“在线”之旅(2)

　　Gucci的“在线”扩展

　　在众多的奢侈品牌中，涅重生的Gucci这一次紧跟上了电子商务的步伐。早在2002年，品牌就推出了面向美国消费者的在线业务，短短7个月后就将业务范围扩大到了英国。截至2007年底，包括意大利、法国、荷兰等在内的10个国家都能使用在线交易平台，是奢侈品牌中在线交易范围最广的之一。同时它也是少数几个将全部产品线都搬上网的奢侈品牌，从鞋子到首饰再到手袋，应有尽有，价格跨幅也从100-10000美元不等。

　　根据PPR2006年的年报显示，Gucci集团的在线交易收入比上一年提高了69.7%，整个集团的收入增长仅为18%。而PPR2006年的在线持续性业务收入达到了16.42亿欧元，也比上一年增长了23%，同样高于集团主营业务收入7%的增长率，成为整个集团业务中增长最快的一块(表2)。

　　Gucci集团的脚步显然不止于此。2007年秋，旗下高级珠宝品牌宝诗龙推出了在线交易目标。2007年10月，圣罗兰“上线”，在很短的时间内网站流量即翻了一番。2007年底，Gucci集团又宣布将把下属的其他品牌，如Sergio Rossi等搬到网上售卖。Gucci集团总裁在接受采访时表示：“我确信在线业务将会是今后我们收入的最大来源。”

　　获利的不仅仅是Gucci集团一家。作为率先利用互联网出售商品的奢侈品牌之一，蒂芙尼的在线零售由最早的美国一地扩展到英国、日本和加拿大。除了个人以外，企业用户也可以通过网上账户在线购买，网上的商品种类超过了3500种。由网络、电话和邮寄三部分构成的直营业务收入在近两个财年都以两位数增长，其中在线收入是最主要的增长动力(表3)。

　　目前看来，奢侈品牌在线销售似乎是一场双赢的游戏。对消费者而言，不用舟车劳顿，只需轻点鼠标、外加一张信用卡，就可以安心在家里等待精品上门，既带来了许多便利，也节约了大量时间。对商家而言，最直观的就是消费者基数的扩大，收入的增长。同时，他们还能从顾客的网上交易上获得大量有关消费习惯与偏好的第一手资料，间接推动专卖店零售收入的增长。此外，在线销售还能帮助奢侈品牌以低成本向一些二级市场渗透。

　　到2011年，仅美国一地，年收入超过10万美元的网民人数预计将超过5700万。而奢侈品牌在尝到了在线销售的甜头之后，版图不断扩大，迪奥最早在法国开通了在线交易业务，现在已经将范围扩大到英国、意大利、西班牙、德国、美国和日本。Prada更新后的网站上虽然依然没有在线销售，但公司发言人表示不排除以其他方式开始有线业务，事实上许多奢侈品牌也采取了与百货公司或其他渠道合作的方式间接进入了在线业务。

　　尽管短期内在线商店不太可能成为集团内销售额最大的部分，但类似Armani Exchange和美国著名奢侈品百货公司Saks Fifth Avenue的成交金额都已经成功超越了它们自有渠道中销售额最大的实体店。可以预见，未来，在线销售的渠道功能将逐渐放大，也将会有越来越多的奢侈品牌加入到电子商务的行列。-