破除旧思维 多些新观念

　　破除旧思维，多些新观念

　　尽管中国的本土公司依旧任重道远，但是中国广告市场正渐入佳境，错过的机会不能再错过，走过的弯路不能再重走

　　丁俊杰

　　2002至2006年，现代广告杂志社、中国广告协会与中国传媒大学广告学院三方合作的大型研究课题《中国广告市场生态调研》走过了5个年头。课题组通过对上千家广告主、媒体、广告公司的调查，用客观数据、案例说话，如实的多角度反映了广告业动向。那么这几年广告市场三大主体的主要变化体现在哪里，又出现了哪些值得业界警醒的信号呢？

　　广告业三大主体警示录

　　首先，从广告主的角度看，广告主广告传播活动本土化倾向明显。广告主广告投放行为在理性化的同时越来越具有本土化特色。不仅本土大企业的广告投放越来越具有中国特色，比如伊 利、蒙牛；还有跨国企业如宝洁、MOTO、三星等，他们的投放行为、营销活动的本土化倾向都在加强，而且这种本土化既表现在形式还表现在理念层面。

　　其次，在广告公司角度，有三大现象值得警醒反思。一是广告公司抱残守缺的局面亟待扭转。广告公司延续过去的生存和思维方式，在观念上已经不能很准确的评估市场，不能掌握企业的发展思路，这样的广告公司生存很难。所以很多公司尝试转型，考虑在战略层次和企业合作，在盈利方式、营运模式和服务手段多方面进行调整，转型的广告公司生存前景还是很好的。二是本土公司与跨国公司两股力量汇流。目前，跨国公司还存在着很明显的本土化适应问题，虽然跨国公司有收购本土广告公司的行为，但很难从本质上完成本土化。本土广告公司成长很快，所以现在两股力量的分离减少，融合趋势加强。过去两股力量是站在对立面看待彼此，以前本土总是说“与狼共舞”，本土公司被叫做“土八路”，两股力量都在各自的轨道上运行。但是现在两股力量有汇流的趋势，这不再是简单的合资、合作，而是从观念、经营、执行多层面的合流。

　　这背后的原因主要有四点：第一，WTO条例规定，2005年中国广告市场对外资全面开放，对外资的解禁使得真正的合流成为可能。第二，无论是跨国公司还是本土公司都面临巨大的生存压力，如果还是分道扬镳将面临更大的生存困境，所以二者考虑融合来减缓压力。第三，两股力量对中国市场未来趋势的判断和把握是一致的，他们都看好中国市场。第四，2008年奥运会在即，在这种巨大市场机会面前，二者必须联合才能获得更大的蛋糕，才能吃到更多的市场，拿到更多的利润。

　　三是人才的问题仍然是中国广告业发展的瓶颈。虽然目前广告从业人员逐年增多，但是高精尖人才还是很稀缺的，这其实是个悖论。尤其是高校培养的人才并不能满足市场需求。

　　最后，从媒体的角度来看，近年来有三个趋势值得关注：一是广告经营重压之下，媒体改善与广告公司的合作关系以求发展。近年来媒体广告经营压力不断加大，消费者媒体接触习惯的变化使得传统媒体生存空间愈发有限，新媒体出现又分流了传统媒体的广告收入。无论是中央级媒体还是省级媒体，都改变了与广告公司合作的态度。媒体老大心态在转变，不再自己吃独食，而是借助公司的力量和智慧一同发展。二是媒体集团化处于调整期，广告经营模式探索创新。从机制角度看，媒体集团化处于调整、整顿阶段，反映到广告经营方面，各媒体都在探索自己的经营模式。随着广播电视电影集团的撤销，以湖南、浙江、广东的南方传媒集团为代表的媒体都在探索自己的模式。总体来说，战略层面考虑的不多，经营措施的调整比较多。三是媒体广告经营朝规范和成熟的方向发展。目前行业兴衰对媒体广告经营的影响还是比较直接的，如房地产行业的震荡引发很多平面媒体广告收入下降。媒体多元化经营调整趋势已经出现，如上海文广，从2005年开始广告收入占媒体总收入的比重出现下降。2006年各种媒体都积极推广自己，媒体推广已经不再是简单的宣传。这些都反映出媒体的广告经营在逐步成熟。

