1995-2005中国期刊十年(六)：刊业十年之广告

　　1995-2005中国期刊十年(六)

　　刊业十年之广告

　　杂志靠什么方式赢利

　　媒体靠什么赢利?过去靠发行，现在靠广告、公关活动。从整个广告大盘来看，广告公司的赢收可占65%，媒体占45%，媒体的广告收入直逼广告公司的营业收入。

　　随着平面媒体竞争的细分化，像杂志这种媒体形式的大发行量将很难形成。那么这样杂志如何才能赢利呢?在发行委缩之后就必须寻找到新的赢利模式与方法。

　　编辑部是工厂，编辑记者是工人，主编是生产厂长，广告部是营销中心，版面是产品(意即广告)。经过这样一种角色置换与梳理，杂志的赢利方法与方向就比较清楚了。

　　从发行模式到靠广告模式

　　10年前由于杂志的市场化还没有开始，发行数量的多少并不能反映一本杂志真正受欢迎的程度。10年后，杂志逐渐进入市场化，这样使杂志的同质化增高，读者可选择性增多，靠发行赢利的杂志渐渐面临危机，只有少数几本杂志可以以低价维持较大的发行量而依然赢利，但这并不是杂志商们的主流。

　　杂志商业时代的来临，广告就成为了杂志商们的主要经营内容。实际上，一本杂志有没有广告并不在于其发行量的大与小，也不在于其内容优劣，而在于向广告赢利模式转变的力度，最主要的是要有广告产品的服务概念，绝不是卖版面的。如央视广告部主任郭振玺所说，媒体是企业的战略性伙伴资源。企业巨头宝洁公司说得更通俗，央视是我们的超级货架。我们也可以说，杂志就是企业品牌建立的超级市场，如果企业没有超级市场这个终端，企业如何生存呢?

　　杂志广告赢利空间待挖

　　今年国内广告经营额突破1000亿元大关，其中媒体广告额飞涨是其重要的原因之一。根据国际期刊广告的人均占有量显示；美国占12%、英国占17%、日本占7%、而国内期刊广告占整个媒体广告市场的份额不足2%，远远落后于这些发达国家，可开发的广告空间还有很大。虽然从全国期刊量来看已有近9000家，但真正走市场化道路，有能力分食广告的期刊不超过百家。据慧聪机构的调查数据显示：期刊广告营业额占各类广告经营主体总营业额的比例在不断上升，而从近5年的广告经营额数据来看，期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，所占比率2.54%，增长率在72.85%。

　　2004年的最新数据表明，电视广告营业额达到了231.03亿元，增长28.8%，报纸广告营业额达188.48亿元，增长19.52%，广播广告营业额达21.90亿元，增长19.80%，杂志广告营’业额达15.21亿元，增长28.25%。当然，这些数据还有，许多水分，但我们已经看到了杂志广告成长空间所在。

　　其实，杂志广告的高增长性还在于，它适合于各类专项产品投放，特别符合如直销类企业的需求。如Dell公司的杂志广告投放量就很大，他们在每幅广告上都留有专项电话，对一本杂志的广告效果如何了如指掌。可以想见，以后杂志的目标消费群越准确，这本杂志的商业价值就越高。

　　找到杂志的主要产品是什么

　　杂志的主要赢利方法是广告，广告就是杂志商们的主要产品，这样内容就只是杂志产品的一部分。如果说“内容”是读者消费的实质内容，广告就是他们消费的形式内容。对于实质内容的打造，现行杂志的主编们都有自己的心得与想法，而对广告内容的打造大都很陌生。

　　杂志内容包括那些“内容”呢?首先是价格，其次是“产品”(广告种类)，最后是专业服务。现在的情况是，广告价格的制定没有科学的标准，随意性较大。调查显示，32.7%的媒体按照收视(听)率、发行量、千人成本等制定广告价格，而其他则分别按照行业惯例定价(29.8%)、根据前期广告销售情况定价(21.2%)或根据目前客户的广告需求情况定价(16.3%)等等。无论那种定价，必须适合市场的需求，使价格虚高现状得到改变，因为，好的价格策略加上丰富多彩的广告产品种类，(这一点可开发的内容极多)再加上专业的传播服务，才能使广告收益达到最大化。

　　可以肯定，目前杂志经营管理早己跟不上市场的发展，企业化程度极低，在价格方面的表现更是非企业化行为，致使杂志的有效用途受到企业的普遍怀疑，传播价值大打折扣。同时，杂志整个行业缺乏第三方力量的监控机构，使杂志自身的价值没有完全显现出来。

　　杂志广告的精细化传播优势

　　杂志广告与其它介质广告相比，具有较优环境，没有太大的干扰，广告形象鲜明，专注率高，可形成长久记忆。实际上，这是一个适合精细目标状态下传播的载体，也符合现今越来越细分的受众分层需求。

