与媒体的“爱恨情缘”

　　与媒体的“爱恨情缘”

　　在以广告主、媒体、广告公司为主体的广告市场里，媒体和广告公司的摩擦正在升级

　　“传统媒体的日子如今不好过，这是广告业里人所皆知的常识。可是，媒体不该把危机转嫁到广告公司头上啊？”说起与媒体的关系，广告公司的一位老总有一肚子难言之隐。他的公司曾和北京某电视台合作为一栏目拉广告，栏目的广告收入刚有起色，可电视台要重新招标，提高广告价位，就这样眼睁睁看着自己养大的孩子被人抱走，您说啥滋味？

　　广告公司眼下对很多媒体随意通过各种形式一年一换代理公司的行为很是反感。一家公告公司的老总愤愤地说：“我们为承揽某报纸的广告专刊招了几十人，可报纸说调整就调整了，这些人没地安置只好辞退。有时候，不是我们广告公司不近人情不给员工安定感，而是广告公司也被逼的没辙。”

　　2006年，媒体价格体系混乱成为广告公司和媒体合作过程中遇到的最主要的问题，被访广告公司的选择率为57%；其次是媒体直接招揽客户，选择率为45.7%；此外，媒体自办广告公司带来的竞争压力大、缺乏可信的媒体监测数据和媒体对广告公司的政策缺乏稳定性也是被访广告公司与媒体合作过程中遇到的主要问题，三项的选择率分别为29.6%、25.3%和22.6%。

　　在广告公司眼中，媒体的信任度明显在下降。有些媒体在与广告公司合作的过程中，会跳过广告公司，直接给媒体更大幅度的优惠措施来争抢客户。媒体对内部从业人员给予一定的广告提成也是行业众所周知的“秘密”，这也促使媒体从业人员利用自身工作之便与广告公司争抢客户。

　　值得关注的是，2006年选择使用媒体调查数据的被访广告公司大幅下降，下降了12个百分点。广告公司媒体计划、购买业务的剥离以及广告主自行购买媒体广告产品趋势增强可能是导致被访广告公司对媒体调查数据使用率降低的一个原因。

　　在与媒体的竞合关系中，广告公司的议价能力逐步增强。认为媒体是广告市场主导力量的被访广告公司比例小幅下滑，与此同时，认为广告公司是广告市场主导力量的被访广告公司比例比较稳定。自2005年，选择广告公司在广告市场中处于主导地位的被访广告公司比例超过了选择媒体的比例，这反映出被访广告公司对自身实力的自信度有所提高。

　　原因有二：其一，随着新媒体时代的到来，传统媒体受到一定威胁。半数以上的被访广告公司认同“传统媒体在企业营销推广活动中的地位在下降”这一看法；其二，随着实力、传立这种媒介购买公司规模越来越大，媒介的强势地位大大下降，进而导致媒体代理公司整体群落的萎缩。不管怎么讲，群邑的营业额已经到了100个亿，这对于任何媒体、广告公司、广告客户来说都是一个重磅炸弹，都是很具有话语权的。

　　在与媒体的竞合关系中，广告公司开始从广告代理、媒介购买参与到植入式广告以及为品牌量身定制的节目活动，广告公司对媒体内容的渗透也越来越深入。现在有不少媒体把整个节目和广告都包给代理公司去运作，代理公司每年给媒体上交一定的资源使用费，此时的媒介代理公司更像是节目制作公司。媒体则担当的是一个媒介资源经营者的角色。

　　值得关注的是，由于中国市场媒介资源的复杂性，媒介采买大鳄很难靠资本走遍全国，二手资源采买带来的经营风险仍然存在，这也为大量具有关系资源的小型购买公司保留了喘息的空间。同时具有一定媒体资源的中小公司，也通过由购买向深度策划转换，来谋求在新格局中的重新定位。