1995-2005中国期刊十年(四)：刊业十年之理念

　　1995-2005中国期刊十年(四)

　　刊业十年之理念

　　终端为王

　　十年前，期刊发行是“杂志为王”，发行量动辄几十万上百万。今天“杂志为王”则让贤于“渠道为王”，也就是“终端为王”，尤其是那些连锁的和垄断性质的终端。

　　终端服务的概念，在最近几年非常红火。这起源于杂志社对终端的控制和争夺。许多杂志，自建送摊队伍，送货上门，统计销售情况。有价值的终端已经不仅仅是销售点，更加是广告宣传的战场。

　　终端日益重要，新型的终端一如雨后春笋。一方面，传统的报亭由街头走进学校、

　　终端做大了，渠道商逐渐蜕变为物流商，坐批让位于送摊。他的工作是铺货，发行能力的大小，几乎就是铺货能力的大小。而同时，许多渠道商开始帮助杂志社做终端服务。

　　“杂志为王”的时代，是产品短缺使然，而渠道称雄、“终端为王”，则因为零售点单一散乱，不成气候。

　　品牌探索

　　在经历了八十年代“产品探索”、九十年代“市场探索”期，目前我国期刊发展进入了“品牌探索”期。品牌探索主要弄清期刊品牌发展的途径，以品牌体现我国期刊发展的高峰，以品牌拉动我国钓期刊事业，解决发展模式问题。

　　近年来我国期刊业通过自身实践以及借鉴国外期刊经验，对品牌的作用与威力认识的日渐深刻。品牌观念的增强以及品牌制作与品牌经营能力的提高，使得我国期刊跃上了一个新台阶：期刊质量的大幅度提高，期刊实力的大规模增长。

　　虽然我国期刊从总体上步人品牌成长期是近年的事，但个别成功的品牌期刊，早在产品探索与市场探索过程中就开始出现，它们多数脱胎于传统型，具有综合性、大众性、教育性、民族性特点，读者年龄段偏高。与此不同的是刚刚崭露头角的新刊，一创刊就具有品牌意识，中国品牌期刊市场在今后相当长时间内由这两类期刊汇合而成。

　　集团化发展

　　随着我国传播媒体的快速发展，面对来自国内外多方面的激烈竞争，仅仅通过刊社自身的企业化改革与内部挖潜，已不能适应新形势的发展。在行业内对现有资源进行整合，消除各地为政、互不相通的局面，提高资源的利用效率，在市场化改革和企业化运作的基础上，通过集团化发展，实现规模的不断扩大，成为我国期刊业发展的必然选择。

　　相比于西方期刊业，中国期刊还比较落后，迅速成长的最佳选择便是集团化发展。继《家庭》期刊集团之后，我国未来将会出现一批新的期刊集团。名刊出子刊是期刊集团化发展趋势的体现，国外期刊集团不断创办子刊，以此延伸期刊的品牌力。子刊如果办得好的话，可以是期刊集团的规模化效益，可以形成刊群的集体品牌效应，共享销售渠道和发行渠道，并降低期刊的纸成本消耗。《知音》《读者》《时尚》等刊社已具备成立期刊集团实力，一旦时机成熟将会出现新的期刊集团。

　　目前，国内的期刊集团做得比较吃力，原因有计划经济条件下形成的体制制约期刊集团的发展；人才匮乏，既擅长内容制作又懂经营、管理的人才太少，管理模式落后，与集团化发展的要求相去甚远；刊物运作模式比较保守，在发行、广告、市场推广、宣传等领域计划经济的成分多。期刊集团要探索新的运营模式可以引入现代企业制度，进行适度的制度创新，改变原有的计划经济体制下的制度。刊社要在管理、企业文化、人力资源、组织结构等方面进一步探索新模式，大力培养满足刊业发展急需的各类人才，尽快转变传统的办刊观念。

　　两条腿走路

　　行业类杂志改变了期刊发行过去“等广告”和依托行业发行等做法，主动出击，通过各种市场化运作来提高杂志广告收入和扩大发行量。他们会充分发挥读者群明确的特点，并通过广告代理商等市场化运作方式来获得行业广告主的青睐。在发行渠道方面，主渠道和二渠道的分界线已经消失，刊社将全方位与发行商接触，通过在各地设立代理商，用主渠道和二渠道“两条腿走路”来扩大杂志发行量。此外，期刊的网络化管理也将成为提高品牌力的手段之一，刊社在通过网络提供电子版书目、封皮、简介，开展网上多种经营活动等。

