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胡纲
最近有一则著名口香糖品牌（此处用L代称）的电视广告正热播，故事情节如下：一位英俊男士去医院检查口腔，为免口气熏人，检查前嚼了几粒L牌口香糖。坐定后自信地张大嘴，只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士口中喷薄而出，此时画外音“保持口气持久清新”随之响起……如果到此为止，该广告也算中规中矩，交待清楚了。可是
，接下来的一幕随之令人不禁称“奇”起来，只见为男士检查的美女医生竟然被男士清新的口气迷住了，作深情吸气状，并流露出极为陶醉享受之表情；然后，美女医生情不自禁大呼“再来……”男士便再张嘴哈气，美女医生复又作陶醉状；一个愿哈，一个愿闻，如此反复，连绵不绝，直至医院下班，这出“对手戏”依然继续……笔者以为描述得倒还逼真，各位看官中或有欣赏过电视版本者，估计在赞叹该口香糖“神奇功效”之余，都不免心生疑团：“美女医生不至于的吧？”“这女人是不是也太离谱了？”诸如此类，笔者亦然。L牌口香糖广告的观后感若归纳起来，实则二字形容足以：“别扭！”别扭就在于我们的美女医生的表演太夸张了！好在这是诉求产品令口气清香无比，若产品是治疗脚汗的，莫不成：鞋一脱，也喷薄出些绿叶、红花的，然后美女医生捧着这双香脚作陶醉状？若产品是治疗痔疮的呢？实在令人不敢联想！夸张是为了突出广告冲击力，并不鲜见，就好像很多拍啤酒广告的，拿植物油当道具，拿定型摩斯做泡沫效果，这已成为业内共知的“秘密”，给人鲜爽的美幻，效果挺不错。可事情如像L牌口香糖广告走入极端，似乎就有过犹不及之虞了。
广告的成功之处
不妨仔细推敲一下这则别扭广告，先看其成功之处。其一，对产品功能的诉求应该是很到位的。口香糖本是除去口气异味之物，而口气难闻则会令人避而远之。所以在检查口腔的场合，并能让美女医生沉醉于此味芬芳当中，产品的除臭功效当然阐述得直白而强势了。其二，对目标人群的指向性很明确。男士清香嘴一开，美女忘乎所以，打动的就是男士的心，若从能够有能力有雅兴常作口腔检查的行为来看，再具体点就应该是以白领为主及其以上级别的男性受众了。其三，巧妙地与目标人群进行了潜意识沟通。漂亮的女医生，实际上是带给目标人群的一种心理暗示，医生、护士代表着什么？是天使，是干净，甚或是有些洁癖的人。那么，美女医生都能忘我地一闻再闻，那么使用L牌口香糖后的口气迷倒其他漂亮美眉岂在话下？话到此处，很多看官必定会说，如此分析，这则L牌口香糖广告实乃妙手佳作啊，何言别扭之词？其实不然。广告的目的是卖货不假，笔者也承认这则广告会在初期引起较大的关注，但是，很多人往往就被这种销售的表象迷惑，而忽略了其掩盖下的一大败笔，而这个败笔就是笔者所言L牌口香糖广告的“别扭”牌将会给销售带来的拖累。从广告层面来看，败笔或别扭体现在两个方面，一是对品牌美誉度的损坏，二是对品牌忠诚度的伤害。
对品牌美誉度的损坏
品牌美誉度其实就是良好口碑相传的广度，那么，L牌口香糖广告能创造这种广度吗？L牌口香糖让男士们买来干吗用？是让女人觉得好闻吗？很多女性朋友们，稍微有点头脑，她们岂会为自己的姐妹抛弃尊严的、如此低下的、失态的举动而心平气和？进而又如何会对L牌口香糖似有贬低女性之嫌的作为而善罢甘休？对女性不敬的广告前已有之，如某女士内衣产品打出的“玩美女人”广告标题，原本想谐“完美”的音，不料玩出火了，引发人们一顿痛批，最后让有关部门查封狠罚了。L牌口香糖的广告很厉害，不明着说，也不违法，刚好打了个擦边球。但是这道别扭梗在女士们的心里，能帮L牌口香糖传播什么好话？
对品牌忠诚度的伤害
笔者以为品牌忠诚度实质上就是持续购买的心理深度维系，是建立在品牌美誉度的基础之上的。如果口碑不好，当大多数女性反对时，看见男士持的是L牌口香糖，就会产生反感，反感就会产生连锁效应到男士们身上，届时，男性恐怕也会因为女士们的“同仇敌忾”而不再好意思购买L牌口香糖。就好比很多女性朋友都讨厌男士不讲卫生，可是男士们偏要邋遢对着干，能吸引得了女性朋友吗？就这么得罪了上帝的另一半———我们的女性消费者，美誉度都难以保证，忠诚度岂不是摇摇欲坠？忠诚度的丧失，就会直接影响到L牌口香糖的长久卖货。L牌口香糖总不能像古时的江湖郎中大吹一通“我的药包治百病，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”吧。笔者以为，创意不外乎是能使广告达成“冲击力”、“逻辑力”和“沟通力”的语句、画面、情节等的组合体。L牌口香糖广告单从“冲击力”角度看，是可以达到吸引观众眼球的目的，但是，正如本文前面也讲到了，美女对着一个男人的口气“如痴如醉”亲闻不止，就算那个男人往口里喷洒的是最经典的香水，我想这个“逻辑”也不能成立吧。再说，一个广告给观众的观后感是“恶心”、“别扭”，试问其创意的“沟通力”又将从何实现呢？说实话，笔者较喜欢L牌口香糖在此之前的那则广告：白领开会时，经过电子门，因口气不合格，不得通过；后来，嚼了L牌口香糖后，顺利进入了会议室，并且会议取得了成功。要说夸张，DHL的广告就够夸张，递送员驾车被困于桥上的车流中动弹不得。可其竟然拿着客户物品，径直从河面上走水而过，太令人惊厥了，以为其有轻功。可到达对岸后，水面下露出一大堆扛着小木板的潜水员……递送员正是从木板小桥过岸而来，这也寓意了DHL的服务质量和速度。对于L牌口香糖广告而言，笔者想说聪明的话，就应该马上换广告了……（Robby／编制）（来源：金羊网）
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