏有效评判指标体系的困境，难以提供更具价值的专业服务。广告公司尚待升级。

　　广告主渴望互联网广告创新和增效

　　2007年，互联网广告投放行业亮点频现，金融、交通、食品饮料增幅最大。2007年1-9月，交通、IT行业和房地产在互联网广告投放上仍处于领军地位，其中交通行业广告主首次超过IT行业，成为互联网广告投放量最大的行业；金融服务、交通、食品饮料行业互联网广告投放增幅最大，均超过了50%；通讯服务行业广告主互联网广告投放集中度持续加大，金融服务、交通行业选择投放互联网广告的广告主出现了倍增趋势。

　　作为已有十年发展历程的新媒体类型，互联网广告的新老分化特征较为显著，广告主对于互联网广告产品的创新、增效需求指向更加明确。传统的互联网广告形式发展比较成熟，但是传播针对性、互动性较弱。由于网民的互联网视听习惯不断变化，为了更好地吸引用户注意力，达到较好的广告传播效果，越来越多的广告主愿意试水精准、黏着力强和表现丰富的新形式的互联网广告。

　　网络视频广告、网络游戏置入广告和电子邮件广告等精准度高、互动性强的广告形式增长潜力巨大。互联网广告发展新老分化特征较为显著，广告主对于互联网广告产品的创新、增效需求指向更加明确。

　　谈到对互联网广告形式的创新，国内某知名家电集团品牌经营中心高级经理感慨良多，他表示目前家电和手机已经出现与快速消费品类似的市场需求和消费习惯，所以企业触网比较早，目前企业在大众门户、垂直门户上都有投放品牌广告，但是企业越来越感到这种传播方式对受众尤其是青年受众的吸引力越来越弱，所以企业正在与娱乐门户网站共同开发虚拟社区内的植入式广告，希望首先尝试更新颖、具有丰富感官体验的广告传播形式。

　　共创性、社群性网络传播堪称年度互联网广告运作的亮点。部分广告主对消费者角色的认知以及传播工作的重心已经进行调整，“消费者本位”的意识建立。邀请消费者编写“剧本”加入“表演”，只耗费相对较少的资金投入，便将营销信息传递给成千上万的目标人群，还能够兼顾往往被传统营销忽略的“长尾”消费群体。

　　网络社区是广告主运用社交性的方式建立与目标消费者的关系，向用户传达品牌信息的一个良好途径。广告主尝试使用网络社区类营销呈两类特征：一是单纯依托互联网，选择具有连锁引爆潜能的社区，促使线上虚拟群体和线下现实群体彼此互动。如2007年5月，百事可乐与51.com、占座网等合作开展的“我要上罐”活动，将品牌活动真正与虚拟社群营销结合起来。这次活动实际参加活动的用户达到6万3千多人。二是传统媒体配合互联网，将有共同兴趣的消费者聚合在网络社区中，成为广告主在互联网应用上的经典手段。2007年8月万科与奥一网合作举办报网互动“选美梧桐山”主题活动，为了配合线上活动，南方都市报在活动前后跟踪报道，活动为万科目标人群搭建交流平台，加深消费者的归属感和品牌忠诚度，获得较好的传播效果。

　　零权威时代“中国式营销”成首选

　　曾几何时，中国企业对跨国广告公司的先进模式青睐不已，对本土广告公司廉价而又体贴的服务颇为受用。然而，一方面，消费市场分化，大众、分众、小众、碎片化市场杂糅，传统抽样调研的科学性不断减弱，巨额营销投入难以获得理想效果；同时，中国巨国经济规模业已形成，套用50年前美国模式、10年前港台模式的手段早已失灵；再有，各种类型新媒体形式不断涌现，广告主面临的媒体环境日益纷繁复杂，媒体选择倍显艰难。

