LVMH：并购大王

　　作者： 李凌 周莹 文芳 毛学麟

　　核心品牌：皮具LV、芬迪，酒类干邑轩尼诗和香槟酩悦及唐培里侬，其营业额占集团总营业额的50%，营业利润占70%以上截至2007年12月31日，LVMH的市值达到577.7亿美元，连续多年位居奢侈品公司的老大。数据显示，2006财年LVMH的净利润约达31.84亿美元，从绝对数值看，是赚钱最多的奢侈品公司，其净利润增长率达到29.5%，名列第一。

　　作为拥有最多奢侈品牌的集团，LVMH今天的行业地位和所取得的成就，很大程度上依赖于并购及并购后的经营技巧。在收购时机上，LVMH利用经济周期处于谷底时，以较小代价收购被低估的奢侈品牌；在收购后的整合上，又利用其独特的“LV整合法则”改善困境品牌的经营；在经营上，集团在各品牌保持相对独立的同时，共享集团渠道资源，发挥协同效应，而且着力打造LV等核心品牌，带动集团所有品牌的价值提升。

　　并购造就奢侈品王国

　　迄今，LVMH旗下奢侈品牌约59个。从1987年至21世纪初，LVMH历时15年才搭建了如今庞大的奢侈品集团。

　　1987年，酩轩公司(Mo??t Hennessy)与路易威登控股公司(Louis Vuitton holding company)成功合并，成立路威酩轩(LVMH)公司。这次交易通过换股完成，每2.4股路易威登股票换取1股酩轩股票。酩轩公司是由法国最大香槟制造商酩悦公司(Mo??t)和法国最大干邑白兰地生产商轩尼诗公司合并而来的。

　　合并后的新公司LVMH随即重组了几家公司的酒和香水部门，将原酩轩公司旗下酩悦公司、轩尼诗公司，以及路易威登控股公司于1986年收购的法国第四大香槟制造商Veuve Clicquot全部整合在一起；原酩轩公司子公司迪奥香水、原路易威登控股公司的子公司纪梵希香水以及娇兰香水15%的股权归在香水部门。整合完成后，LVMH在香槟、干邑白兰地、香水等方面都居世界第一，初步形成酒和香水部门的规模化经营。

　　随后，LVMH一发不可收，继续在其他奢侈品细分行业大举收购。在服饰方面，LVMH收购了法国品牌纪梵希、高田贤三(Kenzo)和Celine、西班牙品牌Loewe、英国衬衣品牌Thomas Pink、美国服饰品牌Donna Karan和Marc Jacobs、意大利品牌Emilio Pucci等。在皮具和皮鞋方面，其收购了意大利皮革商芬迪和StefanoBi以及法国鞋商伯鲁提(Berluti)，如今LV和芬迪皆是LVMH倾力打造的明星品牌。在珠宝和钟表方面，吞下绰美(Chaumet)、真利时(Zenith)、奥玛斯(Omas)和玉宝(Ebel)，并以4.74亿美元收购豪雅。在香水和彩妆方面，收购高田贤三香水和Perfumes Loewe，进一步充实其香水部门。2001年LVMH又一举收购6家化妆品公司：Bliss、Hard Candy、 BeneFit Cosmetics、Urban Decay、Make Up For Ever和Fresh。在零售渠道方面，LVMH1996年以25亿美元收购DFS免税商场，1997年又收购化妆品零售店丝芙兰(Sephora)，2000年设立电子商务网站eLuxury，并且收购两家法国高档百货公司Le Bon Marché和Samaritaine，以及一家游艇零售公司Cruise Line Holdings Co.。在传媒方面，拥有D.I集团和2001年收购来的两家杂志：Connaissance des Arts和Art & Auction。此外，LVMH还于2007年接手福特公司成为英国顶级轿车生产商阿斯顿·马丁(Aston Martin)的新东家(图1)。

