1995-2005中国期刊十年(五)：刊业十年之发行

　　1995-2005中国期刊十年(五)

　　刊业十年之发行

　　十年期刊发行模式演进 从单一发行到立体发行

　　期刊的发行是期刊生存的基础。从上世纪九十年代中期以来，我国的期刊发行模式经历了从单纯依靠邮发，到自办发行出现，直至第三方发行公司浮出水面的漫长过程。这个过程，也是从单一发行到立体发行的演变。

　　邮发VS自发VS第三方

　　我国传统的期刊发行模式是依靠邮局进行征订，这样的发行方式较为简单，也行之有效，为大多数期刊所认可。以行业期刊为例，因为读者群相对稳定，订阅占主要，多数采用邮发。邮发的发行方式虽然很有效，但是在发行的过程中，期刊本身是处于被动的地位，它只能由读者进行选择，对于一本期刊希望发行到的有效读者，如果他不订阅，那么这本期刊就无法到达这些有效读者的手中。邮发还有一个较大的弊病，即发行中它是无法了解和认识读者的，因而也较难得到读者的信息和反馈，从而为期刊的发展和决策提供参考意见。

　　很多期刊开始意识到，仅仅依靠邮发是不够的。为了达到“有效发行”，他们或者完全摆脱邮发的方式，自己成立发行部，走自发的道路；或者采取其他发行方式来完善邮发。

　　自办发行的刊社往往先成立发行部，然后在省市征集代理商，利用二渠道发行。目前二渠道发行还很不规范，环节很多，基本上可以分为批发商和零售商两种。批发商按照代理权限大小分为一级二级，目前国内中等以上城市都有期刊批发市场，各级批发商按照一定折扣将期刊批发给零售商，批发商和零售商基本上都是现金交易。这种方式可以使期刊和读者直接见面，提高了读者对期刊的认知能力，加强了读者对期刊的感性认识，对扩大发行量有较大帮助。

　　不过，自办发行也有弊端。由于整体发行市场的不规范，以及专业发行人才的普遍匮乏，刊社很容易陷入铺货难、回款难、收集读者信息难等各个环节的泥潭中。市场需要专业、独立的第三方发行机构。

　　然而，就目前的情况来看，将发行完全交给第三方发行公司的刊社仍然占少数。纯粹只靠邮发或者自发的也不多，“邮发+自发”成为期刊界的普遍共识，区别只在于谁主谁辅。

　　典型个案：《时尚》一开始通过邮局发行，可是当需要夹带一些礼物或广告时，邮局要加收钱。而《时尚》发行的针对性比较强，在发行赔钱的状况下，《时尚》需要的是“有效发行”，于是从1997年起，《时尚》就不再通过邮局发行。《时尚》的海外合作伙伴赫斯特集团与其最大的竞争对手组建了一个期刊发行网络，使合作双方都获得了巨大成功，《时尚》也曾经向其学习，在国内与其主要竞争对手《瑞丽》联合组建了一个发行公司，可惜最后还是分道扬镳了。

　　现在，《时尚》按照自己的设想建立起了一个立体的发行模式：以自办发行为主，确立了省级代理制度，每一省有一个总发行商；在杂志社里边建立了一个颇具规模的读者订阅中心，直接面对读者订阅；在深圳，针对公费团队订阅群体，通过邮局发行。在北京、广州、上海三个城市《时尚》都成立了自己的发行公司，将发行与市场推广结合起来。现在无论在报刊亭、地铁、超市、机场、酒店、美容院、俱乐部、会所，到处可以看见《时尚》及其系列刊物的身影。

　　征订VS零售VS赠阅

　　以征订为主?还是以零售为主?

　　英国期刊市场是基于零售量的发行模式，美国期刊发行模式则是基于订阅量。我国的期刊市场长期以来则是以订阅为主。但是，随着从邮发到自发的进展，我国期刊的零售量比重正在逐渐加大。

　　自办发行也为刊社提供更多的自主权。例如，对于面向专业人群行业期刊，赠阅也是发行的一个极好补充，这种方式虽然得不到任何收入，似乎在经济上不合算，但是因为它发行的读者群都是某一行业的有影响力或是有决策权的有效读者，这些读者的存在，对行业期刊的广告收入提高有着极大的帮助。另外，一些期刊的重点是广告，通过赠阅，能使广告准确地传达到目标客户，因此很受广告主青睐。不过，建立完整的数据库，通过发行收集更多的读者信息，是赠阅的发行方式的基础。

