资本圈最推崇的奢侈品牌

　　案例研究

　　以532名基金经理、私募基金经理投票方式，《新财富》推出了国内首份资本圈最喜爱奢侈品牌排名。调查结果中，LV、百达翡丽、卡地亚、欧米茄等顶级奢侈品牌在投资精英中享有高美誉度，近年来走亲民路线，大肆“讨好”中产阶层的蒂芙尼、阿玛尼等品牌也颇受欢迎。这份排名显示了中国资本圈人士对奢侈品牌的喜好与态度。分析表明，奢侈品市场除了与GDP、人均国民收入等指标高度相关以外，还与股市走势乃至房价走势存在一定的关联。在中国经济持续增长的背景下，《新财富》推出的这份排名更能透视出奢侈品与资本市场日益紧密的联系。

　　事实上，资本市场与奢侈品的关系之一，是资本圈人士的收入与奢侈品销量之间的相关性。2007年初华尔街各大投行利润创下历史新高，高盛、雷曼兄弟、摩根士丹利等毫不吝啬地给高级经理人员发放了创纪录的分红，这股分红热潮激活了奢侈品市场，一时间，售价25万美元的法拉利599 GTB　Fiorano供不应求，而相当一部分私人飞机、高档猎奇消费的订单也来自华尔街。

　　中国资本市场与奢侈品的“亲密接触”，也可能在2008年初复制华尔街的这场盛宴。年报显示，不少券商业绩较上年翻了五倍以上。券商对高级经理人员的巨额分红，也早已成为业内热议的话题。国内的资本圈人士会否继华尔街同行们之后，掀起中国式的奢侈品消费热潮还未可知，但根据我们的调查，他们早已是奢侈品的消费者却是确定无疑的。

　　更重要的是，在进行这份调查的过程中，奢侈品行业近年来的变化引起了我们更多的兴趣，并追踪和研究这一行业快速成长的奥秘。我们发现，从前意大利工匠的精湛手艺、瑞士制表工数年手工制造一只手表等支撑奢侈品牌成功的传奇，今天已经演变为品牌推广的噱头，而意大利独立品牌日渐式微，反衬奢侈品集团化运作的成功。奢侈品行业正逐渐走出象牙塔，摆脱传统中封闭的运作模式的束缚，不断创新，对资本敞开大门，并从其他行业的成功运作经验吸取养分，在坚守奢侈品行业内部规律的同时，获得了更大的市场和更广泛的消费群体。

　　李凌 周莹 文芳 毛学麟/文 本刊研究员练生春对本文有贡献

　　资本圈人士对顶级奢侈品

　　认知度、美誉度较高

　　本次调查随第五届新财富最佳分析师、最佳销售经理、基金经理调查问卷一起发出，532名受访者包括公募基金的基金经理、投资总监、研究总监、研究员以及社保基金经理、保险资产管理公司的投资和研究代表以及QFII。他们主要分布在北京、上海和深圳三地，累计掌控着超过3万亿元的资产。这些在中国的资本市场上呼风唤雨的人物，同样也是奢侈品消费大军“中产阶层”中不可忽视的一员。

　　与诸多新兴事物的中国式进程一样，奢侈品在中国的演化与发展也深深打上了“有中国特色”的烙印。在中国私人飞机和游艇可能还是各种财富榜上顶级富豪的专利，然而就广大的生活层面的奢侈品而言，中产阶层是绝对的主力。根据AC尼尔森的数据，现阶段，奢侈品牌要想在中国站稳脚跟甚至盈利，最重要的是盯紧1500万、年收入超过25万元的中产阶层的钱包。我们的调查显示，逾半数受访人士年薪超过50万元，高达94%的人拥有硕士及博士学历，年龄多在35-44岁(73%)之间。资本圈人士的品牌偏好，显示出他们对奢侈品的解读，也部分描绘出成千上万“属性”相同的中层阶级人士的消费行为和生活形态。

　　在资本圈人士眼中，奢侈品最重要的两个构成条件是历史和工艺。分别有31%和25.3%的人选择了“悠久历史，浓厚底蕴”和“材质出色，工艺精良”(图1)。2006年冬，在我们采访部分奢侈品牌时，亚洲区的总裁纷纷指出，中国的奢侈品市场仍处在培育阶段，教育消费者是他们目前的首要任务。在爱马仕北京的专卖店，有人一次就买走了价值60万元瓷器，完全不了解这个以制作马鞍起家的品牌最出名的是Birkin包和丝巾。

　　中国人的奢侈品消费正如《奢侈崇拜症》一书的标题那样，是对LOGO的顶礼膜拜，忽略了奢侈品的精髓：历史和文化底蕴。显然，调查显示，最起码在资本圈中，奢侈品牌口中的“教育消费者”似乎初见成效，资本圈的人士已经认同了文化和历史对奢侈品牌的重要性。在强调质量和服务(16.1%)的基础之上，另有13.7%的受访人士选择了“品牌名声、彰显身份”，奢侈品的符号作用依然影响着消费决定。

