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互动戛纳http://www.sina.com.cn 2007年08月09日 15:24 《现代广告》
互动与创新，是广告业发展的双重灵魂。在2007年度戛纳广告节上，互动和创新的理念，得到众多广告人的一致认可。具备50多年历史的戛纳广告节，也在互动与创新的覆盖下，创意了新篇章 《现代广告》杂志社特派记者组 特别目录 当6月的地中海风，徐徐地拂向法国美丽的海滨小城戛纳时，一年一度的戛纳广告节，再次凝聚了全球广告人的多样心思。 这是一场互动与创新的盛宴。互动是创新的基础，也是广告行业发展的最核心内容之一。2007年的戛纳广告节，真实地记录了全球广告业在这个互动时代的创新思潮和互动理念、新技术手段与思想的融合及互动，正在成为广告行业发展的大趋势。 戛纳要与中国广告互动 2007年6月17日，来自世界80个不同国家和地区的9200多名业界精英和专家，聚合于此，谱写了这首互动与创新的交响乐。 其中，中国广告协会组织了40多人的代表团，在协会秘书长时学志的率领下，参加了2007年的戛纳广告节。 中国的大陆和港澳台地区共送参赛作品509件，其中促销类(Promotion Lions)8件，直销类(Direct Lions)24件，媒介类(Media Lions)56件，广播类(Radio Lions)4件，户外类(Outdoor Lions)161件，平面类(Press Lions)144件，网络类(Cyber Lions)50件，影视类(Film Lions)59件，钛狮奖(Titanium & Integrated Lions)3件。这些作品的报送单位不仅局限于国际知名广告公司，而且本土广告公司的势力也逐渐彰显。其中，北京奥美为wwf创意的网络、户外作品分获该2类的铜奖，香港精信也在直销奖中捧得铜狮子一头。 尽管中国广告人对戛纳节的参与热度继续下降，但是，在这首交响乐里，“中国概念”却成为这6天时间里最时尚的用语。 在戛纳46场论坛里，大多数论题是探讨新媒体和互动的。另据初步统计，众多研讨者提供的案例里，很多案例涉及到中国，演讲者们把“中国”作为时尚话题在戛纳节期间传播，“如果谁不提中国，就显得很落伍似的”，一个与会者说。 但是，也有一些小小的遗憾，因为那些案例大多数是发生在中国的相对陈旧的案例。不过，这并不影响他们对中国的热情。一方面说明，与会者对中国市场充满好奇和期待，一方面说明戛纳节对中国的广告行业并不是很了解。好在戛纳节正在解决跟中国广告业的互动问题，其执行主席Terry Savage将在9月来参加第十四届中国广告节，届时他会跟中国广告人充分互动。 互动里的创意总是第一位的 在经历了53年成长的洗礼后，本届大赛从口号宣传“视觉与思想的互动”，到奖项设置，以及日程规模上都力求体现“互动与创新”的味道，旨在通过对广告各环节中最先进创意理念的全面展现，来影响和推动整个行业的未来发展。 在奖项的设置方面，本次大赛在保留原有奖项的基础上，作了细微的调整，其中包括以平面、影视、户外、网络、广播、直销、促销、媒体在内的8类传统奖项作为全面保留曲目，继续在本届展开 “狮王争霸”。钛狮奖与整合营销奖划入同一类别之下，并称为钛狮奖，两者却依然分别霸占2项金狮子。 本届大赛在奖项吃“紧”的情况下，作品的提交数量竟然突破了25000件，创造了历史新高，整体数量上比去年增加了3.2个百分点。而其中直销类作品1689件、促销类作品786件、媒介类作品1660件、广播类作品1273件、创新类作品324件，这五类奖项的参与者数量较之去年相比均有着10个以上百分点的提升。 最为夸张的是钛狮奖，60.4%的高速飞跃，主要是得到来自全球34个国家和地区的作品支持。户外和网络作品，虽然也有所提升，但均不足10%。最传统的项目平面和影视类的作品数量却是减势，虽然6984和4474的数字占据了参赛分类作品总数量的双高，但相比去年却是下降趋势。 传统媒体的传播，对广告业来说，目前依然有着广泛而普遍的使用价值，但创意人已将创意热情更多投注于新领域，不再单方面强调视听等感官美感与创意诉求之间的联系，而是将视野扩大到整个行业，直销、促销、媒介类等参赛作品数量的攀增，足以说明业内对创意认知的变化，创意价值的体现从品牌的实物宣传到事件营销，从媒介的载体限制到整合营销，从受众的被动接收到主动体验，在与行业各元素的互动中制造新、鲜、感。因此今天，面对戛纳，提交作品的全球创意人，最想知道的就是自己的创意价值能否与这头广告狮子互动。 当然对这场万里挑一的海选，乐此不疲的并非只有选手。