中国作品带给西方很多启发性创意

　　专访钛狮奖评委David Nobay

　　中国作品带给西方很多启发性创意

　　钛狮奖评委David Nobay说，类似美国这样的国家，在广告领域处于领先的时间太长了，因而变得附庸风雅， 变得懒散。我们需要来自像中国、 印度或者是巴西这样的广告新兴国家传递出来的信息

　　David Nobay，澳大利亚悉尼萨奇公司执行创意总监。自2003年，他担任此职务开始，悉尼萨奇公司连续三年获得“澳洲年度公司”称号，据此创澳洲广告业的历史记录。

　　未来三年最精彩的作品可能来自中国

　　《现代广告》：作为钛狮奖的评委，你对中国广告业如何评价？有什么期待？

　　David Nobay： 评委组的评委们都认为在将来三年里， 最精彩最优秀的作品很可能来自于中国， 像钛狮奖这样的大奖很可能就被中国人所赢得。钛狮奖就是要求创新， 而中国在广告领域里都是新的，这是一个优势，这是再美妙不过的了。因为在西方，人们从事广告制作的时间已经很长了，很难去改变而后去更新， 但是在中国， 广告领域还是片新的领域。

　　纵观全球，你会发现最优秀的作品就是钛狮奖的作品，而钛狮奖的要求就是一个“新”字，中国所拥有的是优势而不是劣势， 中国不需要从广告业的昨天走出来， 不像美国，以及 澳洲和欧洲的国家必须从昨天走出来。中国的广告没有昨天， 但是西方世界任何事物都要和过去相比较。 中国就像这张白纸， 那是妙不可言的事情， 我都希望我能够像那张白纸那样。 一切从今天开始， 我所学过的东西让我可以很容易就从今天开始， 但是我必须慢慢地前进， 但是中国开始快速地前进。

　　此外， 我认为很有意义的事情就是奖项的设置， 在设立钛狮奖和互动行销奖之前， 我在这里做过好几次评委了。 我可以理解不同的语言和文化， 所以我帮助过其他类似中国和印度的国家制作电视营销， 因为它不能被理解就不能受到喜爱， 最后这件事情以失败告终。

　　但是随着钛狮奖和互动行销奖的设立， 你可以用5分钟的短片来参选， 而这个短片可以介绍这个文化的背景内容， 中国的、印度的或者是爱尔兰的等等， 所以这的确是个机遇赢得大奖， 因为钛狮奖的参赛作品是5分钟短片， 你可以解释你所叙述的故事， 但是以前， 你无法做类似的解释。 这就是5分钟短片的意义所在， 过去一个国家所使用的语言，不是英语的话将会是一大劣势， 文化独立性太大的话(例如中国文化)也将是一大劣势， 因为其他国家无法理解这一文化的内容。 但是钛狮奖和互动行销奖建立后，无论你说什么语言，来自什么样的文化，只要有出色的创意就可以被理解。

　　《现代广告》： 你们评审钛狮奖的具体标准是什么？

　　David Nobay ：钛狮奖和整合营销奖是不同的两样东西， 钛狮奖的目标是寻找到新的道路， 而不是在相同的道路上走得更快更好。 这条新路能够载着我们在将来去到一个新的方向。 如果作品创意不够新鲜， 不够新奇， 它是无法赢得钛狮奖的。 而其他类别比赛的目标是在同一条路上继续走。 要找到新的道路十分困难， 因为很多的路已经被走过了。钛狮的作品在评选时，我一直关注这个作品是否有新意， 是否改变了我以往工作的方法， 它可以使我和萨奇萨奇公司做出不同的作品吗？ 如果是的话， 那就该给它这项大奖。

　　《现代广告》：钛狮奖的评选是这样的标准， 那难度一定很大，因为评委们必须了解世界上不同的文化， 所以作为一个出身在西方，了解西方文化的评委， 你如何把东西方文化结合到一起， 把您熟悉和不熟悉的东西融合到一块呢？

　　David Nobay：所有的钛狮奖评委之所以被选为评委， 并不只是因为他在这一领域是最棒的， 而是要有国际经验。 我本人是萨奇萨奇全球创意组的成员， 每隔半年， 我们要把全球创意组的12名成员召集到一起， 展示全球范围内好的作品， 花上一个星期的时间讨论为什么某一个作品非常切题， 中国或者南美正有什么样的事情发生， 不单单关注澳大利亚，而是放眼全球。