　　如今，期刊的发行量通常都由征订+零售+赠阅三部分组成。

　　典型个案：《互联网周刊》就是在发行中，不是仅仅依靠邮发，而是采用了多种发行方式，尤其是采用了向有效读者赠阅的方式，很快地扩大了影响，得到了行业内的认同，同时也获得了广告主的认同。《通信世界》杂志的发行也采用了自办发行和赠阅的形式，从而在较短的时间内确立了在行业中的影响和地位。

　　与网络携手

　　随着信息化的潮流涌起，期刊发行也从平面走向网络。

　　网上发行是一种崭新的电子商务模式，电子商务公司与传统期刊媒体在保留各自优势的基础上强强合作搭建一个报刊发行网上平台。在此平台上，传统的期刊发行模式借助现代网络技术，原有的批销方式、物流传输、结算等诸路径将得到前所未有的改善，从而大大加快编、发、读三者之间的信息反馈速度，为期刊社实现“零距离发行”作出尝试。目前，如“中国期刊发行网”正在进行这样的尝试。利用网络，期刊还可以进行二次贩卖——除了纸版，期刊电子版也能二次发行， “龙源期刊网”目前已经有种期刊电子版的发行代理权。

　　第三方发行

　　从2003年9月文德广运挂牌“第三方发行”一词浮出水面，到中国履行加入WTO的承诺将书报刊批发领域于2004年12月1日放开，期刊发行市场既没有被第三方发行公司搅得风生水起，也没有想象中大量外资的第三方发行公司随政策放开蜂拥而上。“第三方发行”的春天还没有真正到来。

　　凯文讯达：分手何曾无奈

　　2001年6月，《瑞丽》与《时尚》联合发起成立凯文迅达书刊发行有限公司。这种做法模仿美国赫斯特集团与其最大的竞争对手合作建立CO-MAG，并期望像它们那样，强强联合取得更大的市场推动力。但一年以后，联姻宣告结束。凯文讯达虽然也曾尝试做独立第三方，但它代表的毕竟只是两家名刊的利益。两家期刊的利益着眼点不一，凯文讯达分拆的结局无奈而注定。

　　文德广运：难以承受之“首”

　　2003年9月19日，文德广运发行集团在北京宣布组建成立，这是自当年9月1日《出版物市场管理规定》正式实施以后第一家挂牌的拥有报刊总发行权的民营企业。为此，它的一举一动都备受关注。

　　据了解，文德广运目前拥有总发权的刊物有70多种，包括《人物周刊》、《互联网周刊》等。

　　成立之初，文德广运就有一个策略：自建零售终端。虽然业内人士很多都表示担心，不过它剑走偏锋，力量集中于机场等“特殊渠道”，终于有所获。据悉，它已取得首都机场的“入场券”。如果单卖它目前握有总发权的产品，肯定不行。其内部人士透露，文德广运已经和《瑞丽》、《时尚》等刊社签下了机场代销合同。同时，也在争取更多高码洋杂志的代理权。

　　据了解，如果有条件，文德广运不会放弃建更多的零售终端。

　　国铁传媒：铁路啊铁路

　　2003年12月23日，由北京金鼎力文化发展有限公司(中华期刊展示网和强大的社区资源)+4家铁路系统单位，注册资金2000万组建的国铁传媒宣告成立，并取得总发牌照。它拥有令人眼热的铁路资源。

　　国铁传媒从成立初始就宣称“整合铁路资源优势”，然而此后，它一直没能推出令市场侧目的大动作。直到一年以后，2004年7月上旬，北京市铁路局下发文件，明确“路局确定北京国铁传媒投资有限公司作为我局站车文化市场经营的主办企业，并在各分局组建国铁传媒发行分公司，形成全局站车文化市场的专业化经营体系”。这意味着国铁取得了北京铁路局下北京、天津、石家庄、太原和大同五地站车文化市场的独家经营权。这也是国铁自挂牌以来，取得的最大突破。

　　但是，国铁目前总发的只有不到十本刊，且竞争力不强。因此，有业内人士认为国铁目前“不是真正做总发”。他们建议：“不要把批发、零售、总发捆在一起做，每个业务都有专门的性质。要做零售和批发，必须要有最好的杂志，必须与总发业务割裂。”

　　无论如何，握有铁路资源这张底牌，国铁依然不容小觑。

　　大华弘景：超越“《瑞丽》发行部”

