企业社会责任撬动竞争优势的支点

　　郭沛源

　　在众多的公司战略中，企业社会责任战略就像一个支点，可以撬动企业的竞争优势，产生乘数效应。

　　前些天，笔者到浙江与企业家座谈，探讨企业社会责任的话题。在听完笔者的概述介绍后，不少企业家说，其实他们已经做了许多履行社会责任的事情：譬如按照采购方要求请第三方对工厂审核、引进ISO14000环境管理体系、捐资助学参与公益，甚至与附近部队组织军民共建活动。总之，他们觉得能做的都做了，钱也没少花，可企业并没有得到多少实惠，反而使运营成本变高。他们为此十分迷惑，甚至对企业社会责任提出了质疑。

　　难道，企业社会责任只是一个美丽的谎言吗？非也！否则那些全球知名的跨国公司又怎么会对企业社会责任趋之若鹜且有愈演愈烈之势呢？笔者认为：问题的症结在于企业看待社会责任问题的角度。角度不同，效果迥异。

　　企业责任的战略心态

　　外国公司从战略角度看待社会责任问题。许多公司都制定了企业社会责任战略，并将其作为企业长远发展战略的一部分，把社会责任和企业竞争优势紧密联结在一起，甚至从制度设计、公司治理上予以有力保障。这样，公司所有与社会责任相关的事务能够得到统一部署，每一个认证、每一笔捐款都要与企业的战略发展方向相符，从而确保了企业社会责任与企业长远收益的高度一致性，最终实现责任与利润的双赢。例如：汽车公司的社会责任战略是开发节能环保车型、提高

　　通过实施这些战略，企业既能善尽社会责任，也可以在未来市场占得先机、赢得持续竞争力。即使在慈善投资中，外国公司考虑得最多的是公益活动与企业核心业务的关系，而不是能带来多大的舆论效应。

　　反观国内，很少企业会从战略角度看待企业社会责任问题。在他们眼中，企业社会责任的各种问题是零散的、不成体系的，与企业核心竞争力无关。因而，他们应对社会责任问题的方式是被动的，形象地说就是“碰到一个，消灭一个”。如果采购商要求ISO14000，企业就去申请ISO的认证；如果采购商要求SA8000审核，企业就去申请SAI的认证。这样，企业每解决一个社会责任问题，运营成本就会增加一点，日积月累，社会责任的成本便居高不下；经理人亦疲于奔命，无暇顾及全盘战略。最终，即便企业提高了社会责任绩效，其竞争优势也不见得显著改善。

　　为什么？因为企业将社会责任从企业战略中孤立出来了，因而无法发挥社会责任要素间的协同效应，更不能借社会责任撬动竞争优势。

　　社会责任影响竞争优势

　　国内企业要做好企业社会责任，必须要站得更高、望得更远，从战略角度上剖析企业所面临的社会责任问题。

　　管理大师们已经开始意识到企业社会责任对竞争优势的战略意义。迈克尔·波特2006年12月在《哈佛商业评论》上撰文指出：“如果公司能够用他们选择核心业务那样的方法和框架来分析企业社会责任的机会，他们就会发现，企业社会责任其实并不简单意味着成本、约束或者说是慈善活动的需要，而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会……这样的思维在未来的竞争中将是决定成败的因素。”《麦肯锡季刊》2006年第2期也刊载了一篇题为“当社会问题成为战略要素”的文章。文章指出：药品安全、儿童肥胖、客户隐私等问题正在改变商业社会的游戏规则……同时也创造了巨大的商业机会。

　　可见，把社会责任等同于成本，或简单认为是个面子问题，都不准确；社会责任对企业还意味着创新、机会与持续发展。它可以与研发战略、营销战略、人力资源战略有机结合，给企业一个撬动竞争优势的支点。支点的位置决定了社会责任对企业竞争优势的杠杆放大程度。如果您的企业还没有感受到社会责任的愉悦，那可能是社会责任的位置放错了，您应该重新寻找最适合企业社会责任的支点。

　　(本文作者系商道纵横有限公司总经理)