　　通过一系列的收购，LVMH成为涵盖酒、皮具、服饰、香水、化妆品、珠宝、钟表、零售等几乎所有主要奢侈品细分行业的奢侈品巨头。而这一切，在很大程度上得益于现任掌门人伯纳特·阿诺特的领导。伯纳特·阿诺特的Groupe Arnault通过Christian Dior SA(简称CDI)间接持有LVMH29.38%的股份(图2)，阿诺特长于并购的特点赋予LVMH并购大王的性格。随着LVMH的扩张，伯纳德·阿尔诺个人财富也随之飙升，从1997年福布斯富人榜第94位蹿升至2005年的17位，2006年排名更是名列第七，跻身全球10大富豪行列。

　　LVMH的收购也并非全是成功之作。比如，Christian Lacroix最终卖给了美国第二大免税品经销商Falic，玉宝、Aucland也因种种原因出售，主要生产钢笔的奢侈品牌Omas卖给了中国的高档钟表渠道商新宇亨得利，在Gucci股权争夺战中败给另一奢侈品巨头PPR，但这些都没有影响LVMH成为行业老大的步伐，事实证明，其并购策略是成功的，整合手段也颇值得借鉴。

　　LVMH成功之道

　　奉行“只要最高贵”的全球收购策略

　　LVMH高层心目中有一张“最高贵”的奢侈品地域分布图谱，这些散落于世界各地的顶级品牌是他们梦寐以求的，比如法国举世闻名的香水、香槟和干邑，分布在法国、美国、阿根廷、新西兰等地的原产地葡萄酒，苏格兰的威士忌，瑞士的钟表，意大利的皮具、服饰和轿车跑车，古 巴的雪茄等都声名显赫，而中国的白酒、陶瓷、绸缎、茶叶和玉石等均有望发展成为顶级奢侈品(图3)。

　　通过对奢侈品品牌地域分布的分析，我们发现，除阿根廷、古 巴、新西兰外，其他几个奢侈品盛产地(如法国、意大利、英国、德国、瑞士)无一不是具有历史厚重感和崇尚王(皇)权，法兰西帝国、古罗马帝国、大英帝国、德意志帝国无一不是拥有取之不尽的历史和文化资源。

　　而奢侈品就是在传承一种文化，而非销售一种商品。奢侈品的两大特性是“文化特性”和消费性，首当其冲的是其文化特性，具体表现为其品牌的历史厚重和高贵。消费性是指奢侈品一般涉及人类的衣食住行玩，是人的生活用品。历史感就是历久而弥新，经历时间的历练仍然璀璨。所谓高贵，是指系出名门，或是王(皇)室用品用具，或是名人名家的作品，或是为社会名流认可并能够代表高贵品质。其中，王(皇)室用品最容易成为奢侈品，因为它代表当时工艺的最高水平，品质上乘、制作工艺精良、选料考究、造型经典独特，限量发行，是一个民族的智慧结晶和社会财富的体现。全球的顶级奢侈品牌无一不和皇族、王室和名流有着千丝万缕的联系。比如，瑞士钟表的辉煌基本上是因为欧洲皇室的御用；娇兰的忠实用户包括欧也妮女皇、维多利亚女皇、西班牙依莎贝拉皇后和奥地利女皇希茜，还一度成为所有欧洲国家宫廷特别雇佣的香水家。轩尼诗于1815年即成为法国国会的主要供酒商。曾经名噪一时的Kelly包就是顶级皮具商爱马仕为摩洛哥王妃Grace Kelly量身定做的(表1)。

　　历史积淀不够的美国品牌更多是走时尚精品路线，以营造新时代的新形象取胜。经济上尚为新兴国家的中国曾是世界文化和经济的心脏，拥有5000年的历史、2000年的皇权和丰富的文化宝藏，而历史、皇权、文化是产生顶级奢侈品的核心元素，中国有望成为奢侈品生产大国和消费大国。

　　正是定位全球搜寻最高贵品牌的收购策略，使得LVMH的收入多元化，对冲了业务风险和汇率风险。2006年LVMH来自欧洲、亚洲和美国的营业额占比分别为37%、30%和26%，历峰相应的营业额占比是42%、37%和20%，三大奢侈品集团中只有PPR对欧洲市场的依存度超过70%。