2006年广告公司生态调查

　　2006年广告公司生态调查

　　广告公司大抉择

　　中国广告市场进入一个新时代，这个时代充满变数，广告公司无论身份如何，不管规模怎样，都在面临着发展方向的抉择、市场应对的抉择、组织转型的抉择

　　中国广告市场生态调查课题组

　　组长：陈永 丁俊杰 黄升民

　　执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿

　　课题组成员:陈怡 卢昊　刘杰　易交红 冯玲芳 陈晨 李琳

　　文字统筹:陆斌

　　2006年是中国广告市场进入一个新时代的起点。这一年，中国广告市场全面对外开放。蓄势已久的跨国广告公司纷纷发力，并购、战略合作、风险投资、媒介购买巨头等等，他们大张旗鼓的战略抉择让中国的广告人既有点无所适从，还有些惴惴不安。

　　中国的本土广告公司该向何方去？这更是一个必须要做出抉择的命题。在跨国公司越做越大的形势下，中国本土广告公司面临的选择比以往任何时候更艰巨，如何做大做强？目前的本土广告公司如果没有被外资相中，单靠内部的自我市场运做，似乎遥不可及。走专业化道路？犹如千军万马过独木桥，况且，专业化在强势资本面前又总是显得那么不堪一击。明天的明天会是什么样？明天的早餐在哪里？难道世界就突然从圆的变成平的了？

　　在眼花缭乱的变局中，本土广告公司为了生存下去，2006年，他们在业务领域呈现出比较明显的调整态势，以应对广告市场时局的变化。虽然这种变化和调整的方向并不很明朗，但是自觉和不自觉的行动都已经在进行之中。

　　《2006年广告公司生态调查报告》表明：在广告公司的业务调整中，众多公司选择了 “媒介广告资源开发、代理及销售”、“展览(销)会的策划及承办”、“大型活动策划”作为即将拓展的业务，而一些传统业务，诸如“广告策划”、“创意设计制作”等被列入“精简”的计划中。

　　广告公司的业务调整,不过是为适应广告市场的变化而做出的反应，不能称之为转型。问题的关键在于，变化的结果是否会真正利于广告公司的发展；广告公司这种“各取所需”式的变化和调整是否会导致整个行业出现“消化不良”；在广告产业链中，这种变化将会把广告公司推向弱势还是强势？《2006年广告公司生态调查报告》试图通过2006年的行业摸底调查，来为困惑的广告公司解开这些“谜团”。

　　对于广告公司而言，这些问题的答案需要在变化的消费者、变化的广告主、变化的媒介环境中去求解，更重要的是，需要识别哪些变化代表的是新利润增长点的发展方向。换句话说，广告公司转型的方向不仅在于适应市场，更在于培育市场和引领行业市场的发展方向。

　　回眸2006广告公司变数

　　2006年，广告公司掀起的那些风云际会的事件，成为开启新时代画卷中层出不穷却又环环相扣的标志.

　　从2005年12月11日起，中国开始允许外国广告公司以独资身份进入中国广告市场，在此背景下，回首2006年对中国广告行业产生重大影响的广告公司战略决策时，我们发现，全球广告巨头纷纷加速在中国的战略扩张，跨国广告公司开始在中国广告市场上拥有不可撼动的话语权。

　　宏盟集团全力挺进中国市场

　　全球最大广告巨头宏盟集团(omnicom group)全力挺进中国市场。2006年4月10日，中国办事处正式在沪成立，宏盟集团高管亲自坐镇。与此同时，宏盟集团还完成了对尤尼森咨询公司的收购。宏盟集团副董事长、亚太区总裁杜孟透露，中国客户将是发展的重点。6月，宏盟与中信国安建立战略合作伙伴关系，成立广告与营销策划服务机构国安DDB，这将对中国广告业的发展影响深远。

　　智威汤逊加快布局线下渠道

　　智威汤逊宣布收购了中国本土最大的促销网络之一——上海奥维思市场营销服务有限公司。由于日益重视中国市场，智威汤逊已经开始向多元化的进程推进，包括建立RMG Connect(一个互动性方案的设计应用公司)，并购旭日因赛以及和Cohn & Wolfe(在美国和欧洲最富盛名的消费品公共关系管理公司)建立战略性联盟。