比赛之初，作为影视和平面评委团主席的，也是DDB全球首席创意官的Bob Scarpeli，曾给戛纳组委会致信：将看到世界各个领域内的智慧与激情所闪现的精彩光芒。其实，Bob也曾担任过其他几届戛纳评委，但如此热烈表达自己的热情确实属第一次，况且Bob操刀的两个传统媒体还是今年的 “冷门”。而最终加拿大多伦多奥美为联合利华的创意广告“Evolution”演变出了全场大奖。 户外评委主席Jean-Remy von Matt ，则把对戛纳的感情融入自己的创业过程中，来自德国的他说，他在30年前开始创建-Jung von Matt，正是戛纳给予的激情，而2007年他希望依然能够有所学习与收获。网络类评委主席依然是我们熟悉的Tom Eslinger，来自新西兰萨奇公司的他，从2002年起就已参加网络评委的工作，经验丰富的他评价今年的网络比赛时表示，评审工作依然会继续保持往年的高标准。毕竟在他看来，整个网络广告行业的发展是迅速的，甚至今天的我们能够看到创意公司为此所作的品牌之路的改造。 为了进一步体现比赛的综合与全面的权威性，评委团主席的设置也是颇有一番功夫，9类奖项8个评审团主席出自不同的洲际，代表全球各地区的专家面貌，除去刚才介绍的分属美国、德国、新西兰3位之外，剩下的5位分别在亚洲、英国、拉美、南非、加拿大工作生活。 跨媒体的整合创意被充分解读 本届戛纳广告节，特别增添了新程序创意案例展览。整个展览主要针对世界各种不同传播媒体平台上优秀的创意产品，以及优秀创意能力所进行的推介，因为内容综合比较分析了当今各类新兴、传统媒体传播形式，所以整个展览旨在将媒体特征与创意表达的互动关系呈现出来，为服务于各传播媒介的广告创意人提供借鉴与参考，同时更是该领域信息资料的一次完善整合。 此次展览分为两部分，陈列在大厅展区的展览贯穿了整个广告节，而另一部分则是以“特别工作站”命名的数场不同主题内容的特色现场互动活动。 虽然是戛纳广告首次尝试，但却成为整个广告节的关住焦点之一，数据显示，节日期间单就参观戛纳大厅展览这一项活动的人数就突破了10000。整个展区将媒体形式划分为10项，而参展单位无论是品牌还是个人，无论是针对手机的新兴媒体还是互联网络，都不约而同地体现了行业未来发展中的一个明显趋势：跨媒体的整合创意。 为了让广告人能够巧妙利用不同媒体的特性，从而更好的拓展自身工作的商业价值，本次展览的增值部分——“特别工作站”通过11场聚焦行业热点且各具特色的不同主题的现场互动活动，使来宾切身感受到在不同轨道上高速行进的创意之旅。 “狮子”从来不放过青年人的脑细胞 相比其他广告节，戛纳精耕自己的特色程序——青年创意人大赛，自1992年开办至今，已然成为世界各地广告节疯狂拷贝的对象。 “48小时创意”的模式，开创性地将现场互动与广告评比结合起来，且三天的时间跨度吊足了现场所有来宾的胃口，制造了广告节的高潮，因此该项目不仅是戛纳的保留项目，也是其他广告节年年“借”用的至高点。 为了保持自己“青年狮子”的威严，自1995年起，戛纳广告组委会不断丰富其类别，至今已发展为影视、平面(含户外)、网络三类比赛组成的青年创意营，而面对这群不足28岁的“小人精”，没有哪次令“狮子叔叔”们省心，不仅金银铜全场大奖“一个也不能少”，而且还要年年出新“招”，将流行时尚“进行到底”。 今年的比赛除了要提供给影视参赛选手nokia新品作为现场拍摄的工具，而且大奖获得者可以拥有一部ipod nano——在全球年轻人中最流行的mp3 播放器，且所有选手在ipod支持的创意营中分享ipod 音乐创意。以最流行的手机代言最新媒体，感受最时尚的创意产业——如此“噱头”聚焦的可是全行业最老牌的广告节，这样的组合让全球50个地区和国家，近500个青年创意人心甘情愿地朝着狮子奔走。 最终青年创意营网络大奖颁给了来自巴西的创意组合Felipe Lima与Digo Oliveira夺得。而智利的Juan Pablo Gaete和Michael Honeyman夺得了平面类大奖。影视类大奖则是Mariangela Lacedra 和Micol Talso夺得的。 “狮子叔叔”对青年人的关心在本届还体现在教育学院，成立于2003年的Roger Hatchuel Academy学院，今年，它第一届全时学生毕业了，并已参与到本届戛纳广告节。 各种论坛再现传统的互动力量 戛纳的传统程序——论坛在本届依旧“有始有终”地牵动着大赛全程，只不过这次论坛并不满足于每次十几场的声势，也来凑“整和”的热闹。 按照官方程序，进入戛纳广告节的记者会先得会刊一本，指导自己随后6天的“有所为有所不为”。作为传统程序的论坛，它是最为开放的环节，欢迎每一位与会者来此学习交流。同时，论坛因涉及广告行业各方面最前沿的先进理念、成功经验、产业知识等高含金量的话题内容，具有很强的指导意义。 