　　无论是跨国企业抑或本土公司，无论广告主抑或广告公司，通通面临知识体系老化、经验归零、过去难以指导未来的尴尬与挑战。

　　看似混乱的零权威时代，谁能有效解读中国市场、中国需求，谁能有效打造扎根中国市场的资源与能力，解决在中国市场遭遇诸多的困境与难题，谁就将是未来市场中的话语领先者，是未来利益与利润的集聚所在。广告主需要掌握中国式营销的外脑支持。2007年中国广告市场生态调查数据鲜明地表达了这一趋势。

　　首先，2007年68.4%的被访广告主选择与“本土广告公司”合作，这一比例与2006年同期比较出现了大幅度增长，其他类型的广告公司选择比例均有所下降，其中选择跨国广告公司的被访广告主比例下降至11.2%，较之2006年下降了17.8%。

　　伴随企业的营销策略下乡热潮，熟悉区域市场环境、区域消费者需求以及区域媒体传播环境的广告公司成为广告主的新宠。某电梯企业在深访时表示，虽然本土广告公司在全案策划上并不强势，但能够灵活掌握市场，这就是最好的专业化；而跨国广告公司在实现全国性推广和品牌形象建设方面虽然有优势，但是面临一些细分市场上的问题时，在服务能力上有缺陷，因此该企业仍旧选择了本土广告公司作为合作伙伴。

　　其二，掌握了优秀关系资源的支持机构越发受到企业青睐。2007年调查数据显示，关系资源优势作为选择广告公司看重要素的被访广告主比例大幅度上升，已跃升为被访广告主选择率第三的看重因素。排在前两位的是，创意制作水平和品牌建设及管理能力；此外，综合代理公司的选择比例有所提升，增幅为6.4个百分点。

　　广告主广告策略积极清晰

　　一度被受众碎片化、新媒体泛滥轰炸得颇有些手足无措的广告主，在经历了几年的摸索之后，广告策略显示出了更为积极、清晰的趋势性特征。主要表现有二：

　　其一，对比“根据上一年广告支出”和“凭市场经验”等相对保守和消极被动的广告预算方式，从竞争视角出发的“根据企业对产品市场占有率的期望”的广告预算制定显然更为主动、积极、清晰、活跃。连续四年的调研数据显示，“根据企业对产品市场占有率的期望”作为一种积极主动的广告策略，越来越受到广告主的青睐，而选择“根据上一年广告支出”和“凭市场经验”等消极被动方式的被访广告主比例呈现明显的下降趋势。

　　某韩系汽车企业广告媒介经理表示：“根据企业对产品市场占有率的期望”决定广告预算已经成为他们最倚重的方法，因为企业自身在中级轿车市场的占有率不是很高，虽然知名度不低，但是韩系车在中国车市上明显弱于美系和日系，目前企业单车利润不高，如果不能保证市场占有率带来的规模生产和销售，企业未来的发展空间将被其他强劲对手的快速增长所侵蚀。

　　其二，受到2008年北京奥运的影响，广告主对扩大海外影响的关注程度上升。凤凰卫视在华东地区的落地情况良好，香港诸台在东南地区影响力相当大。2004年雅典奥运会期间，广东地区收看奥运会现场直播时观众首选的综合频道，就已经是香港翡翠台。信诚保险在广东市场的广告投放量排名第四，高达1500万元，这在京沪两个市场都是不曾出现。究其原因，与凤凰卫视在北京和上海未能落地有关。

　　许多企业希望搭乘奥运顺风车实现海外推广，因此加大电视媒体投放，成为2007年广告主媒体投放的另一热点。内蒙古某服装服饰业广告主在接受访谈时即表示，“央视+凤凰”已经成为了他们在制订覆盖全国范围广告投放计划中的有效的媒体策略。

　　高温预警下的危机管理亟待升级

　　2006年中国人均GDP为2042美元，根据2007年第三季度的数据预期，2007年的GDP也将在这个水准上维持并略有增加。根据世界发展进程的规律，在社会发展序列谱上中国当前恰好对应着“非稳定状态”频发阶段，即在国家和地区人均GDP在500～3000美元的发展阶段，往往对应着人口、资源、环境、效率、公平等社会矛盾瓶颈约束最严重的时期，也往往是“经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理需要调整重建”的关键时期。