　　奥美集团实施大面积扩张战略

　　奥美集团(中国)与上海广告有限公司将2006年10月到期的合资协议有效期延至2021年10月。根据新的协议，奥美将继续持有合资公司中的多数股份。奥美2006年在中国的业务增长势头迅猛。强生公司继2006年中把最重要的奥运赞助项目委任给奥美中国之后，其中国合资公司西安杨森公司的旗下三大品牌：达克宁、派瑞松和采乐的所有创意业务全部落入奥美北京之手。奥美中国在上海成立“迪斯尼中国专队”,专门服务香港迪斯尼主题公园创意业务。奥美中国整合行销传播集团并购黑弧，进入地产市场，既规避了专业和资源不足的风险，又节省了成本。

　　独资跨国公司争相抢滩中国

　　国际广告创意热店百比赫(BBH)广告公司，是首家以独资方式进入中国的跨国广告公司。BBH在广告界一直被冠以“创意工厂”之名，业内人士认为它的进入意味着创意制作型广告公司的发展空间将会受到挤压。在日本拥有丰厚BtoB广告营销传播经验的株式会社中外在上海正式成立独资法人公司：上海中外先智广告有限公司。中外先智广告有限公司将作为在BtoB领域中的先行者进驻中国市场。

　　跨国公司进军中国互联网广告

　　2005年5月，全球最大广告集团WPP与华扬联众广告公司合资成立华扬群邑广告公司，全面进军中国互联网广告。此外，WPP旗下的达彼思公司收购了一家香港的小型公关公司，另一家子公司GroupM也在北京设立合资公司。2006年6月，日本电通集团中国子公司东派广告公司与国内大型互动娱乐门户网站久游网，结成战略合作伙伴关系。电通东派广告公司将全面代理久游网的年度媒介投放，担任久游网的公关顾问公司。

　　户外广告大佬再次大并购

　　2006年9月，德高在京宣布，将在国内各主要城市陆续推出“巴士100变”的新产品。德高进入中国时采取了两个重要步骤：一是通过并购媒体世纪和媒体伯乐，迅速获得较高的市场份额；二是开发新的路线，比如上海机场、北京歌华德高阅报栏、天津地铁等。白马户外媒体有限公司2006年出资8000万元，从广州市关键媒体广告公司手中，收购其持有的北京市公共汽车候车亭约634个广告灯箱广告牌的经营权利。户外优质媒体资源在不断的“倒卖”中实现增值，与此同时，经营权和产权的归属也越发扑朔迷离，市场风险也随之继续加大。

　　凯雷5000万美元注资分时传媒

　　继投资分众传媒之后，凯雷向分时广告传媒有限公司注资5000万美元，依托分时传媒自主研发的E-TSM户外媒体电子商务平台，共同打造“户外媒体超级市场”。分时传媒的前身大禹伟业是内地资深户外媒体公司。同时，在2006年，巨单业务的出现几成常态，如浩腾媒体(OMD)获得广州医药集团价值1.1亿美金的媒介策划和购买业务。这也是广州医药集团第一次将旗下11家子公司的所有媒介业务统一委任给单一代理商。

　　广告公司在玩耍中盘算扩张

　　中国广告公司在整体上还是一个未成熟的少年，一路玩耍着走到现在，尽管潜意识里有期望早日长大的欲望，但是多种因素制约着他们暂时长不大，也不强壮

　　在本次调查中，广告公司从业务类型上划分为六种基本类型：综合代理公司、创意设计制作公司、媒介代理/销售公司、媒介策划购买公司、终端营销策划公司、户外广告公司。从样本量来看，综合代理广告公司居多，所占比例为51.9%；其次为创意设计制作公司和媒体代理/销售公司，占总样本量的18.1%、15.7%；户外广告公司的比重是8.6%。

　　广告公司整体上

　　还处在少儿期

　　中国广告市场自1979年重新开启，目前已进入一个相对平缓的发展时期。但是，在调查中，发现伴随着广告市场一起发展起来的广告公司却成稀有之物。从2004~2006年，被访广告公司平均从业时间都维持在9—9.5年之间，从事广告业务时间在6-10年之间的被访广告公司比重最大，为34.3%，其次是从业时间在11-15年的被访广告公司和2-5年的被访广告公司，其比例分别为25.8%、24.4%。此外，从业时间15年以上的广告公司以及2年以下的广告公司分别占总样本量的11.0%和4.4%。