因此，每年均有听众对论坛录音后，带回本国与同行分享的情况。这其中论坛内容经常会成为行业热点，掀起各方面上的行业革新。同时，在上一届论坛中，得到好评的精彩发言者，在本届被邀请来继续传承精彩。比如，去年Getty风光无限的表演，今年卷土重来，成为本届大赛中论坛的开场。当然广告大人物每场均闪现的命中率，是不容媒体以及粉丝团们错过的。所以论坛“可为”的魅力制造了戛纳的经典。 于是在今年戛纳的日程表上，标注论坛的颜色是戛纳“大”狮子的金黄色，而本届46场论坛分布节日6天，平均每1天8场的高密度分配，令日程的那张纸格外晃眼，以至于多数人看到日程后，还要重新“创意”自己的日程。 除了计划内的46场论坛以外，还有很多计划外的论坛。在每个论坛上，与会者充分展开互动，其中至少有2／3的话题提到互动和新媒体。又如前文所言，还有70%的案例都涉及到中国。 关注中国成为戛纳节的一种时尚 与会的全球广告人，看好中国市场，并对中国市场充满期待。互动网络评委主席Tom Eslinger说，“中国广告人一定会做出让世界感动的作品。”钛狮奖评委Trefor Thomas说，“我是2000年离开中国的，我确信这7年中国又有了巨大的变化，还有很多等着我去了解。” 专家们预测，在戛纳广告节所有奖项中，中国广告人在未来最有希望获得突破的，可能就是钛狮奖了。 钛狮奖评委David Nobay说，“因为所有国家都在一条水平线上，中国所开始做的内容也是我们所刚刚开始做的。”建议中国广告人，把力量集中到新类别，比如网络互动和钛狮奖上。 其他奖项因为语言和文化的差异，西方的评委可能不会很好地去理解来自东方中国的作品，但是钛狮奖就能避免这个弊端，因为钛狮奖最根本的要求是作品要有创新气度，是颠覆性的，而且，还可以制作一个5分钟的短片，用故事用画面去诠释创作人的想法。 “无论你说什么语言，来自什么样的文化，只要有出色的创意就可以被理解。”“钛狮奖的目标是寻找到新的道路。如果作品创意不够新鲜，不够新奇，它是无法赢得钛狮奖的。”David Nobay说。 戛纳广告节近几年的奖项新作，均体现了行业趋势及热点——互动行为，此基础上划分的各个奖项，也不断造就了戛纳这几年来的辉煌。 钛狮奖也是近年来才在戛纳出生的新产品，2003年Dan Wieden针对全球广告行业与营销领域的发展，原创性的提出跨媒体创意的概念，并由此产生了钛狮奖。钛狮奖所强调跨媒体整合创意革命，是本届戛纳节的热点话题，也是未来广告行业中品牌建设的新走势。 从获奖结果看世界广告局势 历时六天的第54届戛纳广告节，因为一句“视觉与思想的世界互动”而把广告呈现给了世界，也把世界呈现给了广告。令全球广告人足不出户，就可了解天下广告纷争。 自2002年始，伴随戛纳广告奖项设置以及评委标准的完善，各主要参赛区域的得奖情况，成为近年来对该地区创意水平以及创意特点的综合考评依据。 在本届大赛中，对全球各地区广告市场特点及未来发展的详细分析再次回应了“多看”的大会口号，令全球广告人足不出户，就可了解天下广告纷争。 亚洲广告的飞速发展，使本届戛纳聚焦此地区，一句“亚洲广告创意的新高度”概括了该地区未来的精彩所在。南非广告行业发展不断升温，并且一次次令戛纳震撼，“是时候去南非展示创意了，那里你将遭遇新的竞争冲击”。今年南非成绩不俗，抢走32头狮子，其中户外全场大奖被他的BBDO摘走。 欧洲地区的广告势力，始终争抢着戛纳的本土市场。如英国是美国在戛纳上的劲敌，今年直销和网络的全场大奖，被西班牙和瑞典“抢跑”了；德国，习惯地充当获奖总数前五名的位置有5年的历史；法国也终于开始讲究广告的实际效果了。 南美洲的阿根廷成了本届戛纳的新宠，他们的NIKE创意得到了年度奖，而该国G7的广告创意协会以国家为单位在这一届上肆虐自己的创意，带着53头狮子荣归故里，集大成的创意奖的全场大奖也跑到了他们的口袋里。阿根廷的传、帮、带做得很好，广告创意的教育世界有名。 而美洲南部其他国家如秘鲁、智利各地的创意势力不容小觑，他们是世界广告四大创意出口地之一，对广告市场行业的质量有着独特自信。澳大利亚以及新西兰喜欢面对挑战，在新西兰得到本届促销奖4个，还有25个狮子，以及澳大利亚得到26只狮子之后，他们广告市场的目光依然保持在新媒体互动方向，与时代同步的他们，总是给世界广告惊喜。 纽约时代和广告时代，麦迪逊等传媒巨头在美国广告的发展中，起到了举足轻重的作用，当然148头狮子的本届戛纳最大赢家位置也非美国莫属，她也许已经习惯了领头军的地位，毕竟商业金融经济的高度发展和文化的开放令美国广告有着巩固的基础。
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