　　钛狮奖的评委都有类似的经验， 所以才会被邀请到评委席上， 同时我也说过很重要的一点，就是我们还有5分钟的短片来解释故事的背景。

　　钛狮奖就是奖励那些如同魔术表演般的作品

　　《现代广告》 ：那么多的中国人对戛纳节失去了兴趣，是因为他们认为戛纳节是西方人的广告节， 和他们没有关系。 它和我们东方文化有很大的距离。钛狮奖是否真的能融合东西方的不同文化？

　　David Nobay： 在过去，钛狮奖的评委在评估创新的时候面对了巨大的压力，正因为如此，我们才期盼类似中国、 印度这样新的国家，或者南美的国家能够在今年获得钛狮大奖。 我不认为中国有任何劣势， 我认为中国广告人需要知道他们在这里可以赢得大奖， 像我这样的评委和钛狮奖的评委会很乐意看到中国成为钛狮奖最大的赢家， 因为中国的作品可以带给西方很多启发性的创意。 类似美国这样的国家，在广告领域处于领先的时间太长了， 因而变得附庸风雅， 变得懒散。 我个人认为我们需要来自像中国、 印度或者是巴西这样的广告新兴国家传递出来的信息， 并且让他们赢得大奖， 我个人很乐意看到这样的事情发生。

　　《现代广告》：这次作为钛狮奖的评委，哪件作品给你的印象最深， 哪件作品给你震撼的感觉？

　　David Nobay：我喜欢有关自来水龙头的广告， 在纽约，你到餐馆吃饭喝自来水管里放出来的水是免费的， 但这个广告让人们为自来水付钱，以提醒人们世界上还有很多地方没有洁净的饮用水， 这个广告把水做成了品牌， 让人们出钱购买自来水， 这对于我来说就好像要付钱买空气一样。 有些大奖得主都是大品牌， 类似耐克或汉堡王之类。 他们是大品牌就容易做出精彩的作品。 但我喜欢的作品是把不起眼的东西， 比如说水啊， 空气啊等等做成精彩的作品， 这是给我印象最深的作品， 我很喜欢它。就像魔术一样， 往往化腐朽为神奇。

　　另外一个我很喜欢的作品是松下的电池广告， 但是它没有获奖， 为此我还发了好一通牢骚(笑)， 这个广告是为了显示松下电池的力量， 他们去找到设计师， 让他们设计可以坐上一个人的飞机， 然后飞机的动力就仅仅使用小小的电池。 设计师们努力的设计了一年， 就好像人们要第一次飞翔在天空中一样。我喜欢这样的新思路，是因为它将看似很无聊的物品做成了很精彩的作品， 整个日本的人都在谈论着用电池飞上天空的飞机。 钛狮奖就是这样一个奖， 奖励那些如同魔术表演般的作品， 从空无一物的手中变出精彩万分的东西来。

　　《现代广告》： 有人说戛纳节在衰退， 因为作品质量在下降。你这次来戛纳做评委，你最大的感受是什么？

　　David Nobay： 我不完全认为是在衰退， 只是过去让我们兴奋的作品不能再让我们感到精彩了， 很多事情发生了改变， 所以为什么我说这是个绝佳的时机，让中国来参加广告节。 我认为中国和最好的作品正在相同的方向上前进， 在过去， 最精彩的奖项是电视体育广告， 而现在却是钛狮奖。 钛狮奖只是戛纳节很小的一部分， 而传统的电视体育广告在戛纳节占了很大比例， 但是他们的重要性却发生了对换， 可以说原先的小部分如今却是最为精彩的部分。

　　《现代广告》 ：为什么影视广告和平面广告没有前几年那么精彩？ 是由于互联网的出现所造成的吗？

　　David Nobay：是的， 互联网广告是很精彩的广告，这类广告的创作是由20多岁的年轻人在完成。 最有创意的人往往是年轻人， 年轻人也往往热衷于网络互动和钛狮奖， 所以我一点不意外好的作品现在更多地出现在这些类别里。 5年甚至10年前， 年轻人很热衷于电视体育的广告， 这就是改变。 我认为中国明智的做法就是把力量集中到新的类别， 比如网络互动和钛狮奖， 因为所有国家都在一条水平线上， 没有任何的滞后， 中国所开始做的内容也是我们所刚刚开始做的。