　　广告则依从于产业，广告市场的扩张从根本上讲，取决于产业(广告客户)的投放规模。由于媒体的传播特点不同，消费类期刊广告市场明显地依赖计算机、化妆品、服装服饰、通讯、汽车等行业，而行业类期刊则主要依赖特定行业的广告投放规模。比如财经类期刊，计算机、IT产品、汽车类占有主要份额。而化妆品、服装服饰、电子、

　　由此可以看出，不同行业受众的聚集区域不同，使他们对杂志广告依赖度也大大不同。杂志商们要紧紧抓住自己的目标群，有的放矢地对企业进行营销。只有杂志商们的有效传播使企业得到了发展，杂志精细传播的价值才会得到最大的市场认可。

　　工厂与销售

　　广告是杂志商们最重要最大的产品，我们就要使这个产品系列化、品牌化，这样杂志才可能有持续的发展动力。要做到这一点，我们不妨把杂志社比做企业，编辑部是生产内容的工厂，广告部是销售内容的。按过去的观念，广告部是编辑部的下属，而现在广告部是与编辑部相平行的部门，甚至是比其更重要的部门。没有销售部门，工厂生产越多就亏损越多，杂志的同质化越来越严重，如果再没有好的销售部门，如何才能卖出好的价钱呢?可以这样说，还没有哪个杂志社有非常优秀的销售人员，这种人才比编辑记者人才难找多了。从杂志的广告来源途径就可以看出经营部门的重要性。

　　现在媒体51.8%的广告收入是通过广告公司代理获得的，29.5%的广告收入才由广告主直接找上门实现。这说明什么?说明媒体的市场化程度太低，就是有广告公司这样的市场力量相配合，杂志社也不一定服务得好。随着市场越来越规范化，通过专业代理公司来的业务会越来越多，而自动上门的业务会越来越少。这就需要加强销售力度，使杂志社像工厂一样的市场化运作，把编辑记者都训练成熟悉市场的观点、信息生产高手，为广告部(销售部门)提供源源不断的高品质产品，使他们的销售不断创造新高。

　　媒体购买、代理公司谈期刊广告

　　丘雅伦(实力媒体上海办公室总经理)

　　我们期望媒体计划能让目标消费者都看到我们的广告，又期望看到广告的人都是我们的目标消费者，但要同时做到这两点并不太可能。例如做轿车广告，在电视黄金时段打广告可以覆盖很多目标消费者，但是观众群很分散，其中很多都是不会买车的，广告费用就有浪费。如果在商业类杂志上做广告，有许多读者都是潜在目标消费者，但却有更多的目标消费者是不看杂志的，单靠杂志广告无法接触他们。

　　中国媒体的分众化还未成熟，要利用杂志这类分众媒体丢接触精细定义的消费群，局限性是必然的。以发展较快的女性时尚类杂志为例，最领先的杂志在全国30个主要城市的读者人数才不过几十万，对客户来说，这是远远不够的。所以，不少主要的化妆品品牌除了杂志外，更多的预算还是投放在电视及户外等媒体。

　　投放杂志广告的目的，不应该是为了广泛覆盖目标消费群，而是看中了这些杂志的读者群的价值，以及它们对读者的影响力。从这个角度看，杂志主要有两大方面的作用。

　　一是针对更具价值的洛费者。杂志的成本效益不能仅从简单的千人成本去衡量，其读者群的质量是同样重要的考虑因素。如某化妆品品牌把目标消费者定义为18—35岁的女性，它可以通过不同的媒体接触到这群消费者。从广告费用的千人成本来说，电视或户外的成本效益肯定要比杂志好。但是，从杂志接触到的目标消费者的质量却是较高的。原因是，时尚类杂志的读者应该是更注重美容的，也更有可能去购买更多的化妆品。

　　二是更适合的媒体环境、更深入的沟通、更大的影响。相比其他媒体，杂志的媒体特性也有助于对消费产生更大的影响。读者在阅读时尚类杂志的时候，脑海里想的尽是时装、美容、潮流、购物，对杂志上的化妆品或时装广告会更关心，也更可能受到广告的影响。

　　杂志较佳的印刷效果，也更能体现品牌的档次，发挥广告创意的冲击力，改变或增强消费者对该品牌的印象。此外，有些杂志本身就是一个很强的品牌，对读者有较大的影响力，与这种杂志有多方面的合作，对品牌形象也应该是有帮助的。

　　杂志应该是电视、报纸及户外等主流媒体的补充。杂志的运用必须考虑到对广告目标是否有效。如果要追求目标观众的“量”，特别是当目标消费群的范围较广泛，杂志通常不太适合。但是，如果要针对高“质”的消费者，适当的杂志选择是很有用的。

