2007体育营销的是与非

　　［奥运营销年度简报］

　　2007体育营销的是与非

　　2008北京奥运会是一个最大的“营销跳板”，它可能让本土默默无闻的品牌立即在国际上扬名，也可能让一些企业输得很惨，国内企业希冀着一次“蜕变”

　　胜三

　　2008北京奥运会倒计时的时钟，敲响在每个中国人心上，对众多投身奥运营销的广告主来说，这响声更清脆，更急迫。这是中国广告主向来自全世界消费者展示自己的最好机遇，而如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，成为企业赞助奥运会成败的关键。

　　2007年企业各显“奥运”身手

　　回望2007，奥运营销的模式表现为如下特征：

　　奥运战略同盟：同为奥运赞助商的VISA与中国银行联合推出信用卡，开展多种形式的合作，提高品牌价值，为客户提供更先进的应用体验；阿迪达斯和搜狐网战略合作，全面冠名搜狐体育频道，并建立阿迪达斯搜狐体育部落，加强双方品牌的联动效应。

　　奥运事件营销：在单一的奥运特殊时刻或者事件上举行大规模的宣传活动，如所有赞助商们运用奥运倒计时一周年之机进行宣传，可口可乐、联想和三星围绕奥运火炬传递进行大规模的宣传和市场活动。

　　线上广告与线下活动相结合：企业通过大量的广告宣传提高企业的知名度，并且有利的支持线下活动，加强与消费者的直接交流和沟通，提高企业的美誉度，使得消费者对企业有直观的感受、对产品和服务进行体验。

　　网络互动加强：无论是赞助商还是非赞助商都非常关注品牌与消费者的互动，更多的企业在互联网上建立网络社区的形式吸引目标消费者体验品牌，包括可口可乐和三星乃至百事可乐都建立强大的网络体验社区。

　　体育营销与奥运相结合：作为奥运赞助商，企业同时也运用同其它体育赛事的合作，加强自身的市场宣传，巩固同体育的联系，增强企业的价值。如联想赞助F1车队，海尔同NBA的合作等。

　　公益营销：许多赞助商与非赞助商都针对公益目的展开相关市场活动，比如蒙牛倡导的‘中国牛奶爱心行动’，上海大众的“领驭奥运关爱大使”活动。

　　赞助商非赞助商错位

　　截止到目前，北京2008奥运的各级赞助商和供应商已经达到了66家，单是TOP就有12家，奥运营销的竞技场已经显得十分拥挤。各级奥运赞助商的大型活动呈现越来越密集的态势，奥运营销进入最后的决战期。

　　北京奥运会的各级供应商已经超过30家，涉及食品、材料、器具、能源、服务多个方面，这些供应商各自站住一隅，发挥自己的特长。也许他们在各自的行业内不一定是排名第一，但是能够成为北京奥运会供应商，必然对企业的知名度和美誉度有着大幅度的提升。当然，他们在使用奥运标识等相关权利也受到很大的限制。

　　调查显示，受访者对奥运赞助企业品牌认知度排在前10家的是：可口可乐(31.7%)、蒙牛(24.1%)、百事(23.2%)、李宁(16.3%)、阿迪达斯(14.1%)、耐克(14.1%)、伊 利(13.9%)、联想(11.5%)、中国移 动(10.5%)、麦当劳(4.3%)。奥运赞助商们不仅彼此之间展开激烈的竞争，同时他们也要和各自的竞争对手角力，那些非赞助商竞争对手正利用各种体育营销活动以创造同奥运之间的关联。胜三调查显示，在奥运理念上，联想集团分别在先进、高品质和潜力方面领先，蒙牛集团则在绿色和人文上领先于其他企业。

　　想办法与消费者交好

　　中国人对于奥运的渴求和向往，在多年的酝酿和发酵中变为现实，激情的圣火在瞬间被点燃。调查显示，中国消费者对于奥运准备工作的满意程度保持在7分以上，2007年一直呈上升趋势。消费者对奥运会各个具体项目的兴趣度主要集中在乒乓球(52%)、篮球(38%)和田径(36%)，以及其他一些项目。乒乓球项目是受到消费者最高关注的(53%)，其次分别为田径(38%)和篮球(36%)，两者平分秋色，这两个项目也是目前最受关注的刘翔和姚明所在的体育项目。

　　而在体育明星方面，刘翔和姚明在认知度上占据着绝对统治的地位，瓜分了50%的好感度。赞助商们运用这两位超级巨星进行市场营销宣传也获得良好效果，70%受访者能清楚地将其与赞助商联系在一起。调查中200多位体育明星出现在提及名单当中，其中绝大多数是国内体育明星，这也表明了大众消费者对体育赛事的爱好和认知相当广泛。

　　调查显示北方城市以及奥运举办城市对奥运会的兴趣程度普遍更高；消费者更多的是体育明星代言广告(20%)；其次是有奥运标志产品广告(16%)；国家奥运代表队代言的广告(14.4%)，以及奥运主题广告(13.8%)。体育明星代言广告的较高比例，可以看出企业运用高知名度的体育明星更容易获得消费者的关注和好感。

　　在伊 利的新电视广告中，伊 利集团董事长潘 刚甚至亲自出马，与刘翔一起，以企业代言人共同推广伊 利的企业形象，成为广告主奥运营销创新之举。

　　奥运营销的四大理念

　　“我们究竟怎样参与奥运，怎样在奥运会等国际赛事中找到对接口？奥运营销，我们究竟该怎么做？”对于大部分参与奥运的民营企业来说，如何借助奥运会这样的体育赛事扩大自己的影响力、如何增加销售量，似乎都是“新”的营销概念。

　　奥运营销目标明确，并持之以恒。赞助本届奥运会的企业是抱着不同的目的而来的，

　　参与结果的好坏，要看是否达到了自己预期的目标。像千禧鹤，只是把赞助奥运当作一次事件营销，从而一举成名；所有的赞助商必须按照既定的目标，坚定不移地执行自己的奥运营销计划。

　　奥运营销策略要与奥运精神高度一致。2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。奥运精神是人类共同的价值观，企业总是能从中找到包容自己品牌精神的元素。奥运营销的策划是在奥运精神的大背景下进行的，策划越是契合奥运主题，公益性就会越强，参与的人更多，也就能获得更好的营销效果。

　　使用创新的传播方法。奥运营销一定要创新，除了奥运主题广告和现场活动造势之外，线下活动能大大激发大众参与奥运的热情，让普通消费者也能感受到奥运会的热情，可以和民众互动，从而比普通的线上广告传播更具效果。中国企业相对在大型活动的策划和执行上缺乏经验，对活动与品牌和奥运的契合度、投入回报的测算、活动的组织执行等方面都需要下更大的功夫。

　　用同一个声音说话。这是整合营销的原则，让奥运营销与公司的市场和品牌战略保持一致性，在不同的品牌发展阶段使用不同的奥运传播策略；让消费者感受企业品牌的一致性。制定奥运营销规划时就需要制定一个长期的战略，确定奥运营销的主线，并延续在所有的奥运营销的广告、活动、事件营销上都体现这个主题。

　　2008北京奥运会是一场盛宴，但企业能从这个巨大的商业竞技场上带走什么，8月见分晓。