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处于单一竞争手法 我国家具品牌营销未到深层


http://finance.sina.com.cn 2005年11月04日 17:41 新浪财经

  吕建楚

  中国家具行业的高速成长,将使其成为继家电行业之后,中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业,但是与其它较成熟的行业相比,家具行业由于整体管理水平还比较低(以小的家族企业居多),多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法,未能达到深层的竞争。当然,广告投放、销售渠道的建设和维护已
经开始实际的操作,但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面。

  国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚,与国外知名品牌相比有很大的缺陷,在国内行不成规模市场,如何提高家具品牌的价值,企业要在以下几方面下功夫:

  1、家具自主人性化的设计是建立家具品牌的核心。

  国外知名品牌家具注重整体的设计理念,家具设计风格统一,拥有自己的专属设计师,每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。而国内品牌往往是跟随国际上著名品牌的趋势或市场上的流行款式,抄袭的成份比较多,没有形成自己的家具品牌风格。从一定意义上说,中国家具企业能否实现打造市场品牌,取决于所拥有的战略性资源和公司能力。设计就是企业的战略性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可,从而锻造强势品牌,是中国家具企业必然选择。

  事实上,家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的,在一个设计之前,需要完成的不仅仅是家具本身结构、材料、形体等方面的思考,更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。依靠设计将产品带到一个更高、更大的层面,从而在商业上取得成功,设计是最关键的瓶颈。

  2、加强家具营销网络的建设。

  无论是采用特许加盟、直营还是经销商代理的形式,国内品牌家具营销网络都比较单薄,在品牌覆盖面、营销网点数量上都有所差距。而国外著名品牌如宜家等往往采取直营店的形式,建立自己的营销体系,保证家具销售上的同步,这样也能及时得到市场反馈信息,改进产品。渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一,这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。所谓的渠道,就是抓经销商,市场竞争的维系点就是终端网络,制造商就是要抓经销商。但是经销商的资源不但有限,而且经销商能力也参次不齐。随着行业平均利润的下降,使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时,企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划,要打产品的系列、节奏的组合拳,否则就不能满足消费者需求。

  如何加强厂商合作的深层次整合,如何提升合作层面和手段,改变自发和分散合作为主,缺乏对整个市场的战略规划的现状成为当务之急。宜家进入中国市场并迅速火爆起来说明了什么?中国实际缺乏一家像样的家居流通企业。

  3、提高对家具行业时尚的把握能力。

  企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化、时尚化的设计需求,增加产品的附加值,满足部分客户的个性化需求,满足一部分人的愿望,同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格,确定公司优势产品及其风格转化为企业对外

竞争力和宣传点。随着资讯传播速度的加快,国内消费者特别是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高,并且愿意追随国际潮流,更倾向于让生活环境艺术化,人性化。

  4、关注消费者,尊重消费者,是家具企业营销的制胜法宝。

  随着生活水准的提高,消费者会越来越成熟和理性,个性消费日益明显,消费的主动性,选择性日渐增强,消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下,只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰,可以预见,谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求,谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。企业必须分辨出它能有效为之服务的、最具利润前景的细分市场,深入挖潜,精耕细作。任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能,企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。

  目前家具企业的服务理念比较浅层,虽然随着企业不断地发展,大家对服务这一方面也很重视,但是事实上服务意识还是欠缺的,对于市场的服务,对于经销商的服务,对于终端消费者的服务,这方面我们很多企业有的考虑多一点,有的随大流,有的不负责任,把货拿出去就不管了,这实际上对企业的发展影响很大。从单一的渠道开发到服务理念的提升,终端、产品、品牌的互动、有效协同是家具品牌营销的必然。


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