　　在这种背景下，长期坚守效率管理第一的理念下中国的企业家们不得不进行管理升级，开启了绩效管理与公关危机管理两条腿走路的新时代。2007年度广告危机事件年度特征表现在四个方面。

　　首先，产品质量危机是广告主遭遇危机的主流。产品质量直接关系到消费者切身利益，是政府、媒体和消费者三方都非常敏感和重视的方面。

　　其二，特别值得关注的是，管理层面各种危机凸显当前中国市场中的企业管理升级困境。无论是西门子贿赂门的中国落地，娃哈哈与达能的并购纠纷，还是华为的7000人辞职风波，广告主在企业管理层面遭遇各种危机带来警示。

　　媒体舆论监督透明化、公正化和国家法规政策规范固然起到了正面作用，现代企业管理体制企业理念的建立仍将是深层次上的支撑。竞争理念与经营管理制度的规范化建设与调整将成为中国企业发展中面临的新瓶颈。

　　其三，从微观层面分析，媒体操控中的互联网媒体管理成为企业公关危机操控中的难题。随着互联网媒体的快速发展，互联网媒体快速成为企业公关传播有利媒体的同时，也给企业带来新的困扰和挑战。深访中，很多企业都表示互联网由于缺乏相应的信息把关人，信息传播很难控制，企业身陷危机的几率上升。

　　深圳某知名地产公司的营销总监谈到，该企业本身设有专门的危机预警机制，目前对传统媒体信息传播的监控基本能做到，但是互联网出现，使得企业对信息传播的控制性减弱，变得比较被动，对一些负面信息无法预警和控制。所以企业只能和主要的互联网门户或者频道进行良好沟通，一旦发现问题立即通知企业，企业再去核实，并同网络媒体进行沟通，希望可以对负面信息进行弱化处理，比如把对企业不利的信息放在比较靠后或不明显的位置。

　　其四，随着企业中危机管理战略地位提升，日常公关传播管理愈加受到重视。一方面为企业日常营销传播服务——2007年，69.5%的被访广告主认同“公关活动日益成为品牌推广的利器”这一观点，表示不同意此观点的被访广告主比例仅为2.1%。

　　另一方面更担当起企业危机预警和处理的重要角色。这在企业内部的组织设置上也有所体现，公关传播理念和体系比较成熟的大型企业往往将公关传播与企业品牌传播放在一个系统内进行，以便二者发挥职能上的互补作用。

　　奥运火焰灼烤广告主

　　奥运赞助企业在得到了品牌社会责任感、信赖度、独特性等一系列提升后，最终得到的好处就是产品销售的增加。尽管从短期来看，高昂的赞助费以及相关的营销推广费用对于企业来说是一笔不小的投入，然而历届奥运经验表明，奥运平台对于企业提升品牌效应有着不可替代的作用。

　　然而，在貌似热闹的媒体奥运传播声浪下，不同类型的广告主在实际的奥运传播中却同面临着难熬的灼烤——以奥运赞助商为首的部分大型企业千般努力终于站到圣火中央，却遭遇着经验缺失、效果难达预期的诸多茫然与困窘；而众多非奥运赞助商，显然难抵光彩夺目的奥运火焰的诱惑，大打“非奥运营销”侧翼战，却在奥组委出台严厉打击政策与缺乏有效创意的挑战下备显艰辛；还有部分企业在衡量己力之后理智选择了站在奥运门槛之外，这些企业在奥运的声潮下如何发出自己的声音？三类广告主各有各的烦恼。

　　奥运赞助商——圣火中央，茫然与困窘。回顾2007年度众多奥运赞助商的传播表现，喜忧参半。而消费者对于非奥运赞助商和奥运赞助商的区别能力更是不容乐观。花了大价钱的奥运赞助商最需要的是系统化、创新化奥运传播战术。如何在重金博得入场券后，成功开展企业奥运传播，打造新赞助商形象，获得销售的实际增长成为众多赞助商面临的共同难题。

