从拼价格到拼价值

　　高建华

　　从成功到成熟系列之七

　　纺织品受限，谁之过？

　　重复建设、恶性竞争、价格战、广告战……似乎已经成为中国市场上的“正常现象”。任何一个行业，任何一个市场，只要消费者需求比较旺盛，就会引来无数企业“扎堆儿”，出现“千军万马挤独木桥”的局面。

　　但是，只要这种跟风式的经营模式不改变，中小企业就没有希望。可以说，这个问题在中国比世界上任何一个国家都严重得多，因为大多数中国企业并不真正理解什么叫市场经济，更不理解什么叫市场营销，完全是在“本能”的驱使下去经营一个企业。又因为价格战的竞争，到头来企业活得都很艰难。

　　难道就没有办法解决这个问题吗？办法当然有，只要中小企业能改变落后的经营理念，按照市场经济和市场营销的游戏规则出牌，就能从根本上解决这些问题。当然，如果企业不愿意动脑子，认为那很累，就愿意停留在“世界工厂”阶段，让别人去挣大钱(比如90%的利润)，自己挣点儿喝粥钱，那就另当别论了。这时，我们就不能怪“别人”，因为是我们自己不愿意掌握自己的命运。最近出现的

纺织品贸易摩擦，也证明了我们这个结论。企业不能总指望政府出面去协调，而要把命运掌握在自己手上，通过差异化的产品去化解难题，从拼价格到拼价值，找到解决问题的“根本解”。

　　下面我们从几个不同的角度来探讨一下如何才能走出价格战的怪圈，进入良性循环的阶段。

　　选择什么样的市场定位？

　　首先，中小企业不能看到市场上畅销什么就去做什么，必须有自己的独到见解和经营理念。因为实力有限，中小企业无法与大企业在规模经济效益上抗衡，没有任何成本优势。所以要按照“市场细分”的基本原则，去寻找到目前为止还没有主导品牌的“市场空白地”，以差异化的产品去求生存，尽量避免与大企业的正面冲突。

　　正如前文我们说过，任何一个行业都可以分成主流市场、次主流市场、非主流市场。主流市场就是量大面广，产品基本上没有什么差异，靠低成本去生存。次主流市场是针对那些对“大路货”不满意的客户群体。群体比主流市场小得多，但是它的利润率却比主流市场高得多。而非主流市场是那些对次主流市场产品也不满意，需要“极优、极特、极专”产品的群体，这个市场通常需要靠垄断某种资源，适当控制市场需求来生存。可以说，除了主流市场以外，其它两个市场都不会出现大面积的重复建设而恶性竞争，因此也就没有价格战的问题。

　　创造什么样的外延增值？

　　其次，中小企业不能停留在“世界工厂”的阶段，没有远虑，必有近忧。只有在目标消费者心目中价值高的产品，才能始终卖出好价钱，这是再简单不过的硬道理。那么产品的价值高低主要体现在哪些方面呢？是否有一个统一、客观的标准来评价一个产品的价值呢？

　　一个广义产品的价格凭什么高？消费者为什么明知道贵还买？如果从完整产品的角度来分析这个问题，一个产品价格高可以是核心产品有优势，也可以是外围或外延产品的增值。通常情况下价值高20%，价格就可能高50%，这是很多企业并不理解、并不接受的一个说法。那么这种说法有道理吗？我们就从身边一些实际的案例来分析一下。

　　在很多行业价格战愈演愈烈的年代，一些反其道而行之的企业脱颖而出，很多优质优价的产品开始在消费者心目中产生影响，占据一定地位，而且势头很好，像：7元钱左右一斤的高档品牌鸡蛋、全公务舱旅行、五星级酒店旅游、高档豪华汽车、豪华手机等等。是不是真像大多数人认为的那样，消费这些产品的人都是那些缺心眼儿的大款傻瓜？其实不然，如果某产品在目标消费者看来其核心产品有差异化优势，人们就乐于为了这个优势去付出更高的代价。总的说来，次主流市场与主流市场的消费心理有巨大的差异，绝不能一概而论。

　　在北京有这样一些开玩笑的说法，号称京城“几大傻”，其中一大傻是：购物在燕莎。如果这句话有道理，那为什么有那么多的傻子去燕莎购物呢？其实我们要看是谁这么认为，他/她属于哪个层次的消费者，是从什么角度去看问题。如果你理解了客户分层的概念和完整产品的概念，就会明白富裕阶层为什么买贵的产品，为什么要到高档商场去购物。因为他们能认识到服务的价值，即外围产品的价值。“购物是享受”是燕莎的口号，也是它努力营造的一个环境。因为它清楚：对于富裕人士以及高端中产阶层来说，购物不仅仅是买东西，就像人们花钱听现场音乐会，看现场体育比赛一样，那是享受，消遣，娱乐，有谁说花上千元去看表演、看比赛是傻子？越是在核心产品差异较小的行业和领域，服务的价值就会越来越多地体现出来，就越重要。

　　中产阶层买贵的产品，通常有几个原因：一是拥有成本低，买着贵，用着便宜。比如：一双名牌皮鞋，价格3000元，但是可以穿3年，而且依然有品位，有档次，有面子。二是服务好，人们愿意多花一些钱来得到优质的服务，能让产品发挥最大的效用。三是价格偏高的产品通常具备标签效应，是身份、地位、品位、爱好和个性的象征。如果消费某一个品牌“等于什么”能在消费者当中形成身份共识，就很容易打动愿意成为这一类人的消费者。比如：万宝龙的笔就是一个成功案例。本人在十多年前第一次得到万宝龙笔时的那种兴奋感觉至今仍记忆犹新。可以说，标签效应是在外延产品层次上竞争的一个选择。

　　在消费者关注的领域领先，而在其它方面可以落后，这是一个企业“有所为，有所不为”的表现。企业不可能追求绝对领先，因为那是不现实的。关键是能否在目标客户那里放大自己的优点，弱化自己的缺点，这才是营销的功夫所在。这背后其实是一个“卖思想”的概念，即企业试图说服目标消费者，究竟什么特性或指标对目标消费者最重要。目标消费者一旦接受了这个概念，也就接受了与此概念相吻合的产品、服务或品牌。当然要做到这一点，前提是企业必须先明确“只为部分人服务”。因为“卖思想”注定只能打动一小部分人。这其实也是在外延产品层次上的竞争战略。

　　转换市场时，

　　模式跟着转了吗？

　　对于那些过去做主流市场成功的企业来说，如果想进入次主流市场，就要在经营战略上适当调整。因为做次主流市场时所需人员不一样，产品特征不一样，价值诉求也不一样，所以千万不要让做主流市场成功的经营管理人才不做任何调整就直接调去做次主流市场。这些人做惯了主流市场，如果他们不“换脑袋”的话，往往会出很多问题。

　　做这两类市场需要的是不同类型的思维模式。做后者经常思考的问题是如何增值(提价)，而不是如何降低成本(降价)。一个典型的案例是：丰田进入次主流市场用的是凌志品牌，其销售人员不同，销售场合不同，宣传方式不同，服务方式不同。除了在技术和生产方面可以共享资源以外，在市场上你很难感受到他们是“一家人”。

　　总之，一个产品要想卖出好价钱，一定要让消费者感到物有所值，既可以是在核心产品上有优势，也可以是在外围或外延产品上有优势。选择什么样的市场，要看企业爱好什么，是爱“战争”，还是爱“和平”。管理

　　(本文作者系汇智卓越企业管理咨询公司董事长、首席顾问)