中国管理传播网：商鉴-老客是美酒 越久味越浓

　　严世华

　　市场占有率，已成为当今企业商战的竞争焦点。

　　但由于企业之间的过度追逐，使竞争的成本不断“水涨船高”。高投入的广告、大幅度的降价、超巨额的促销，把这种自相残杀式的竞争引向市场争夺战的一个“盲区”。即众 多企业一窝蜂似地挤在同一条胡同里去干同一件事“为扩大市场占有率去专门开发新客户；而对已经“到手”的现有老客户却视而不见，既不去继续保持与他们的紧密联系，也不再提供新的服务，从而造成行销资源的极大浪费。结果是“狗熊掰捧子，掰一个丢一个”。

　　而四川夹江人间天堂足浴保健中心经理谭惠英，则反其道而行之。她说：“在我的眼里老顾客是最有情的，而且并不需要你花费多大的投入，只要你真心付出就能换来真情的回报，一分耕耘，必有十分收获！

　　为此我专程赶到夹江县，亲身去感受谭惠英经理的小小足浴房。果然，百闻不如一见。还没走近保健中心的门口，里面的热情的服务员已经迎了出来，那股亲热劲就像见了家里人似的，顿时给人一种如浴春风的感觉……

　　当我问起谭惠英经理的创业体会时，她说：“常有人问我，你那200平方米的足浴房这么小，既没有规模又不豪华，靠什么致富？我的回答是，我最大的财富是拥有一大批忠心耿耿的老顾客、熟客、回头客。是他们支持和帮助我走过了三年的创业之路，使我从中学会了以全心全意的服务和无微不至的呵护顾客，从而赢得了他们一片心。我认为，山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。那么，我们小店的“仙”为何物？是为顾客解除疲劳的足疗技术；而“龙”又是什么呢？是我们用心去为顾客服务和无微不至关怀照料客户的小姐妹们。

　　记得刚开业之初，一位常来的客人进店时已经醉的不省人事，根本不可能再消费我们的足浴按摩，按一般商家的做法会将他拒之于门外。我们却没有这么做。怕他酒后着凉，我们找来毯子为他盖上，又设法以醋和热茶给他解酒，可这位顾客醉得太厉害，在按摩床上不停的翻动，我们三、四个员工轮番照料他。最后他在我们店里酣睡了一夜，第二天醒来时非常感动。从此，他就成了我们店的忠诚顾客，而且每次到店里来都会带一大拨亲戚朋友，每次都要讲他那次“人间天堂”感人故事的开场白。这件事，给了我一个深切的启示：种瓜得瓜，种豆得豆。只要我尽心耕耘好老顾客的田野，何愁收获不到满园丰硕的果实？服务好一个老顾客，就会产生“让大众告诉大众”的口碑广告效应，这是花多少钱都买不到的！

　　据国外一项调查表明，一个满意的老客户会带来8笔潜在的生意，其中至少一笔成交；一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。而为争取一个新客户所花的费用，要比花在保持现有客户身上多出7倍以上。因此，为了“恋”旧，美国可口可乐公司曾算过一笔账：卖一听可口可乐才0.05美元,而锁定一个顾客买10年,即代表了5000美元的销售额。

　　的确，老顾客是陈年美酒，相处越久味道越浓。因为他们越是“回头”来我们店的次数越多，我的员工对他们的个人嗜好和消费特征就像有了“人事档案”那样，了解的越清楚，服务起来也就越发得心应手，照顾得会更加准确周到。现在我的员工不但能够一见面就叫得出老顾客的尊称，还知道哪个老顾客爱喝哪种茶，喜欢按摩重点儿还是轻点儿……而且这些客人们因为与我的员工太熟悉了，以至于熟悉到对我们服务不周时也“难得糊涂”的地步。一次，一位员工在为熟客修脚时，不小心割破了他的脚趾鲜血直流，那位员工吓得不知所措，可这位熟客不但没有发火，反倒安慰那个员工，而且以后仍旧拖着伤脚来我们店消费。

　　老顾客越是这样宽容我们，我们的服务越是要做的精益求精，小心翼翼。它就像朋友之间的友谊一样，需要精心的维护与细心的呵护。这种关系破坏容易，恢复起来则难上难。去年10月旅游旺季的时候，一位老顾客带了一大批客户涌入我们店，他们临走时由于人多脚杂，其中有一位客人的鞋被人错穿走了。尽管那位客人一再说没关系，可我则认为“关系重大”。事后我按那位客人鞋的尺码买了双新鞋，赶在他第二天早上要去峨眉山旅游之前，亲自送到他住的宾馆。没承想，这位客人从峨眉山下山后又带着一拨朋友来了。就这样，我以我真诚的服务，赢得了又一位忠实的老顾客！

　　在竞争如此白热化的今天，大多数商家把顾客看得太“无情”、太挑剔。总是错误的以为，顾客会因同行间的价格战和激烈竞争很难留住。因此，许多行业的经营者都在拼着全力去寻找新顾客。但对于经营了三年足浴房的我来说，并非如此。在我的眼里老顾客是最有情谊的，而且并不需要你花费多大的投入，只要你真心付出就能换来真情的回报，一分耕耘，必有十分收获！

　　随后，谭惠英经理又一再恳请我为她小足浴房策划策划，我感到她已经做的很好了，但还要在服务细节上下功夫。于是，我为她设计了这样的改进“方案”：以后顾客进了足浴室，墙上会明示：本店足浴物品每次都消过毒，请放心消费！而送给客人的果盘也与众不同，叫“甜酸苦麻辣五味子”。考虑到她的客人大都是商务人员，在长时间的足浴过程中为便利他们，便在屋里挂满各类财经报刊的夹子，甚至有航班列车时刻表。同时，服务员在给客人做足浴按摩时，还注意到不时地讲一些让他们的精神上也‘轻松一刻’的笑话。就连客人出门赶上下大雨“怎么办”都想到了，要求足浴房的小姐妹们必须打着雨伞把客人送至马路上，直到帮助客人们截到

出租车后才离开。总之，一定要让客人们从足浴小店走出，忘掉了疲劳，忘掉了烦恼，却死死地记住“人间自有天堂在”，让他们流连忘返。实现自己的服务承诺：“人间天堂，让您从头到脚都舒服！”

　　离开夹江后，我反复在思考一个问题：人们为什么在购物、寻找消费场所时会去找“名牌”或“老字号”？因为这些“名牌”产品和“老字号”店铺，其实质上涵盖着的是过硬的产品质量和优异的服务品质。这也就是名牌产品为何比普通产品卖的贵、更有吸引力的原因。而在当今买方市场条件下，同业务公司的产品已经达到了同质化，品质几乎已没有什么差异，竞争异常激烈。“你的公司如何保证既有的客户”是最大的课题。服务的

竞争力则是最关键的。若你的产品不是第一，那么服务就必须要优于别人才行。如果你能够提供优良的服务，不论顾客或竞争对手，必然都会留下深刻的印象。

　　谭惠英经理的经验予以我们最大启示是，要学会做“重复的生意”。即研究你的顾客，按照80：20原理，找到在这一市场中只有20%的顾客群，是最需要你的产品和最值得你为之服务的目标顾客，而他们又会为你带来80%的利润。也就是说，要找到能在100次购物中重复买你50次产品的人，而不是在100次中只买你一次的人。为此你要采取一种“恋旧”式的卖法，对已经“到手”的顾客不放弃，继续不断根据他们的需求改进产品和派生新的服务，使他们由满意变为回头客，进而成为你的忠诚顾客。变市场占有率为顾客占有率！