　　周穆青(天意华广告公司总经理)

　　媒体本身不能创造价值，实现经济效益，它的生存和发展，必须依托市场资源，并以市场资源为导向。准确的市场定位是成功的关键。天意华公司代理了六类共二十多种杂志的广告销售，在代理之前，我们通常会考虑很多因素，如杂志的定位、内容、投资背景、竞争对于、发展空间、刊社本身的预期目标以及刊社是否具有合作性等。

　　综合这些因素，我们最终会选择代理那些跟我们公司发展定位一致的产品。像《财经》杂志，我们在替它进行市场推广时，单就它的投资背景，就可以列举很多得天独厚的市场优势。比扣它可以借助联办自身完善的发行网络，在最短的时间内铺满各条渠道，满足广告客户展示广告的需求。其次，可以把它和联办的其他媒体进行捆绑式销售，一个广告同时出现在联办所有的媒体上。再次，它还可以利用联办其他媒体的广告客户资源，拓展自己的广告销售业务。

　　广告价目的制定，其实也是一个市场定位的过程。如果是天意华公司独家代理的产品，如《三联生活周刊》，广告价目当然是由公司自己制定；而一般性代理的产品，公司就遵从刊社的要求。制定广告价目时，公司一般是采用参照法：杂志的发行量和同类杂志的广告价目。杂志发行量是招徕广告客户的基础，发行渠道越多，网络越健全，量越大，广告客户就越多，广告价目自然就跟着水涨船高。最主要的参照对象还是同类杂志的广告价目。比如时尚类杂志， 最好的应该数《ELLE》和《时尚》，其次是《追求》。假设，《ELLE》的广告刊例是一个页码10万，《时尚》是一个页码9万，《追求》稍次，一个页码6万；我现在手头上的产品，在同类中综合排名是第五或第六，那么，我就可能以一个页码4万为基数，进行适当的上下浮动。如果它的广告刊例定在了一个页码3万，甚至以下的水平，这是利用低价位拓展市场的战略手段，表明该杂志具有一定的进攻性，有意抢占同类中档次稍低一些的杂志的广告客户周穗青总结概括道。另外，杂志的读者群也是一个参照因素，尤其是目标读者的收入状况。

　　凌平(智慧工场广告公司总经理)

　　正确认识期刊本身

　　作为发布广告主体的期刊本身，往往忽略对自身的分析和研究。许多期刊社经营心切，往往参照同行业杂志，制定一个价格表，就四处寻找客户，至于期刊自身的特点，适合的人群，发行的区域等等问题，期刊社或广告公司都没有很好的分析和研究。所以，许多期刊社或广告公司急于希望改变自：已经营面貌，最终获得成功的还是少数，究其原因，对期刊本身认识不够是很大原因。

　　选准目标客户

　　对期刊本身认识清楚后，如何有针对性的选择广告客户，就成了至关重要的一环。其实，某一类期刊总是有它的特殊的读者群。如家庭类的期刊：时尚感较强的，适合音响、mp3、数码摄影机、数码相机等客户；走大众路线的家庭期刊，就适合OTC药品、日化用品等客户。如果不根据期刊自身读者的特点，没有准确的认知，在选择客户时就会有偏差，从而达不到广告销售的目标。

　　创新的广告形式

　　现在的期刊广告销售，许多期刊社或广告公司，推出的还是通常的整版、跨版、半版等广告形式，这些已经无法再吸引广告客户的投放热情。其中主要原因是，现在的广告信息太多，且产品同质化严重，如果只选常规的广告发布形式，很难吸引读者眼球。企业的广告发布后，达不到理想的效果， 自然客户投放就会慎重，积极性就会不高。而一些国际4A公司，创新出了许多期刊广告的新形式，得到了客户的认可。

　　周到的“售后”服务

　　现在，许多期刊社或广告公司，一般都是广告发布后，寄几本广告样刊给客户就算完成任务了。其实，客户的需求是多层次的，大家关注一下《财富》中文版或《世界经理人》等刊物，每期的杂志中都有一张表格，客户对某类广告感兴趣，可免费索取详细的广告资料。一般而言，客户在杂志社投放广告版面有限，不可把所有的广告信息都刊登出来。有了以上的这种服务，当读者需要更详细的信息时，期刊社或广告公司就通过网络、传真或邮寄等形式满足读者需求，使广告达到最佳商业效果，这当然也是客户所希望的。另外，帮客户收集整理广告样稿；提供竞争品牌的咨询等增值服务，也是受到广大客户欢迎的服务形式。

　　总之，期刊广告经营必须发挥期刊广告经营者的独特优势，充分分析和把握市场信息，做到知己知彼，在最大范围内保证广告客户的利益外，加强自身期刊内容和印刷等多个环节的工作，使期刊广告成为客户最满意的广告发布形式。