　　卖三次

　　在国外，尤其在欧美、日本等发达国家，期刊经营主要分卖一次、卖二次、卖三次等三种模式。所谓卖一次，是指只卖期刊内容或广告。只卖一次的期刊经营规模都不大，这种模式不是期刊经营的主流。从杂志的生命力来看，那些发行收入依赖度高的期刊似乎比广告收入依赖度高的期刊更强。卖两次则指期刊销售包括内容和广告两个方面，这种模式是期刊经营的主流模式，最成功的期刊都是二者卖得都好的。目前在国外，发行与广告，这两种收入究竟以谁为主，还无定论，所谓期刊做大做强主要依靠广告收入的说法并不成立。卖三次，是指在内容和广告之外，还包括期刊的品牌和资源。

　　第三次售卖的方式通常有：重印或合订本、特刊、图书和光盘、数据库、网站、会展、客户名单和品牌授权等。电视、广播、报纸和杂志等四大媒体中，杂志的第三次售卖后劲最足，因为杂志是品牌媒体。

　　产业化经营

　　产业化经营是指出版单位对于期刊的经营，完全是依照产业经营的目标，即以经济效益为目标。期刊内容的定位、编辑思想以及相关的编辑活动、出版发行等，都服从于投资的回报率。除了自身的支柱产品———期刊的特征与其它产业产品的差别化之外，在经营方面与其它产业并无二致。如对市场的调查和分析，根据市场调查确定投资的目标市场；为突破市场壁垒所作的各项对策；为进入市场所进行的资本运作；营销策略的制定；然后才是生产过程、流通过程，即期刊的编辑、印制、销售、发行、物流等。产业的目标非常明确，就是利润。其组织机构、经营理念、跨国经营策略、新刊的创办，无不清晰地体现出这样的思路。

　　中国期刊业的产业化经营还有很长的路要走。经过20多年的改革开放，随着市场经济的逐步发展，为数不少的期刊逐步走上市场化的道路，经过长时间的艰苦努力，有些刊社已经初具规模，可以称得上是一个企业了。但是从总体上说，离真正的产业化还有相当的距离。

　　关键词

　　总 发一直以来，期刊的全国总发主体是邮局。传统期刊总发行业务有几方面的参与者：杂志社自身的发行部和推广部门、总发邮局、众多的个体和极少数民营企业。但由于经验或者资源的缺乏，或者管理上的弊端，这些传统的参与者都没有发展到相当的规模或者较高的质量。

　　而近年来，国内一些新成立专业期刊发行公司和国外类似的公司正在逐步为我国的刊社提供类似于总发行的服务：策划、推广、为杂志社管理批发商。这是一个新事物，将能够使杂志出版商把全部精力集中在杂志的编辑质量和广告收入上，避免分散精力到其无法履行的总发行使命上，因为总发行不同于批发和零售，它需要的是极好的管理系统和遍布于全国各地的助销力量。

　　媒介购买媒介购买指媒介购买公司，正规叫法是“媒介专业代理商”，兴起于欧洲。由于欧洲国家之间的经济交往频繁，大量广告在广告投放过程中不限于本国，一些广告公司将不同客户的广告在媒体上进行集中投放，产生高额利润，以此吸引客户。为了进一步满足客户，这些广告公司又利用代理费购买数据以及研究工具，提供更完善的售前售后服务给客户，渐渐形成稳定客户群。在此基础之上，媒介购买公司形成“媒介计划”环节，帮助客户制订长期或短期的媒体投放计划，成为客户的重要合作伙伴。可以认为，媒介购买公司是传统意义上的4A广告公司在业务细分后形成的公司种类，如国内第一家真正意义上的专业媒介代理实力传播就是1996年从盛世长城的媒介部中分离而出的，为了有所区别，业内会称之为“媒介代理公司”，而传统意义上的4A广告公司被称为“全面代理公司”。

