本土与跨国公司如影随行

　　本土与跨国公司如影随行

　　本土公司与跨国公司，一个老生常谈的话题，一个不得不谈的话题，一个谈起来总有不少人心痛的话题

　　只要涉足中国广告业，就无法避免地要进行这样一种身份识别：是本土公司还是跨国公司？分众就有点尴尬——江南春说自己是本土，可在相当一部分广告人看来，他拿了风险投资的美元发了家，上市也是在美国，充其量是个“混血儿”。

　　高峻、叶茂中、吴晓波则是地道的本土公司代表，因此，也最爱亮出“本土身份”。高峻等人在中国广告协会的支持下，成功地在第13届中国广告节上举办了“中国元素国际创意大赛和论坛”，2006年中国广告业熊熊燃烧的“中国元素”之火，成为中国本土广告人找回自信的信念之火，看到出路的光明之火。这火，在中国本土广告人的努力下，从中国的东南西北传递到纽约的时代广场。中国元素现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。

　　纵观28年的发展历程，中国广告产业在实现整体“量”的快速增长的同时，也在不断显露出一些令人忧心的生存发展危机，一方面，中国广告市场全面开放，跨国广告集团加速在华的强势扩张，越来越集中，越来越庞大，大有无可阻遏之势；另一方面，本土广告公司高度分散、高度弱小。

　　数量上占0.4%的外商投资广告公司，其经营额竟占中国专业广告公司总经营额的21%。外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，是全国专业广告公司户均经营额和人均经营额的52倍和24倍，是本土广告公司中最具竞争力的国有广告公司户均经营额和人均经营额的13.4倍和4.96倍。

　　“本土公司国际化”和“跨国公司本土化”从上个世纪90年代中后期开始针锋相对地提出，现在看来，“跨国公司本土化”的步伐显然要比“本土公司国际化”的步伐要快得多，本土公司没能找到国际化的通路，索性来一个大掉头，打出 “本土公司本土化”的旗帜，这个旗帜现在换了一个较为学术的新提法“专业化”。

　　走专业化之路，成为本土中小型公司捍卫自己的一个新武器。但是，何为“专业化”呢？广州，是很倡导“专业化”提法的地域，那里栖息着不少有一定知名度的创意型公司。但是广州“专业化”面临的最大挑战是如何突破同质化的瓶颈和日益激烈的竞争，再辟蹊径。在广州做创意，价格叫不上去已是一个不争的事实。专业化之路怎么继续走下去？是不断提高专业化的门槛还是另辟专业化的“蓝海”，这还有待于志在走“专业化”道路的公司继续摸索。

　　看看2006年那些跨国公司大肆进军中国市场的谋略，不仅有专门的“创意超市”、“媒介购买巨头”，还有专门服务B to B的广告公司，很显然，跨国公司比本土公司想象的还要专业得多。“专业化”之路，似乎并不能成为本土公司的独家武器。

　　针对跨国公司的强势，卓越形象创意传播公司老总贾丽军认为：“本土创意类公司发展的惟一道路就是与本土企业一起成长，中国创意公司就是要成为伴随本土企业由小到大发展起来的事业伙伴。创意公司的发展还取决于中国

　　叶茂中似乎并不在意，他说：“从以往的业绩看，跨国公司其实挺难的，并购优秀的本土广告公司是很聪明的做法，可以迅速在中国获取竞争优势。跨国公司的模式其实大同小异，不管是精信还是奥美，只不过是换了一种说法，而我们更看重的是实效。”

　　灵诺策划传播机构的老总张家用“毛泽东式策划”把自己都搞成了伟人的模仿秀，他声称他的本土化整合营销传播理论与毛泽东理论有很多相似之处。

　　“本土公司的领导者们”这些五花八门的独创秘籍是不是就是专业化的体现？不过，本土公司在向跨国公司这些年的学习、竞争、合作之中，得出了这样的结论：要给自己定好位，找出自己擅长的部分，提升自身的竞争力。业务种类齐全未必就是竞争力，什么都可以做往往意味着什么都做不好。因此，一些本土公司选择收缩业务范畴，在一个领域做精、做好。