　　连续四年的数据显示，从业时长在2-5年、6-10年和11-15年三个时间段的被访广告公司比例趋于均衡，由此，可以看出现阶段本土广告公司之所以不能成长为大型的广告集团，一方面，本土广告公司多为家族型企业，这类企业的主要发展目标是挣钱，而不是做大做强企业，当公司老板认为自己的钱挣得差不多时，就会有“小富既安”的思想，况且广告公司属于一种智力型人才型公司，即使在跨国公司中，广告公司也很难在家族内传递繁衍下去。因此，15年前或更早的那些广告公司老板在挣到钱后就会转投到其他实业中去，或把公司一卖了之。另一方面，现在起来的这些广告公司生长期实在太短，还没有足够的时间做大做强，人为地“拔苗助长”反而会断送这些本土公司的成长血脉。

　　在被访的这些广告公司中，综合代理公司和媒介代理/销售公司从业时间在6-10年的比例最高，其次是11-15年；而被访创意设计制作公司从业时间在2-5年的比例最高，为40.5%；从业时间在11-15年和15年以上的创意设计制作公司比例均为10.8%，这一比例明显低于综合代理公司和被访媒介代理/销售公司。

　　从调查问卷来看，综合代理公司和媒介代理/销售公司明显比业务模式较为单一的创意设计制作公司从业时间较长，这两类公司的利润相对较高，规模较大，存活时间也会较长。从这个数据调查来看，我们对目前流行的“专业论”持怀疑态度，想做专业性很强的创意设计制作公司，从目前的世界广告发展格局来看，不可能做大，这是因为创意设计制作型公司处在整个品牌传播活动的下游，在整个品牌传播策略中，属于执行层面，依附性较强，附加值低，竞争相对来说也更激烈。

　　2006年营业状况整体趋好

　　广告公司2006年上半年的营业状况整体好于2005年同期。2006年上半年与2005年同期相比，半数以上被访广告公司营业额呈现增长，广告公司2006年上半年与2005年同期相比广告营业额增长幅度均值为26.5%。较之2005年，2006年上半年营业额呈现增长和持平的被访广告公司比例均有提升，出现下降的被访广告公司比例大幅下降。

　　调查中，39.4%的广告公司广告营业额增幅在0~10%的广告公司，比例最高。增幅在11~20%的被访广告公司比例为32.3%。值得关注的是，尽管广告公司整体运营呈现出平稳的运行情况，但被访公司中依然有12%的广告公司营业额增幅在50%以上。媒介代理或销售公司增幅最大，这类公司依然是广告公司中赢利能力最强的。因此，跨国集团一直在这一领域进行资本运作，逐渐形成超大规模的媒介购买公司，垄断媒介优质资源的势头开始显现。与2005年同期相比，2006年上半年46.9%的被访广告公司税后纯利润实现增加。

　　71.1%的被访广告公司预期2007年广告营业额会增加。62.1%的被访广告公司预期2007年税后纯利润将会增加。由此可见，广告市场开放后，广告公司的整体经营状况有明显好转的趋势，而且，广告公司对2007年的信心指数也明显看好。虽然，市场开放加快了广告公司的两极分化，但随着生态环境的竞争加剧，广告公司的活力也得到了较大的激发。

　　专业化就是广告公司强化核心业务

　　被访广告公司的核心业务主要集中在创意设计制作、广告策划、媒介广告资源开发、代理及销售，这三项业务的被访广告公司选择率分别为55.7%、43.2%、42.6%，而广告监测及效果评估、互动直销营销、市场调查是较少被访广告公司的核心业务，分别只占样本总量的2.3%、2.3%以及5.1%。

　　对被访广告公司利润贡献最大的前三项业务，分别是媒介广告资源开发、代理及销售、创意设计制作和大型活动策划。33.8%的被访综合代理公司利润额贡献最大的业务是媒介广告资源开发、代理及销售，广告策划的选择率是24.7%。

　　37.9%的被访创意设计制作公司利润额贡献最大业务是创意设计制作；广告策划也是排在第二，选择率为31.0%。

　　47.8%的被访媒介代理/销售公司利润额贡献最大的业务为媒介广告资源开发、代理及销售，其次为媒介计划购买业务，被访媒介代理/销售公司的选择率为17.4%。

　　2006年，提高现有业务的专业化水平成为被访广告公司在未来一年内业务层面发展的主要方向，被访广告公司的选择率为60.4%，48.9%的被访广告公司选择未来一年内将拓展新业务领域。

