追寻企业的“非客户”

　　黄建东

　　客户，是企业管理中永恒的主题。现代企业，从制造业企业到零售企业，从服务性企业到高科技企业，大家都在谈论客户，都在研究客户。市场营销学也早已经从以产品为中心转变为以客户为中心了。

　　既然如此，杜拉克为什么还要谈论客户呢？他的研究方法和最后结论和其他管理学家以及市场学所讲的有什么不同呢？

　　事实上，杜拉克关于企业目的的论述，一直到他的“事业理论”，都围绕着“客户”这一主题展开，特别是他独创了“非客户”的概念。

　　企业的天职是什么？

　　要理解什么是企业管理，必须知道企业是什么；要知道企业是什么，就必须从理解企业的目的开始。

　　社会之所以需要企业，是因为企业在社会中扮演着一个独特的角色。

　　首先，企业是社会财富的创造者

　　市场不是由上帝创造的，也不是由经济力量创造的，而是由企业家创建的。在企业家向顾客提供某种手段、满足他们的需求之前，顾客也许已经感觉到这种需求，但是这种需求的欲望只是顾客的一种意识，甚至无意识。只有当企业家的企业行为把这种理论上的需求变成为实际需求，产生了客户消费所需要的产品或服务以后，才会有顾客，才会有市场。

　　在电脑还没有被发明以前，有谁觉得需要电脑？没有。那时还没有电脑，怎么可能有对电脑的需求呢？人们有的也许只是一种模糊的概念：如果能有这么一种设备，能够帮助人们计算，能够给人们的生活带来娱乐，能够给人们的学习带来方便，那就再好不过了。

　　是谁创造了这样一个庞大的电脑市场，创造出了那么庞大的客户群呢？是企业家们。企业家通过他们的创新活动，通过他们的生产活动，通过他们的营销，把电脑送到千家万户。是他们创造了客户，为社会创造了财富，同时也为自己创造了利润。

　　其次，企业的结果，应该在企业的外部

　　病人与

医院的关系是比较能够说明企业的结果必定存在于企业之外这个问题的。

　　医院的结果，肯定不在医院内部，其结果肯定体现在病人身上。但是病人并不是医院的一分子。相反，对病人说来，只有当他得病，不得不去看医生时，医院才“存在”。而且病人最大的愿望，是要尽快离开医院这个不属于他的地方，尽快回到他的“非医院”的世界中去。一个越是能够让病人尽快治好病的医院，就越是管理得好。

　　企业的目的，也一定存在于企业的外部，事实上，因为企业存在于社会之中，企业的目的，也只能存在于社会之中。

　　企业的目的就是提供某种产品或服务，可以促使一个独立的、可以选择不购买你这个企业产品或服务的企业外部的人，愿意用他的购买力来与你交换。

　　如此说来，对企业的目的，只有一个有说服力的定义，那就是：创造客户。

　　你的客户需要什么？

　　既然企业的目的是创造客户，那么企业必须清醒地认识到：是顾客决定了企业是什么。因为只有顾客，通过其对商品或服务的需求，才使经济资源转化为财富，物品转化为商品。

　　客户决定着企业是什么、企业生产什么、企业是否会兴旺。

　　企业认为自己的产品是什么，并不是最重要的——特别是它对于企业的未来、成败，不是那么的重要。顾客认为他买的是什么，以及他心中的“价值”是什么，才是最关键的。

　　在杜拉克事业理论的三个假设中，对企业所处环境的假设是极为重要的一个。客户、市场又是这个假设中的关键。对客户和客户的认知价值，杜拉克有一组有名的问题：“我们的业务是什么？我们的客户是谁？客户的认知价值是什么？”这三个问题乍看起来非常简单，但是回答起来却没有那么简单了。企业要满足客户的需求，必须非常了解客户需要的究竟是什么。

　　客户为什么愿意掏钱购买你的产品或服务？为什么他不去买其它企业的同类产品或者服务？客户需要的究竟是什么？

　　根据杜拉克的观察，客户购买的东西和客户的认知价值，绝不仅仅是一种产品，而总是一种用途，即这种产品或服务对他的某种价值。客户绝不是购买一个产品——他购买的是满意度。

　　每个客户群都有自己不同的需求。每个客户群都有自己的“认知价值”。

　　今年7月15日的《北京青年报》有一篇题为《年轻人透支消费奢侈品》的文章。对于大多数消费者来说，奢侈品就是几十毫升就要上千元的护肤品，几千元一双的LV高跟鞋，或是看起来普通但卖价近万元的手包。文章透露：2004年，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已成为世界第三大奢侈品消费国。奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于它们在全球其它国家和地区10%左右的增长率。在中国，购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。

　　为什么会出现这种似乎有悖于常理的现象呢？难道中国的年轻人就那么有钱吗？其实，消费者的“认知价值”在这里起作用。

　　这篇文章引用在外企工作的周小姐说：“在我们公司，用CD的香水、LANCEL的包并不新鲜，穿几千块一件的衣服也很常见。如果你穿得普通，自己反会感觉怪怪的。大家都很重视自己服饰的品牌，对品牌也都很在行，如果被人发现用假名牌，是非常丢人的。”这就是这群消费者的“认知价值”。只要他们认为值得花这个钱，他们还是愿意花的。

　　因此出现了年轻人成为奢侈品的主力，也因为如此，“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)等新语汇也不断见诸媒体。

　　你的“非客户”需要什么？

　　市场学发展到今天，几乎每一本市场营销的书籍都在谈论“客户”。但是，很少有企业在研究它们的“非客户”——一个杜拉克独创的名字。

　　杜拉克说：即使一个成功的企业，拥有了30%的市场份额，还有70%不是它的客户。企业就必须研究为什么这70%的客户不买它的产品或服务。为什么这些客户不来买？他们想买什么？什么是他们的“价值”？市场中谁是我们的客户？是什么使他们与别人不一样？

　　我们失去的客户、我们得到的客户有什么区别？哪些是我们的竞争对手做到了，我们却没有做到的？非客户为什么不买我们的产品？非客户的认知价值是什么？这些都是企业在考虑客户和客户的“认知价值”时不得不问的问题。

　　因为客户买的是满足感，所以企业纷纷以不同的生产、配销和销售方式，来推出不同外观、功能的产品与服务相互竞争。但对客户来说，这些只不过是取得相同满足感的不同手段而已。客户只关心自己的需要和期待能否满足，客户的心里总是在问：“这种产品对我有什么用处？能为我带来什么价值？我值得不值得花这么些钱去买这个东西？”

　　所以，企业需要不断地提醒自己：客户是不会对我的企业负责的。客户只关心他们能不能买到自己所需要的产品，这种产品能不能满足他们的需求，会不会给他们带来价值。企业需要提供给客户的是能够给客户带来满足感的产品和服务。否则，即使你把产品包装得再花哨，把“质量”提得再高，客户也是不会买你的东西的。企业要做的就是去找出客户心目中的“认知价值”，找出客户需要什么，找出“非客户”需要什么。而能够找出客户和非客户“认知价值”的唯一办法，就是走出自己的企业，到客户中去。管理

　　(本文作者系北京光华管理研修中心常务副院长)