“在线”之旅

　　作者： 李凌 周莹 文芳 毛学麟

　　越来越多的奢侈品牌在官方网站主页上增加了“购物袋”的链接，以在线交易作为传统专卖店渠道的补充。2005年以来，奢侈品在线交易额每年以近40%的速度增长。Gucci集团2006年的在线交易收入比上一年提高了69.7%。

　　随着越来越多的消费者，尤其是奢侈品消费者也开始热衷于网上交易，昔日对在线交易避之唯恐不及的奢侈品牌们终于迈入电子商务新纪元。

　　奢侈品在线交易成交额年增幅约40%

　　2005年以来，奢侈品在线交易额每年以近40%的速度增长。2007年奢侈品在线交易额有望达到25亿美元，至2010年市场规模扩大到70亿美元。“尽管在线交易收入占整个零售市场的比例很小，但却是其中增长最快的部分。”美国市场研究机构Forrester的分析师指出。

　　雅诗兰黛、Gucci、甚至爱马仕和香奈尔都陆续在自己的主页推出了在线交易，出售的商品从化妆品、皮具、附件到珠宝和成衣，几乎无所不包。2007年，宝诗龙、圣罗兰、瓦伦蒂诺和阿玛尼的高级成衣系列EmporioArmani也加入了这一行列(表1)。奢侈品牌用实际行动驳斥着“面向普通消费者的在线交易与针对高端客户的奢侈品牌永远不会出现交集”的论断。

　　虽然部分奢侈品牌的在线业务只局限在有限的产品上，诸如香奈尔就仅仅只在网上售卖化妆品和香水，但也有类似迪奥这样的，网站上包罗了几乎所有的当季商品。在LVMH2000年创立的在线购物网站eLuxury上，LV、迪奥、芬迪的商品从300美元至数千美元不等，既有从4665美元打折到2099美元的迪奥手袋，也有LV的最新系列。除了LVMH的自有品牌之外，还集合了Tod's 、Dolce Gabbana这样的意大利独立品牌。在线销售俨然已经成为了奢侈品牌继实体专卖店之后的又一个渠道终端。截至2007年6月30日，Coach在线商店的销售额已经占到了全部零售(店铺、网络＋邮寄)收入的5%，访问量接近5000万次，流量超过了整个北美地区专卖店的访问人数。

　　电子商务与奢侈品的“红娘”

　　据统计，所有奢侈品牌的在线业务都对美国开放，并且高达62%的品牌只对美国市场开放。事实上，正是全球、尤其是美国市场在线业务迅猛增长，推动了奢侈品牌从最初的不屑一顾到试水，再到大规模地与电子商务牵手。随着互联网的普及、网速的提高以及上网用户的增加，网上商店的先驱ebay的年收入也是大幅增长，直接反映出美国线上交易市场的迅速扩大(图1)。美国国家零售委员会估计，2007年美国的在线交易金额约2600亿美元，比上一年提高了18%。与此同时，年收入超过10万美元的网民人数也迅速增加，2007年已经达到了4400万。

　　而科技的进步显然使奢侈品牌和电子商务之间的距离更近了一步。网上视频技术可以让消费者从不同的角度仔细观察选中的商品，并且能够随意放大，一定程度上弥补了消费者不能试穿或亲手感觉的不足。与此同时，网上支付的安全性不断提高，运输的成本降价、速度却在加快。奢侈品牌与电子商务的牵手只剩下最后一个“心理”障碍—奢侈品牌对品牌价格的保护。

　　“在线”之痒

　　1999年，雅诗兰黛和蒂芙尼先后开辟了在线交易，几乎标志着奢侈品牌和电子商务联姻的开始。但此后的进展颇为缓慢。即使到了2001年,绝大多数的奢侈品牌对面向普通消费者的在线交易不屑一顾, 就像是主流阶层对待小报一般。2005年时，Prada的主页还仅仅只是一张静态的图片，而绝大多数建立了动态网站的奢侈品牌却仍把它当作在线导购手册，引导消费者去专卖店购买。

　　奢侈品牌对在线交易的抵触心理听上去似乎也并不是杞人忧天。究其根源，“在线销售是属于ebay和亚马逊之类公司的经营策略，与我们毫不相干”，电子商务从诞生之日起仿佛就与廉价、折扣之间划上了等号，强调独有与专享概念的奢侈品和与消费者只有“点击一下鼠标”距离的在线交易，根本不能同日而语。而互联网无所不及的触角显然让这些一直高高在上的奢侈品牌担心会弱化其高端品牌的形象。

　　另一方面，奢侈品牌一直强调，他们提供给消费者的不仅仅是高品质的产品，也包括在整个购买过程中在专卖店享受到的贴心服务。在线交易却无法为消费者提供这种服务附加值，从某种意义上说剥夺了奢侈品消费者的部分权利。

　　这种疑虑在手表行业中尤为明显，劳力士曾一度在自己的官网上登出一条“警示”，严正声明所有劳力士手表均不在网上出售，然后把用户引向它授权的零售网点地址。时值今日，劳力士仍然没有提供在线交易，同时也没有了零售店地址的指引。不仅如此，一旦发现有劳力士表在网上售卖，公司就会通过手表上的序列号追踪它的供货商。当然，消费者还是能在诸如ebay之类的网站上买到劳力士，最大的问题自然就是真假难辨。

　　时至今日，奢侈品牌仍然存在这样的担忧。只是他们中的许多在商业利益和品牌形象两者之间找到了一个折衷的平衡点，希望既能够以电子商务的零售渠道吸引更多的客户，同时又能维持精品形象。事实上，随着顾客消费习惯的转变，“新奢侈品主义”的不断升温，奢侈品牌的电子商务之路绝对是利大于弊。