　　凯文讯达分拆后，轻工业出版社和有港资背景的大华媒体服务有限责任公司合作成立了大华弘景期刊发行有限公司。大华弘景的核心团队源自轻工社发行部，多年的摸索已经具备较丰富的行业运营经验，而且配合默契稳定。同时，随着业务的拓展，公司也引进了不少业内外的精英。另外，在管理和发行网络上，大华弘景也有一定的经验和实力。

　　大华弘景最大的“秘密武器”是已经开发完成，即将投入使用的期刊发行信息管理平台(A-ERP)。其研发动机是为建立渠道上下游信息无缝接口，满足广大上游供应商的信息反馈需求，并希望借此重新整合行业资源，让刊社根据市场信息改进杂志内容，降低杂志上市时所面临的市场风险，让刊社的资金运转更为安全，同时让各级经销商捕捉信息，提高运作效率和管理水准，从而增加收益。

　　A-ERP也许将成为国内发行业深化服务的重要表现。不过，A-ERP作为技术性的工具，有可能也被别的公司做出来。关键还是在于如何运用这套工具。

　　目前，大华宏景拥有《瑞丽》系列等当前中国强势的高码洋期刊的发行代理权，在中国期刊市场已具备相当强的号召力。手中其他代理发行的十多本刊如《都市主妇》、《收藏》等也都有不错的势头，在产品线上颇有底气。当然，他们十分需要拓展轻工系外新的刊种。如何从“《瑞丽》的发行部”脱胎为完全独立的第三方发行公司，不是仅凭意愿能完成的命题。上海华道：总发牌照争取中

　　上海华道咨询有限公司其法资母公司是全球最大的报刊分销集团HDS，目前在中国大陆为刊社提供管理咨询服务。但业界都明白，醉翁之意不在酒，在乎“总发”也。果然，2004年9月，HDS的CEO在接受本报记者采访时表示：“华道正在为总发做准备”。

　　华道进人中国4年，一直以刊社顾问的角色出现。据知情人士介绍，目前有五十多家刊社接受其管理咨询服务。它们中如《销售与市场》、《家庭》等，也有一定的市场。而且，经过不懈的努力，《ELLE》、《嘉人》等桦榭旗下几本刊终于归于华道，使其产品线增色不少。一旦华道获得总发资格，也将顺理成章获得这些刊社的总发权。

　　华道的管理一直令业内看好。它很早就使用数字系统，去年又进行了更新。不过，这套系统目前的功能还主要是公司内部管理，比如财务结算、工作报表等。进一步，华道将完成局域网的建设，把全国十几个办事处连成一体，并逐步将其开发为公共平台。

　　2004年12月1日，中国期刊发行批发领域将按约开放。对华道而言，这无疑是利好消息。知情人士称，若取得总发牌照，一切可能会有不同，比如追加投资、正式成立发行公司、广告宣传正式启动；将来是独资还是合资尚未定数，操作模式也会有所不同；直接设立子公司，而不再是以前在各城市设立办事处的形式；等等。

　　据悉，华道正在积极准备申请总发牌照。没有意外的话，它将是首家获得总发牌照的外资公司。届时又少不了掀起期刊发行市场一阵波澜。

　　发行渠道点评

　　发行渠道是期刊走向最终消费者的必须通道。渠道顺畅合理，相当于期刊建立了良好的营销网络，培育起良好的销售终端，与读者确立了良好的互动。期刊走向市场的过程，就是发行渠道不断增加、顺畅的过程。

　　最需变革的渠道——邮局

　　在计划经济的条件下，期刊的发行渠道只有一条路：国家包办的邮政独家发行。如今，邮政部门一统发行天下的局面已被彻底打破。期刊可以。自办发行，甚至可以依托民间的发行渠道即所谓的二渠道，走向市场。但是，“二渠道”只是期刊发行市场上的新兴力量，起举足轻重作用的还是主渠道——国家邮政部门。邮局代理着全国7000多种报刊。另外，由于城市规划和市容建设的需要，报刊亭成为目前中国大城市的主要零售终端，它们大多归邮局所有。如北京，95%以上的报刊亭属于邮局。

　　因此，邮局可谓是最繁荣的渠道。但是由于邮局长期以来未把自己当作一个竞争性企业立足市场，坐堂收订，服务也差强人意，费用又高，在期刊市场化的进程中，受到了越来越多的批评，同时也是最需变革的渠道。令人欣慰的是，在改制的呼声中，邮政部门正作出调整，期待重新夺回被二渠道瓜分的市场份额。如果真有二天，邮政分家或者出现一个跟邮局一样强大的全国发行商，对期刊发行市场也许是一件好事，对期刊业的发展也许是一个福音。

