与广告主的“心酸”恋爱

　　与广告主的“心酸”恋爱

　　广告公司如果不改变附属地位，就只能在被选择的尴尬中徘徊在广告主的大门口

　　劳双安带队为耐克主创的“小老鼠撒欢在马拉松”的TVC，在2006年中国广告节上荣获全场大奖，但是并不能掩饰那种被遗弃的无奈。这位大名鼎鼎的智威汤逊—中乔公司亚太区创意总监，曾为耐克赢得了两次中国广告节全场大奖。失去了耐克这个客户，劳双恩说：“这就好像谈恋爱。我很心仪的姑娘，追了半天，还是跟别人跑了，那我也没办法。”

　　在2006年的调查中，广告公司与客户合作的平均时长较为稳定，主要集中在3~4年。广告公司与客户合作中断的最主要的原因是项目结束，合作自然终结，选择比例为58.4%。客户业务发生调整、客户人事变动也是被访广告公司与客户中断合作的主要原因，被访广告公司的选择率分别为46.6 %和43.3%。排在第四的是同行业低价竞争导致客户流失，被访广告公司的选择率为39.3%。

　　在广告公司和广告主的关系中，如果说是谈恋爱，也不是门当户对的那种。就是在广告公司自己来看，和广告主的恋爱，怎么看怎么都像是攀高枝，广告行业和广告公司的依附性使得广告主在广告市场中的角色多少带有一些“王者”的傲慢。连续三年的数据显示，被访广告公司眼中广告主是广告市场的主导力量，而且选择率逐年提高，2006年广告主的选择率已经达到55.4%。在广告公司看来，品牌知名度的提高、销售数量的增加、市场占有率的提高为判断广告活动有效性的三大标准。然而，在一项广告活动中要完成三大标准，谈何容易？

　　谈恋爱，广告公司也不能脱俗，喜欢找有钱的主。

房地产、通讯产品及服务、药品是对广告公司利润贡献最大的前三甲行业。而房地产、食品饮料、通讯产品及服务和金融保险服务是被访广告公司认为最有开发潜力的四大行业。由于国家对医药广告的监管力度较大，广告公司不愿冒太多法律法规的风险，把优选客户调整到大众消费品和金融保险服务这类行业。

　　希望归希望，在客户开发方面，广告公司很实际，他们不愿像狗熊掰苞米，50.5%的被访广告公司当前客户开发的主要方式是现有客户业务的纵深发展和新客户开发并重。

　　“收费难”一直是广告公司难以启齿的老大难问题。从争取15%的代理费开始，广告公司就一直试图想用法规政策来为自己的饭碗多上一点保险。可有意思的是，规范广告市场的大多数法规政策还是从规范广告公司行为着手。为维护广告业价格秩序，提高广告服务价格的透明度，国家工商行政管理总局、发改委下发《广告服务明码标价规定》，2006年全国各地纷纷勒令广告服务行业必须明码标价。

　　其实，如何收费，哪里是由广告公司说了算？且不说比稿中的一再压价，就从连续三年的调查数据显示来看，项目服务费作为被访广告公司采取的主流收费方式，地位愈发稳固。2006年选择这种收费方式的被访广告公司比例为78.9%。选择率排在第二的收费方式仍然是代理费，其次是月费/年费，被访广告公司选择率为47.7%，被访广告公司选择率最低的仍然是按销售额提成的方式。虽然，项目服务费和代理费两种方式还是被访广告公司收入比例中最大的两种收费方式，但2006年与2005年的数据比较可知，代理费比例大幅下滑，选择月费/年费和项目服务费方式的被访广告公司比例有不同程度的小幅提升。

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