　　非奥运赞助商——难抵诱惑，艰辛侧翼战展开。奥运传播是一场“豪门盛宴”，有实力跨进这个门槛的企业少之又少。一些实力较强的广告主，同样希望在奥运事件中分一杯羹。

　　因此，一股“非奥运营销”之风刮起。2007年所谓的“非奥运营销”最常选用策略的是依托体育赞助，含蓄影射自己和奥运的关系。2007年4月康佳牵手国家帆船帆板队，成为这两个组织的官方合作伙伴和赞助商，创维与中国射击队签约，专为奥运射击队队员提供手机。第二类是紧贴奥运开展公益活动，典型的代表是农夫山泉从2001年就开展的“2008北京申奥”“一分钱捐助”活动。第三类为分享其它行业奥运赞助商光环。比如民生银行与VISA联合推出“奥运福娃卡”，招商银行联手三星、VISA推出奥运信用卡。

　　“非奥运营销”之路走得艰辛又昂贵，至于广告效果，短时间内也无法得到有效的测量，目前来看并不比其他的线上线下活动有何突出的效果。此外，2007年度奥组委相继出台了一系列政策，严打奥运侵权现象，给一些想打擦边球的企业敲响了警钟。因此，对于这些希望进行奥运传播侧翼战的企业来讲，创造、新颖的奥运营销推广方案同样是成败的命门。

　　出离奥运者——理性放弃，突围更艰难。调研发现，在众多企业追风奥运热潮时，仍有部分企业对于奥运传播选择了理智的放弃。主要原因有三：首先，奥运舞台投入太高，限于实力不参与。国内某大型服装集团的品牌传播负责人明确表示，目前该企业没有开展奥运营销，今后也没有侧重这方面的意向，因为企业的推广预算有限，而取得奥运标签之后的费用还要有3—7倍，这对服装及纺织品企业来说有困难。北京2008年奥运会的平均赞助额已经突破6000万美元。除了这笔费用之外，根据一般经验，企业一般要投入5倍左右的市场推广费用，才可能实现奥运营销目标。对于实力中等的企业而言，这笔费用无异于杀鸡取卵，可能会导致经营策略不当业绩下滑。

　　其次、地处非奥运辐射地区，奥运影响力到达程度有限。浙江某啤酒品牌的主要销售区域在浙江省，并不是奥运的中心区域，整个社会环境的奥运气氛相对而言不是很明显。该品牌的市场占有率并不高，因此该企业的市场部经理表示自己根本没有必要和同行业的全国企业竞争奥运传播，只要做好自己的三分田就行了，奥运传播的介入门槛过高又没有可以看到的效果。而且该企业认为奥运对品牌的拉动主要表现在中间商环节，其实对终端消费者的影响并不大。这种现象在快速消费品当中表现明显。不过，该企业认为自己存在着被舆论抛弃的隐忧。快速消费品的市场蛋糕总量有限，如果完全消极地放弃了奥运会这一段时间的宣传机会，奥运结束后，究竟能否保持现在已经不算很高的市场占有率，谁也无法预期。

　　第三、奥运与企业产品的匹配度较低。广东某健脑产品企业高级媒介经理表示，行业广告大战一般在2-4月展开，奥运在8月开始，不是产品的热销旺季，而且奥运和该企业产品直接联系不大，所以企业不准备搭车奥运，做好日常的传播就好，同样选择等待奥运浪潮的自然褪去。

　　所有理性放弃了奥运事件资源的广告主，共同面临一个难题：既然已经选择了不凑奥运的热闹，那么在2007、2008年的奥运喧嚣中如何找到更能让目标消费者关注的“热闹”？目前的市场竞争环境中，广告主不进则退，如果找不到其他的传播亮点，广告主显然难逃坐以待毙的局面。