　　最有机会的渠道——超市

　　据专业人士分析，报刊分销将给超市、便利店带来巨大的机会，未来刊社争夺渠道的主战场一定在便利店和超市。

　　中国上世纪90年代中后期，超市和便利店数量的突飞猛进，为人们提供了更多自由随意的消费场所；与此同时，刊社竞争加剧，纷纷拓展渠道。于是，在北京、上海和广州等兼有数量可观的超市和期刊的大都市，超市期刊发行渠道应运而生。

　　目前，我国杂志的超市发行主要有自营和联营两种形式。自营是发行商租借超市的场地，自己进行期刊销售。这种形式能够兼顾渠道和市场，有利于批发商整合产品、信息、服务和资金，所以赢利点多，但成本高，风险大。若联营，发行商只起到了实现杂志从刊社到超市卖场的转批作用，不对杂志的销售状况负责，风险较小。

　　在北京，成立于1999年的“纸老虎销售网”率先把报刊引入超市，如今基本垄断了超市大卖场的期刊销售。在上海，久远出版服务公司早在1995年就开了期刊超市发行的先河，并受到政府的大力支持，如今雄霸一方。在广州，超市期刊发行缺乏领袖公司，市场占有率都不高。

　　报刊亭销售有几个致命的弱点：第一是不方便，便利店是最方便的。台湾便利店里报刊、游戏等非食品销售已经占25%；第二卖场面积太小，陈列品种有限，且无法做营销推广；第三是管理差，多数没有电脑，超市零售则可以依靠超市统一管理。超市、便利店比之街头个体店，前者通常由一家公司拥有，所以刊物能有效到达每个店，期刊展示时间长，推销新刊非常有效。但是，超市、便利店对传统上缺乏广告资源、依赖发行收入生存的杂志社将带来巨大的挑战，主要挑战是，退货率高，结算周期长。在上海，已经造成这样的局面：能够非常容易地提高发行量，但对出版商来说，代价是退货率居高不下，回款速度慢。这对于期刊的现代经营模式即以广告收入为主体的出版商是福音，但对大多数国内传统杂志出版社将会造成严重困难。随着时间的推移，其他大城市也会逐步出现这样的局面。

　　最“郁闷”的渠道——地铁

　　在北京、上海，地铁成为许多人首选的交通工具，日客流量均早已突破100万人次。庞大的人流孕育着巨大的商机，地铁书报刊销售网就顺应市场需求建立起来。

　　在北京，地下铁道总公司三产办垄断了地铁的期刊发行，进入门槛相对较高。2002年8月6日，由中信文化体育产业有限公司和北京地铁公司联手组建北京地铁文化传媒有限公司，接管北京地铁期刊销售。前段时间，有关部门下令北京的地铁撤销所有报刊销售点。在上海，成立于1999年末的地铁书刊服务有限公司经过几年的运作，确立了主导地位。在广州，广州日报集团、羊城晚报集团和南方日报集团三分地铁的期刊销售。由于广州的地铁期刊消费市场尚未成长起来，所以，虽然有着得天独厚的物流体系，杂志的销量依然很小。

　　除了上海地铁书刊服务有限公司凭借其完善的信息管理体系，给刊社提供了较高水平的服务，其它两地的地铁期刊发行服务仍然差强人意。期刊地下通道，何时才能畅通?最昂贵的渠道——机场

　　机场销售渠道卖场租金贵，销售成本高，是条贵族通道。和超市、地铁相比，机场客流以商务人士为主，期刊的潜在消费者购买能力更强；机场的期刊发行在追求实效量的同时，兼顾期刊的展阅推广。

　　据了解，中国几个主要城市的机场渠道都掌握在几家大公司手中。首都机场商贸分公司握有杂志能否进入首都机场的最后决策权；上海虹桥机场和浦东机场的渠道进入主要掌控在上海鸿兆图书有限公司和上海外文书店手中；快快书刊精品有限公司拥有广州白云机场11个卖场，占绝对优势。