　　发行认证报刊发行认证是一个销售工具。发行量的严重掺水已到了业内人都要鄙夷的地步。而且随着期刊广告市场的快速增长，杂志社对于广告主、广告代理商而言已是买方市场。更多的国际品牌需要发行量认证，连接在广告主与杂志社之间的广告代理公司，也希望发行量认证，以简化其评估模型。

　　作了发行认证之后，报刊会得到有详细的资料、效发行数据的、发行到哪里、通过什么形式发行报刊等内容的报告，出版商可以拿着该报告去销售广告版面，利用认证报告给广告客户一些信心来投放广告。发行认证的作用就是规范市场，创造一个公平的竞争局面。

　　目前在期刊领域接受认证的主要还是以商业类杂志为主，即主要是B2B杂志。一些控制发行或定位于某一专业领域内的媒体居多，此外还有一些版权合作的杂志因为与国际接轨，也较早接受认证。但国内一些发行量大的消费杂志，还没有一家进行认证。

　　2003年11月7日，BPA国际授权泛华东方传媒顾问有限公司报纸发行认证销售代理落户中国，目前在中国国内已有30余家媒体提出申请并得到了BPA认证，这些获得认证的媒体，不仅增加了信誉度和市场竞争力，而且还提升了媒体自身的品牌和广告价值。

　　第三方发行第三方发行是指期刊发行除邮局、刊社自办发行外的第三方发行机构。中国的媒体十年来发生了很大变化，但平面媒体的发行量总是不能突破，发行成为制约期刊发展的因素。无论在找到读者方面，还是将产品内容宣传给读者方面，都远未做到。第三方总发当然是必然的趋势，它实质上是各刊社的发行资源的联合利用：原来单个刊社面对庞大而效率低下的网络时，不论它的规模有多大，都力不从心，但这些资源形成合力时，将能够推动网络改进其工作，提高其效率；还能够有力量拓展现有网络，在更广泛的零售商店销售杂志。

　　文德广运是总发行向民营放开之后第一家拿到许可证的发行公司；华道和大华两家发行公司也在为拿到总发权频频做出各种努力。这三家专业发行公司的出现与发展，必将给中国期刊发行市场带来深远影响。第三方专业发行公司的探索，有助于提供中国期刊发行解决之道，也将使这个市场更加规范。

　　自办发行我国出版物的流通体制早在建国初期就以国家法定形式确定了，即新华书店发行图书，邮局发行报刊。这种体制一直持续到今天。期刊发行渠道的单一体制成为期刊事业进一步发展的瓶颈。2002年，全国700多家报社脱离邮局自办发行，这其中很多发行公司和民营发行公司一样，同时经营期刊发行，从邮局的手中抢夺市场份额。但从总的市场份额看邮局仍然占据着70%的征订发行业务，渠道单一的体制没有根本的改变。

　　细分市场细分市场是市场发育程度的重要标志。细分的动因是消费需求和消费主体的不断分化，越来越个性化。由此引发了产品和服务产品出现越来越多的差别化，以适应不同的目标市场。而如此众多的差别化产品就必须有通畅高效的信息传播通道，使信息尽快达至目标市场。广告无疑是传递信息的重要手段。作为重要的广告传媒，期刊市场也必然出现细分化。一些期刊就是为了目标市场的广告而“量身定做”的。广告产品与期刊的目标市场要高度重合。如此，在产业链上，就形成了一条信息传递的链条：制造商和销售商(物质和服务产品)一一传媒业：期刊及各类媒体(广告)一一消费者(中间消费和最终消费)。可以看出，在这条信息流中，承担广告载体的媒体成为联系经济活动与消费的重要中介。

　　出版人 出版人就是具有股份和法人资格的期刊产业职业经理人。出版人在西方历史颇长，在我国，真正的出版人出现只是近几年的事情，一些成功的名刊如《时尚》等都实行了出版人制度，其他大多数杂志的出版人角色是由杂志社社长替代的，还有一部分外资杂志的出版人则是由投资者来担任。

　　称职的出版人应该是既懂编辑又懂经营的复合型人才，具有良好的市场感和出色的运作能力。社长代替的出版人是任命性质的，很多人只懂编辑不懂经营，这成为期刊亏损的原因。投资者担任出版人容易使经济利益过多介入杂志编辑，从而丧失杂志的基本立场，沦为彻底的商品。所以，期刊出版呼吁专业的职业化经理人更多地出现。