重视设计基于价值递升的服务体系

　　袁岳

    对于一个服务行业经营者来说，必须建立一种基于顾客需求的价值递升管理模式，才能真正实现服务的价值

　　做好任何一件服务工作都有许多具体事项需要落实，但做好这些事情的重要性有先后 轻重之分。

　　5层价值台阶决定成败

　　如果你现在开餐厅，对于普通顾客来说，它首先必须很容易找到、容易停车、菜单上是自己喜欢的口味、不要排很长的队，这一层的价值叫便利；接着，如果今天饭后有急事，可能希望菜出得快一些，服务人员有不好表现时，领班或经理能立即出现，这一层称为快捷价值；在整个接触过程中，顾客会在乎服务人员表现出来的态度——欢迎声是不是温和、音量是否恰到好处、菜单上的菜是不是都有、询问菜的内容时是不是知道、想加菜的时候能不能找到你，这是所谓尊重价值；对顾客进出时的服务态度是不是一致、下次与上次的服务感觉是不是一致、会不会因服务员换人了服务质量就有变化，这是所谓规范价值；最后，不论你前面4条做得怎么好，人们的期望总是不断上升的，在获得很好服务的同时，人们理所当然地会产生“如果……那就更好了”的需要，比如你发现这家餐厅有鱼杂菜，但你特爱吃鱼膘，所以你说：“如果有老干妈鱼膘菜就好了。”而服务员说：“可以啊，我们可以为你单做啊。”是为默契价值。

　　从顾客视角而言，服务行业内皆存在着由“便宜、快捷、尊重、规范、默契”构成的5层价值台阶。对于不同的服务而言，每一层的具体涵义是有差别的。比如对银行而言，“快捷”价值与服务等候时间、出现吃卡及特殊问题时的响应速度、回应顾客咨询时的专业性与迅速等；而对汽车修理服务而言，快捷可能等同于配件供应水平、故障排除与实际解决的彻底性。服务行业经营者必须充分、明确地知道这5个层级所对应的具体服务要求。

　　必须重视的2大原理

　　我们通过对顾客向航空、通讯、金融、医疗、旅游等服务行业提出的具体要求及其感受方式的研究，有2个极其关键的发现。

　　其一是层级错置现象，即顾客在进行常规判断时，只有当服务机构已经提供了较前环节的服务价值时，较后服务环节的价值才更能凸现，否则就很难提升服务满意度。

　　例如，很多国有

商业银行在较后的建章立制方面有充分的努力，但在较前的快捷与尊重层次有较大缺失；有些通讯服务公司不断推出创新服务，拉近与顾客新需求的默契，但在网络便利及解决问题的速率方面向有痼疾，因此很难获得消费者高度认同。这种错位，实际上是服务提供者与服务需求者沿循了两条不一致的路线。

　　这种错置也经常表现为价值选择性现象。在医疗服务中，我们会普遍发现，患者很难解决看病难的问题，而且消费者对服务流程及服务信息(如

药价构成、药量的合适性)缺乏对称的信息。因此一般在“尊重”意义上倡导的医德医风教育，很难真正满足患者的要求。

　　其二，价值虚化现象。某个特定服务的价值要充分传递，必须建立起让顾客拥有由事前知情(信息获得)、事前解难(服务指导与隐患排除)、事后解难(问题发生后的积极响应)、事后救济(存在有效的专业、行政或司法解决机制)等权益的健全的保障链条，否则特定层级的价值设置就会虚拟化——虽然有很便利的ATM机网点，但如果顾客都不知道ATM机怎么操作；或者ATM吃卡现象频繁又很难得到快速解决……那么顾客就很难真正感受到服务的现实价值。

　　任何一个服务机构，在明白了服务价值递升作用、服务价值实现的保障化原理后，就可以依照纵向由便利到默契、横向由知情到救济的原则，建立自己的服务评测、管理调整与保障机制。如果在多行业的服务机构中，能接受这样一种基于顾客需求的价值递升管理模式，就不仅仅能够有效规范本单位的服务体系，而且可以在同服务行业内、跨服务行业之间建立有效的比照机制，从而提升服务业作为一种具有共通性的工作领域的价值共享水平。

    (作者为北京零点前进策略咨询有限责任公司董事长)