　　机场渠道的“昂贵”还体现在所销售的杂志多为高档杂志。由于机场的销售成本很高，价格在10元以上的高档杂志，成为各机场的主要销售对象，也是货源配送者不约而同遵循的进货原则。机场的期刊销售大多还是单一地通过调整产品结构达到提高营业额的目的，以自然销售为主。而且，由于机场的特殊性，一些常规的宣传手段不能运用，如不能安装灯箱、不能张贴海报等。如何在挖掘自身优势的同时，另辟蹊径，是机场期刊销售亟待解决的问题。

　　最装门面的渠道——酒店

　　对于不同的特殊渠道，刊社寄予了不同的期望。而对刊社来说，宾馆酒店的重要性，不在于它能卖出多少，而在于让杂志的广告客户“看到”，在于其公关宣传推广的平台效应，进而带动广告销售的增值服务。也就是说，这条渠道是“行发行之名，做品牌推销”，可谓最装门面的渠道。

　　据了解，有无精神文化产品成为评定宾馆酒店星级档次的考核内容之一；因此，目前在全国省会城市和直辖市的三星级以上的宾馆酒店内一般都有期刊销售，这些期刊又以时尚类和财经类为主。

　　目前，大部分城市缺乏专门性发行机构统一负责当地宾馆酒店的期刊配送，难以形成规模效应。而杂志的展示也还只限于在宾馆酒店的大堂或商务中心，不能进入客房，杂志社付出了“星级”的成本，却难以获得“星级”的服务。

　　最待开发的渠道——社区

　　现代化管理完善的社区越建越多，其巨大的商业价值也越来越受到重视。近几年来，面对日趋拥堵的各种发行渠道，期刊发行开始将目光聚焦在社区领域。

　　和其它发行渠道相比，社区拥有渠道顺畅(不会因为与众人争挤一座独木桥的问题而造成在渠道中大量滞销)、终端封闭(排他性比较强)、品牌专一(消费者较易认可所购买的期刊，且易建立起习惯性购买)等优势。

　　期刊在社区的销售量暂时还无法与报亭相比，但销售率却比报亭高的多。最早进入社区的是一些生活类、健康类期刊，现在，更多时尚类、专业类杂志也看中了这个市场，那些聚集着各色高收人人群的高档住宅区是他们的目标。

　　无论是发行公司还是刊社，都对社区这一发行渠道的重视度愈来愈强。但这个渠道的开发现仍处在探索阶段，还没有一套完善的可操作模式提供给人们借鉴。社区，可谓是最待开发的渠道。

　　除了上述渠道，一些敏感的刊社和发行公司也将触觉伸到了书店、银行、写字楼、医院、学校、商场等各种特殊渠道。毋庸置疑，占有的渠道越多越通畅，期刊发行的优势就越大。

　　发行渠道点评

　　发行渠道是期刊走向最终消费者的必须通道。渠道顺畅合理，相当于期刊建立了良好的营销网络，培育起良好的销售终端，与读者确立了良好的互动。期刊走向市场的过程，就是发行渠道不断增加、顺畅的过程。

　　最需变革的渠道——邮局

　　在计划经济的条件下，期刊的发行渠道只有一条路：国家包办的邮政独家发行。如今，邮政部门一统发行天下的局面已被彻底打破。期刊可以。自办发行，甚至可以依托民间的发行渠道即所谓的二渠道，走向市场。但是，“二渠道”只是期刊发行市场上的新兴力量，起举足轻重作用的还是主渠道——国家邮政部门。邮局代理着全国7000多种报刊。另外，由于城市规划和市容建设的需要，报刊亭成为目前中国大城市的主要零售终端，它们大多归邮局所有。如北京，95%以上的报刊亭属于邮局。

　　因此，邮局可谓是最繁荣的渠道。但是由于邮局长期以来未把自己当作一个竞争性企业立足市场，坐堂收订，服务也差强人意，费用又高，在期刊市场化的进程中，受到了越来越多的批评，同时也是最需变革的渠道。令人欣慰的是，在改制的呼声中，邮政部门正作出调整，期待重新夺回被二渠道瓜分的市场份额。如果真有二天，邮政分家或者出现一个跟邮局一样强大的全国发行商，对期刊发行市场也许是一件好事，对期刊业的发展也许是一个福音。

　　最有机会的渠道——超市

　　据专业人士分析，报刊分销将给超市、便利店带来巨大的机会，未来刊社争夺渠道的主战场一定在便利店和超市。

　　中国上世纪90年代中后期，超市和便利店数量的突飞猛进，为人们提供了更多自由随意的消费场所；与此同时，刊社竞争加剧，纷纷拓展渠道。于是，在北京、上海和广州等兼有数量可观的超市和期刊的大都市，超市期刊发行渠道应运而生。