　　资本圈人士所看重的奢侈品特质，也体现在对不同物件的选择上。在“最推崇的服装品牌”一项，阿玛尼以近1/4的绝对优势成为了资本圈人士的首选(图2)。虽然2002年才在中国布点的阿玛尼属于后来者，但网点数目增加很快，并且在提高品牌认识度方面下了大手笔，不仅阿玛尼本人亲自把时装发布会带到中国，在上海外滩三号还有约11150平方米的旗舰店。根据其官网的资料，目前其6个成人服装品牌中已有5个在中国设立了专卖店，共计22家，紧接着还要在西安、苏州等城市开设4家。再加上其他的非专卖网点，阿玛尼在中国的零售网络已经初显成效。在资本圈人士的心目中，对阿玛尼的偏好比排在第二位的登喜路高了近14%。同时，还有10.7%的受访人士对阿玛尼的皮具也情有独钟。

　　皮具品牌的喜好度上，LV当仍不让，以16.5%的比例拔得资本圈最推崇的皮具及配件品牌的头筹(图3)。从1992年LV在北京开设首家专卖店到2007年的18家店，LV已经将战线拉到了中国的二级城市。2008年，LV将在中国新开10家专卖店。对许多对奢侈品的真正内涵还一知半解的国人而言，LV的标识就是“我拥有了奢侈品”的自豪宣言。

　　在配饰选择方面，共有35.9%的资本圈人士表示钟意卡地亚，在腕表和珠宝/首饰的排名中分别列第一和第二位(图4)。卡地亚每年约投入900万美元提高在中国消费者心目中的形象，因此成了在中国最卖座的珠宝品牌。市场培育的代价巨大，但收获颇丰。

　　珠宝/首饰品牌的排名中，蒂芙尼以超过1/5的比例位居首位(图5)。近年来，蒂芙尼大力开拓相对大众的市场，低价的银饰系列在各国都赢得了广泛的市场，成为“可以负担的奢侈品”中的典型。平均售价200美元的银饰带来的销售收入占了公司零售收入的31%，与最高端的钻石珠宝旗鼓相当。这种以高端品牌销售低端产品的模式，在奢侈品行业风头正劲。从珠宝至手袋，再到汽车，奢侈品牌纷纷跨足大众市场，以此扩大市场占有率，同时又以高端商品维持着奢侈品的形象。

　　宝马即以合资的方式在中国建立了生产线，降低入门级别，但同时仍标榜自己的身份象征。2007年前5个月，宝马在中国销售了7621辆轿车，比去年同期多了60%。而在男性从业比例高达92%的资本圈人士中，超过半数(57.1%)表示宝马是他们最想拥有的奢侈品牌(图6)。

　　最早进入中国的品牌往往占有先机，卡拉威就是个典型。上世纪90年代的中国高尔夫爱好者，80%以上都在使用卡拉威球具，一度“卡拉威”三个字也成了高尔夫在中国的代名词。在经历了营销模式转变的阵痛后，卡拉威自2006年起在中国引入了更适合东方人使用的全系列亚洲规格产品。在资本圈人士的选择中，卡拉威当仁不让地成为了高尔夫球具品牌中的第一位(图8)。

　　此外，在化妆品、酒店和银行的喜好度上，资本圈人士最青睐的品牌依次是香奈尔、香格里拉和招商银行(图7、图9、图10)。

　　中国本土奢侈品牌的雏形

　　在调查中，我们也要求受访者列举心目中最具有奢侈品特质的本土品牌。六个类别中此项均为空缺，仅在服装、名酒、银行和酒店四个类别中出现了民族品牌：奥德臣、茅台、国窖1573、五粮液、锦江饭店和招商银行。其中，白酒成为了资本圈人士公认的最具有奢侈品特质的品牌，也是唯一一个在排名上全面超越同类国外品牌的类别(图11)。中国白酒文化由来已久。白酒品牌成为奢侈品的关键在于运用合适的商业包装和公关手段将“历史故事与文化底蕴”传播出去。“有故事”是先决条件，“会讲故事”才是制胜之本。

　　正是看中了白酒的特有条件，2007年5月路易威登-酩轩(LVMH)集团旗下的干邑品牌轩尼诗(Hennessy)以55%的股权控股了剑南春酒业集团的文君酒，力图在中国白酒市场上打造出自己的奢侈品牌。从一味地“输出”到“培育、打造”，LVMH在中国市场上的战略转变也意味着1.6亿的潜在消费者对各大奢侈品牌的重要性。