　　与2005年的数据比较，2006年数据显示出三种业务发展方向的选择率愈发平衡，即部分被访广告公司的业务调整方向呈现多角度同时推进的特色。

　　2006年调查数据显示，创意制作水平、媒体/政府关系和资源、整合营销传播能力是被访广告公司在业务资源和专业服务方面选择率最高的三大主要竞争优势。

　　2006年各个类型被访广告公司认为自身竞争优势表现略有不同。创意制作水平、代理经验和业内声誉、整合营销传播能力是被访综合代理公司选择率最高的前三项竞争优势；被访创意设计制作公司选择率最高的前三项竞争优势分别为创意制作水平、大型活动的策划执行能力和品牌建设及管理能力；被访代理/销售公司选择率最高的两项优势为媒体/政府关系和资源、代理经验和业内声誉，选择比例分别为53.3%和43.3%。

　　扩张成为大多数公司的未来选择

　　2006年，近3/4的被访广告公司在未来一年选择扩张发展。 2006年被访广告公司选择比重最大的扩张方式，是在公司内部增设相应的业务部门，选择率为46.1%，其次是在其他地区设立分支机构，选择率为44.5%。

　　综合代理公司选择率最高的扩张方式，是在其它地区设立分支机构，其次是在公司内部增设相应的业务部门和与其他广告公司建立战略联盟。未来一年内计划扩张的被访创意设计制作公司和媒介代理/销售公司，都选择了在公司内部增设相应的业务部门作为扩展的方式，选择率第二高的是在其他地区设立分支机构，选择率排在第三的方式是与其他广告公司建立战略联盟。

　　对于不同的扩张方式，三大类型被访广告公司也各有侧重。被访媒介代理/销售公司选择在其他地区设立分支机构的比例高于其他两类公司；选择与广告主、媒体建立战略联盟方式的被访创意设计制作公司的比例最高，为27.3%；综合代理公司在与其他广告公司建立战略联盟和收购、兼并其他公司，向产业集团发展两种方式上的选择率都是最高的。

　　资金来源的多元渠道渐兴

　　自我积累一直是被访广告公司最主要的资金来源，2006年被访广告公司选择比例为89.3%。选择广告主投资、媒体投资和上市融资方式作为自身发展资金主要来源的被访广告公司比例呈现逐年小幅提升趋势，被访广告公司发展资金来源的多元化趋势开始显现。

　　2006年，与其他广告公司和集团进行股权合作方式的选择率较之2005年也出现了小幅的提升，这也印证了2006年中国广告市场放开之后，资本作用下广告公司之间合作、并购的日益活跃。

　　纵观2006，广告公司的并购、合作主要表现为三种类型:

　　城市布点型。大部分外资广告公司进入中国时，把公司总部放在北京、上海、广州3个城市。伴随着近年广告主渠道下沉和二、三线城市经济的蓬勃发展，广告公司逐渐重视在二、三线城市的业务建设，通过并购、战略合作的方式进入当地市场。也有公司通过不断成立分公司追随广告主“布点”，或寻求“合作伙伴”开发新市场。如在2006年初，传立媒体先后在深圳、南京布点；4月成立成都分公司；同时与杭州思美广告的战略联盟拉开帷幕。至此，南方主要城市的布点基本完成。上海旭通广告公司的服务宗旨是“全方位服务”，由于公司几个大客户在逐渐下沉市场，先在东南沿海的二级城市试点，逐步向全国二级城市展开，因此该公司的分公司也随着客户的步伐进入到东南沿海的部分城市。

　　业务扩张型。广告公司业务扩张多是因为广告主需求增加或变化，同时也有广告公司自身扩大规模的需要。欧美系广告公司多是通过并购其他公司来丰富集团的业务类型，智威汤逊并购奥维思，宏盟并购尤尼森便是如此；另外，实力相对较弱，不具备并购能力的公司则通过增加部门，或与其他公司合作开设新公司来实现业务扩张。

　　优势互补型。广告公司各有所长，如何把对方的优势变成自己的优势，“战略合作”便是很好的途径。这种合作可以将双方的优势集中化，如中信国安与宏盟的合作。中信国安的国资背景、在中国市场的影响力以及多年合资的经验都是宏盟看中的；宏盟在营销领域的领先地位和强大的资金背景也是中信国安所欣赏的。