　　目前，我国杂志的超市发行主要有自营和联营两种形式。自营是发行商租借超市的场地，自己进行期刊销售。这种形式能够兼顾渠道和市场，有利于批发商整合产品、信息、服务和资金，所以赢利点多，但成本高，风险大。若联营，发行商只起到了实现杂志从刊社到超市卖场的转批作用，不对杂志的销售状况负责，风险较小。

　　在北京，成立于1999年的“纸老虎销售网”率先把报刊引入超市，如今基本垄断了超市大卖场的期刊销售。在上海，久远出版服务公司早在1995年就开了期刊超市发行的先河，并受到政府的大力支持，如今雄霸一方。在广州，超市期刊发行缺乏领袖公司，市场占有率都不高。

　　报刊亭销售有几个致命的弱点：第一是不方便，便利店是最方便的。台湾便利店里报刊、游戏等非食品销售已经占25%；第二卖场面积太小，陈列品种有限，且无法做营销推广；第三是管理差，多数没有电脑，超市零售则可以依靠超市统一管理。超市、便利店比之街头个体店，前者通常由一家公司拥有，所以刊物能有效到达每个店，期刊展示时间长，推销新刊非常有效。但是，超市、便利店对传统上缺乏广告资源、依赖发行收入生存的杂志社将带来巨大的挑战，主要挑战是，退货率高，结算周期长。在上海，已经造成这样的局面：能够非常容易地提高发行量，但对出版商来说，代价是退货率居高不下，回款速度慢。这对于期刊的现代经营模式即以广告收入为主体的出版商是福音，但对大多数国内传统杂志出版社将会造成严重困难。随着时间的推移，其他大城市也会逐步出现这样的局面。

　　最“郁闷”的渠道——地铁

　　在北京、上海，地铁成为许多人首选的交通工具，日客流量均早已突破100万人次。庞大的人流孕育着巨大的商机，地铁书报刊销售网就顺应市场需求建立起来。

　　在北京，地下铁道总公司三产办垄断了地铁的期刊发行，进入门槛相对较高。2002年8月6日，由中信文化体育产业有限公司和北京地铁公司联手组建北京地铁文化传媒有限公司，接管北京地铁期刊销售。前段时间，有关部门下令北京的地铁撤销所有报刊销售点。在上海，成立于1999年末的地铁书刊服务有限公司经过几年的运作，确立了主导地位。在广州，广州日报集团、羊城晚报集团和南方日报集团三分地铁的期刊销售。由于广州的地铁期刊消费市场尚未成长起来，所以，虽然有着得天独厚的物流体系，杂志的销量依然很小。

　　除了上海地铁书刊服务有限公司凭借其完善的信息管理体系，给刊社提供了较高水平的服务，其它两地的地铁期刊发行服务仍然差强人意。期刊地下通道，何时才能畅通?最昂贵的渠道——机场

　　机场销售渠道卖场租金贵，销售成本高，是条贵族通道。和超市、地铁相比，机场客流以商务人士为主，期刊的潜在消费者购买能力更强；机场的期刊发行在追求实效量的同时，兼顾期刊的展阅推广。

　　据了解，中国几个主要城市的机场渠道都掌握在几家大公司手中。首都机场商贸分公司握有杂志能否进入首都机场的最后决策权；上海虹桥机场和浦东机场的渠道进入主要掌控在上海鸿兆图书有限公司和上海外文书店手中；快快书刊精品有限公司拥有广州白云机场11个卖场，占绝对优势。

　　机场渠道的“昂贵”还体现在所销售的杂志多为高档杂志。由于机场的销售成本很高，价格在10元以上的高档杂志，成为各机场的主要销售对象，也是货源配送者不约而同遵循的进货原则。机场的期刊销售大多还是单一地通过调整产品结构达到提高营业额的目的，以自然销售为主。而且，由于机场的特殊性，一些常规的宣传手段不能运用，如不能安装灯箱、不能张贴海报等。如何在挖掘自身优势的同时，另辟蹊径，是机场期刊销售亟待解决的问题。

　　最装门面的渠道——酒店

　　对于不同的特殊渠道，刊社寄予了不同的期望。而对刊社来说，宾馆酒店的重要性，不在于它能卖出多少，而在于让杂志的广告客户“看到”，在于其公关宣传推广的平台效应，进而带动广告销售的增值服务。也就是说，这条渠道是“行发行之名，做品牌推销”，可谓最装门面的渠道。