　　总的来说，从广告市场三大主体关系角度看，媒体、广告主、广告公司的合作关系在调整适应中渐入佳境，但是仍然缺乏科学合理的分工布局。

　　广告业2006走势忧思备忘录

　　回顾2006年广告市场，我想有三个问题值得我们关注：一是广告市场发展要素合理配置问题提上日程。2006年中国广告协会学术研讨会上，大家确立的年度题目是“中国广告市场缺什么？”我认为这个题目很好，说明大家开始认识到，目前中国广告业的问题不再是缺乏要素的阶段，而是要考虑市场要素之间合理配置及有效组合。我认为这背后包含两个核心问题：第一，广告市场三大主体和谐生存的问题。现在三者不是真诚合作的态度，而是相互利用，各自站在自己的立场打自己的算盘，广告公司是挣一笔算一笔，媒体是能蒙一个就蒙一个，广告主在费用方面是能拖欠就拖欠。第二，广告可持续发展的问题。现在广告市场的红火都是短期行为，三方还是“各领风骚没几天”。

　　二是2006年广告业失之交臂的四大发展良机。首先，2006年，品牌成为年度核心概念和主流话语，但很多媒体和广告公司没有捕捉到这个机会。2006年商务部推出 “品牌万里行”活动，应该说政府出面，从国家战略角度将一个国家、一个民族的品牌建设提上日程是难得的机会。这对广告市场的另外两个主体，媒体和广告公司来讲也是发展的机遇，是与本土企业、本土品牌一起做大、做强的机会，但很多广告公司和媒体并没有抓住这个机会。其二，在“建设社会主义新农村”的战役中，广告缺位。广告是可以为新农村带来现代文明的，这一角色是广告在农村市场发展的巨大机会，但广告人关注度不够，没有从广告业的角度研究透，利用好。其三，创意产业建设中，广告人表现欠佳。目前来看，广告人并没有成为创意产业中的主力军。其四，对“中国元素”背后的国际化融合契机的把握尚浅。我认为“中国元素”概念的提出非常好，但目前还只是局限在作品层面，即停留在符号表现面，应该说把概念用小了。中国元素的提出并不是一种自我封闭，反而是国际化的表现。我们面临的问题是如何在国际化背景下，审视我们的文化，促成中国元素与国际市场的接轨。对于未来，需要大家一起努力，真正实现中国元素的国际化发展。

　　此外，2006年广告市场还有一个关键词——“监管”。目前，监管已经从单一针对广告市场主体到涉及更多层面的规范。广告现实层面存在的问题不再是其本身能够解决的问题，而是社会各方面、各系统相互关联的结果，所以监管也不是工商总局一家就能解决的，需要各部门都加大力度，联合管理。我们的广告监管还存在许多空白点。

　　关注广告业的五大问题

　　广告业发展到今天，已经成为国民经济中的重要组成部分，但是到目前为止，我们仍然没有明确广告业与国家经济发展的关系，通俗讲就是一块钱的广告投放对

　　广告界树立良好形象，还需要广告人自身加大研究和宣传的力度，广告人拿出好作品，专家学者加强理论方面的研究，学界和业界一起努力改变社会大众对广告的各种误解，形成良好认知和评价的氛围。

　　如何从环境、薪酬、广告业形象塑造等各个方面入手，使得广告从业者能够提升自身的专业理想和专业追求，也是我们需要深入思考的一个问题。

　　广告人资格审批和认证工资亟待确立。广告并不是社会认同、大众羡慕的职业，与自身的专业评定建设有直接关系。没有标准就不能称之为行业，所以资格审批和认证的工作要尽快建立并执行下去。

　　广告人才教育培养问题。现在全国开设广告学专业的大学已超过200家。一方面来看是广告人才培养受到重视，但是看似蓬勃发展的背后却存在很大隐患，第一就是人才培养质量；第二,市场供需平衡。人才是广告业发展的源头，加强对专业广告教育的管理和研究非常重要。

　　总之，在中国广告生态课题调研开展五周年之际，我由衷地希望广告业的发展能进一步得到社会各界的广泛关注，同时也感谢长久以来业界对该课题的关注和支持。

　　(作者为中国传媒大学副校长）