　　看好未来一年广告市场、媒体地位上升

　　经济持续向好，奥运元素推动，广告主看好未来一年的广告市场。连续五年的广告生态调查显示，广告主对“未来一年广告市场预期良好”这一观点表示赞同的比例为62%，呈现逐年上升趋势；态度中立的比例正在下降。2007年的数据形式更为喜人，态度中立的广告主比例骤降，说明广告主对2008年的广告市场分外看好，宏观经济指标的持续上涨、奥运等大事件的影响都增强了广告主对广告市场的信心。

　　媒体作为广告市场主导力量的被访广告主选择率出现波动式上扬。据连续三年的统计数据显示，广告主是广告市场主导力量得到半数左右广告主的认同，媒体作为广告市场主导力量的被访广告主选择率出现波动式上扬，媒体的选择率与广告主的选择率愈发接近。

　　究其广告主眼中媒体地位上升的原因主要有两方面。首先，广告主对于强势媒体日益倚重。有的被访广告主表示，央视这种强势媒体平台，对于希望建立品牌知名度、权威性，达到高覆盖和全国性推广的企业有不可或缺的意义；其次，媒体更加积极主动地为广告主服务，更大程度上发挥媒体资源的价值，得到广告主的认可。

　　2008年的北京奥运，央视等优质媒体必然能够吸引更多的注意力资源，可以预期2008年广告主眼中媒体作为广告市场主导的选择率仍将上升。

　　消费市场热点联动行业广告市场变革

　　行业变化引发消费市场变化，联动广告市场变革，2008年行业走势初显端倪。

　　房地产：作为热点投资行业的房地产行业2007年异常火爆，在广告监管部门的规范和社会舆论压力下，房地产行业广告表达和广告投放策略显得谨慎高调，呈现“克制性”增长。国家出台城市居民住房贷款相应规定，政策上的倾斜将继续推动房地产广告的增长，预期2008年商业地产将成为房地产投资亮点。

　　金融保险服务：中国股市跳跃式发展带来消费升级，金融保险服务行业加大广告投放，广告主数量和广告投放额呈现爆炸性增长，媒介选择体现在电视和互联网媒体上，2008央视招标中保险企业如中国人寿和平安保险积极参加竞标，也预示着金融保险服务行业广告市场的持续升温。

　　化妆品：2007年化妆品行业在全媒体广告投放量大幅增长，CTR数据显示连续数月保持多个分媒体投放额第一。伴随化妆品市场的逐步细分，跨国企业巩固中高端市场的同时向中低端渗透，本土企业与跨国企业的直击战在不同层面上展开。2008年的化妆品广告投放将稳步增长，同时企业线下活动将更加活跃，多种形式的营销推广费用成为广告市场上的生力军。

　　食品饮料：CPI的上升和2008奥运直接加剧了食品饮料业的竞争，刺激了广告投放力度。食品饮料行业2007年在电视和互联网媒体上的投放有所倾斜。2008央视招标会上，红牛以1.589亿元取得第一标(<今日之星>奥运特殊项目)，饮料行业竞争激烈。

　　数码通讯产品：城市居民消费结构的升级对数码通讯产品的技术提出了新的要求，商家在积极进行技术升级的同时，不断开发新的广告传播形式，选择电视购物传播形式的数码通讯产品队伍逐步扩大。预计2008年这一趋势将继续增强。

　　汽车：汽车市场供大于求的市场高热，使得汽车广告主在价格和营销上纷纷推出杀手锏，2007年互联网成为汽车广告投放的新契机，广州车展火爆再次表明整合电影、车展、广告等形式，揉合人物、文化、事件等元素的传播战役将持续升温。

　　医疗医药：国家对医疗医药广告监管力度加大，OTC市场对广告的依赖度依然很高。由于政策原因，该行业广告主对线下活动十分依赖。2008年医疗医药广告投放量将保持平稳，总投放量将在不同类型媒体和广告形式间流动，预期广告主的社区活动、公关活动将比较活跃。