　　据了解，有无精神文化产品成为评定宾馆酒店星级档次的考核内容之一；因此，目前在全国省会城市和直辖市的三星级以上的宾馆酒店内一般都有期刊销售，这些期刊又以时尚类和财经类为主。

　　目前，大部分城市缺乏专门性发行机构统一负责当地宾馆酒店的期刊配送，难以形成规模效应。而杂志的展示也还只限于在宾馆酒店的大堂或商务中心，不能进入客房，杂志社付出了“星级”的成本，却难以获得“星级”的服务。

　　最待开发的渠道——社区

　　现代化管理完善的社区越建越多，其巨大的商业价值也越来越受到重视。近几年来，面对日趋拥堵的各种发行渠道，期刊发行开始将目光聚焦在社区领域。

　　和其它发行渠道相比，社区拥有渠道顺畅(不会因为与众人争挤一座独木桥的问题而造成在渠道中大量滞销)、终端封闭(排他性比较强)、品牌专一(消费者较易认可所购买的期刊，且易建立起习惯性购买)等优势。

　　期刊在社区的销售量暂时还无法与报亭相比，但销售率却比报亭高的多。最早进入社区的是一些生活类、健康类期刊，现在，更多时尚类、专业类杂志也看中了这个市场，那些聚集着各色高收人人群的高档住宅区是他们的目标。

　　无论是发行公司还是刊社，都对社区这一发行渠道的重视度愈来愈强。但这个渠道的开发现仍处在探索阶段，还没有一套完善的可操作模式提供给人们借鉴。社区，可谓是最待开发的渠道。

　　除了上述渠道，一些敏感的刊社和发行公司也将触觉伸到了书店、银行、写字楼、医院、学校、商场等各种特殊渠道。毋庸置疑，占有的渠道越多越通畅，期刊发行的优势就越大。

　　十年期刊营销

　　和其他商品一样，中国期刊十年来也走过了从“酒香不怕巷子深”到“酒香也要勤吆喝”的过程。激烈的市场竞争，刺激了办刊人的意识，促使他们使出百式千招的期刊营销术。

　　三大常规战役

　　“广告战”。期刊的广告宣传虽然不像其它商品那样“狂轰滥炸”，但也呈燎原之势。几乎大大小小的期刊，都印有各式各样设计精致的广告宣传册。逢有潜在的广告客户出现，刊社就会递上这精心准备的“名片”。而众多街头的报刊亭，更是成了期刊招贴海报的大秀场。为争夺那些核心地区报刊亭的海报张贴位置，各刊社不惜明争暗斗。此外，期刊还将广告做到了兄弟期刊、报纸、网络、公交车、户外灯箱上，《ELLE》甚至把广告做到了街头自动售货机上。

　　要点：广告是要银子砸出来的。多数期刊的广告宣传，还没有形成定期、持续的惯例。

　　“价格战”。低价位或超低价销售，以建立潜在读者群。2001年1月，南京《乡土》杂志首次以1元售价的全彩杂志上市，以此挑起南京期刊市场大战。这种亏本售刊，一本要净亏4.5元，目的是赔本赚吆喝，打响知名度，提高晶牌的无形资产。另外.，广东的《壹周刊》印刷成本是每册2.9元，售价也是1元，采取的策略亦如此。2004年5月创刊的财经类杂志《中国财富》，也打出了惊爆价1元的促销手段，并在北京、上海、广州聘请了大学生身披绶带在报刊亭推广，据说当期发行20万册，而每发行一册至少净亏5元。

　　要点：这招通常用在杂志创刊上市之初。要想在这么多林林总总的新刊里冒个尖儿，不出点狠招怎么行?1元的“出血价”，不仅让读者很容易就掏腰包，还会为其他新闻媒体提供炒作素材，免费做一把宣传。高码洋杂志由于一旦超低价“出血”太多，很少用此招。

　　“赠品战”。加大附刊赠送品的价值，也是常见的手法之一。越来越多的期刊为吸引读者，不惜重金，在随刊附赠品上大做文章，并且档次越来越高。如《瑞丽》、《嘉人》、《时尚》、《世界服装之苑》等高端杂志，虽然不是每期都送，但一旦出手都颇为大方，动辄是价值百元以上的丝巾、围巾、香水、护肤品等等。有的期刊则是长期向读者赠送光盘。《同龄鸟》附赠的光盘至少8.9元，而刊物才卖4.5元；如此，该刊发行量猛升，第一期时才2万册，到了第四期就高达5万册，并以每期增加五六干册的速度攀升，在上海、深圳等地一天内即可批发5000份。还有的期刊如《漫友》，每期都会赠送精美画片、文具等，虽然赠品价值不高，但贵在长期坚持，能吸引住固定读者。

　　要点：此招既为广告主提供了广告平台，又让读者觉得物超所值，更让刊社赚个盆满钵满，一举三得，实在是高。不过，太一般的赠品提不起读者的兴趣，太贵的赠品又不是期期都送得起，刊社送什么赠品、什么时候送，还颇费一番脑筋。说到底，赠品只是诱饵，读者真正看中的还是杂志本身的品质。

　　三种新式武器

　　请明星代言

　　2004年6月，创刊不久的《车赏》就和吴奇隆签了一年的代言合同。2004年7月31日，隶属上海文艺出版总社的《HOW》杂志与影视演员黄奕在上海书展上举行了合作签约仪式，黄奕将作为形象代言人在接下来的一年里配合杂志的各种宣传活动。看来，明星的光芒将透过杂志封面，辐射更深更远。

　　聘导购女郎

　　杂志封面上的美女美目盼兮，杂志旁的导购女郎巧笑倩兮，如此巨大的视觉冲击力，让渎者想视而不见都难。2004年7月，北京华润超市，在导购小姐热情的介绍下，《ELLE》一天卖掉了1000本!期刊请专门的促销人员本来就不多见，何况还是美丽可亲的女郎，效果自不同一般。

　　做专柜

　　就像批发市场之于专卖店的区别，拥挤不堪的报刊阅览架和大气精美的专柜也是大有不同。《ELLE》在上海浦东机场和虹桥机场的外文书店里就设置了自己的专柜。当然，由于刊社自己并不掌握终端，想大规模推广这种“专卖店”形式不太可能。

　　三句总结呈辞

　　1.无论是广告战还是价格战，送赠品还是清明星，目前的期刊营销正在向快速消费品促销看齐再看齐；所以，业内人士说：“期刊营销已经进入快速消费品时代。”

　　2.促销只会在一个阶段发挥作用，成熟期刊市场消费的是品牌。

　　3.期刊的营销重点在“营”，成功的营销策略应该完整、系统、全面，决非只是短期的促销行为。

　　民营经销商十年变局

　　有人评价民营经销商是中国期刊发行队伍中最为困惑也是最为实干的一群。

　　20世纪90年代，他们开始从邮局手中抢饭碗，政策、资金、人力的天平从未向他们倾斜。夫妻开店也好，坐地批发也罢，十几年摸爬滚打浪里淘沙，终于拥有一片自家的山头。如今剩下的一千余家民营经销商，无意间构筑了全国最活跃的互有诚信的发行网络。

　　2000年之前，在中国即将加入WTO之时，出于对“外资”这个无形敌人的恐慌，民营经销商曾经纷纷扩张，希望能在外资进来之前站稳地盘。

　　几年过去，民营扩张之路举步维艰，外资也似乎没有想象中那么威猛。2004年12月1日，中国书报刊分销领域全部放开。这一回，民营经销商更多的不是恐慌，而是对未来生存之路的探索。

　　民营经销商更成熟也更稳健了。

　　他们拥有许多优势。第一是产品。他们手中，牢牢掌握着一些特殊产品。中国的期刊市场短期内，还会是强势产品驱动，这一点不会改变。谈判的筹码还在他们手上，市场还没有构成渠道对上游要价的趋势。第二是经验。国外的批销企业进来，不可能一下子拥有这些民营经销商十几年积累下来的市场经验和本土发行理念。第三是渠道。现在的民营经销商都由模式单一的传统批发向特殊渠道延展：超市、地铁、学校、银行、医院等等。他们除传统批发外，也向这些新终端大量配货。一些有实力进行渠道建设与维护的民营经销商，还纷纷进行新渠道的开发。

　　他们也有自己的劣势。没有系统完善的理论指导，没有终端建设，难以形成系统的代理机制，从业人员水平层次不齐，民营经销商的经营水平仍然处于比较低的层面。

　　恰好，外资公司拥有资本和先进的管理理念，却不能迅速地在中国落地生根。2005年开始，中国期刊发行领域最可能出现的景象是：民营经销商和外资公司合作，互利互用。民营经销商中强者更强，弱者出局。