资本圈最推崇的奢侈品牌(2)

　　奢侈产业与资本全方位对接

　　资本圈人士无疑是当今奢侈品消费的中坚力量之一，但资本与奢侈品的关联并不仅于此。上世纪80年代以来，LVMH、历峰(Richemont)、巴黎春天(PPR)等奢侈品集团通过上市、收购等资本运作手段，走上了集团化运营的道路，但仍有大批的奢侈品公司坚持独立运作。近几年来，随着全球经济的持续增长，奢侈品消费群体日益扩大，为了占据更多市场份额和更多消费人群，奢侈品公司颠覆传统，进行了前所未有的创新与改革，众多独立运营的奢侈品公司纷纷上市，以获得更多的扩张资金；而由于日益扩大的消费人群的支撑，奢侈品公司股权也成为私募股权基金收购的目标。

　　集团化运营 旗舰品牌带动整体形象

　　在经济全球化的背景下，行业规模变得举足轻重，奢侈品行业也不例外。

　　大型公司能够在广告及营销上更多地投资，这对品牌形象为第一要素的奢侈品行业而言至关重要。他们还可以设立广泛分布的零售网点，为旗下子公司提供最新科技以及雇用最优秀的设计师和管理人员，使协同效应得以发挥。四大奢侈品集团—LVMH、历峰、PPR、斯沃琪集团(Swatch Group)的案例研究均证明了这一点。

　　LVMH自成立以来，通过收购将意大利及法国等国的独立奢侈品牌收归囊中，尽管至今仍保留了大部分品牌的相对独立性，但基于资本纽带的关系，旗舰品牌LV、Fendi(芬迪)、轩尼诗等核心品牌对其他品牌的带动与提升不容小视。

　　事实上，打造集团旗舰品牌的做法，为奢侈品集团广为采用。历峰打造的是卡地亚、梵克雅宝(Van Cleep & Arpels)，PPR是Gucci，斯沃琪集团是宝玑、欧米茄，这些旗舰品牌不仅在品牌形象上带动和提升集团其他品牌，而且在收入贡献上，更是达到20-50%的比例。

　　奢侈品集团运作的成功经验，以及在新兴市场扩张的资本压力，正迫使一些之前坚持独立的知名公司都在计划上市。过去六年来，意大利最大的奢侈品公司之一Prada几次试图上市均未成功。最近，意大利最大零售银行INTESA SANPAOLO支付1亿英镑收购了Prada 5%的股份，以此估值，Prada价值20亿英镑，并可能在2008年上市。

　　意大利皮具制造商菲拉格慕在2007年中雇用Michele Norsa担任首席执行官-首位不属于奢侈品行业42家家族企业之一的总裁。这可能也是不得已之举，1993年，菲拉格慕的规模比Gucci大，是宝格丽的两倍；而今天，它只是宝格丽的一半，Gucci的1/4。Norsa决心带领这个落后了的家族企业“在未来两年内上市”。

　　当然也有不随大流者。阿玛尼，这位意大利最成功奢侈品企业的创始人，更倾向于保持公司的独立。尽管欧莱雅及LVMH都意图收购他的企业，他却认为4亿英镑的公司财政已足够支撑自身的进一步扩张。他的观点是，金融市场不了解时尚，时尚是善变的，如果一款新上市衣服遭到批评，公司股价便会下跌。

　　拓宽销售渠道 走亲民路线

　　近几年奢侈品运作模式的改变，还体现在销售渠道的变革上。统计发现，目前至少有18个以上的奢侈品牌开展了在线交易，作为其传统专卖店渠道的补充。2005年以来，奢侈品在线交易额约以年均40%的速度快速增长。

　　除此之外，奢侈品牌还利用拍卖行这一特殊的流通渠道，推广投资级别的产品，并巧妙利用拍卖行的定价功能和吸引眼球的效应，宣传品牌形象，维护品牌其他产品的高定价。

　　随着全球富裕人群数量的迅速成长，奢侈品公司也纷纷将紧盯超级富豪的眼光转向日益庞大的中产阶层。他们的做法，一是推出副牌产品。阿玛尼旗下有成衣品牌Emporio Armani以及童装品牌Armani Junior，以迎合不同消费层次消费者的需求，并与阿联酋Emaar房地产公司联手合建连锁旅馆。目前，巴宝莉、Donna Karan等一些奢侈品牌都推出门槛相对低的衍生副牌，这样既不会贬低自身品牌，同时也使得经营产品多样化，带来更多的收入。

　　而像Coach、蒂夫尼等这样的奢侈品牌，更是高举“新奢侈主义”的旗帜，以降低入门级产品门槛、开设折扣店等方式，将更广泛的消费者吸引到门下，获得了高速成长的业绩，销售额近五年以年均20%的速度增长。

　　“名利双收”

　　由此，“放下身段”的奢侈行业将自身的发展与全球经济及消费者的需求紧紧绑在一起，成为全球增长最快、最赚钱的行业之一，也成为近年全球经济走强的象征。行业调查估计，目前全球奢侈品年销售额约为2000亿美元。根据LVMH主席伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)的预计，全球奢侈品销售将在今后5年翻番至4000亿美元。他认为，俄罗斯、印度和中国将是增长最快的市场，1/3的奢侈品将在今后10年内涌向这三个国家。而俄罗斯正成为全球继美国、日本和中国之后的第四大奢侈品消费国。分析师预测，奢侈品市场将保持每年 8% 到 10% 的高速增长。

　　拥有LV、酩悦香槟等约59个奢侈品牌的LVMH，2006年销售收入153.06亿欧元(约225.6亿美元)，较上年增长10.04%，净利润达21.6亿欧元(约31.84亿美元)，较上年增长29.5%。我们统计的20多家奢侈品公司，2005-2006年普遍取得了两位数的销售和利润增长。

　　尽管美国次贷等问题目前对奢侈品行业产生了不小影响，奢侈品公司股价在2007年下半年普遍下跌，但在中国、俄罗斯等新型市场的支撑下，奢侈品行业仍然走在“金光大道”上。

　　而且，在销售收入、盈利向上攀升的同时，奢侈品牌的价值也获得空前提升。

　　在《商业周刊》2007年度全球最佳品牌百强排行榜中，奢侈品牌梅赛德斯、LV、Gucci、香奈尔、劳力士、爱马仕、轩尼诗、Prada、巴宝莉等榜上有名，其中梅赛德斯排名第10位，LV排名第17位(表1)。

　　从品牌价值增长幅度看，14家上榜奢侈品公司平均9.78%的增幅，比全部百强品牌价值平均6.44%的增幅高出3.34个百分点。而且，在排名第一的可口可乐等公司品牌价值出现下降时，全部奢侈品公司的品牌价值增长均呈正数。

　　奢侈品企业成PE新天堂

　　营运模式的改变，以及全球经济的发展，使得奢侈品企业的盈利空间大幅提升，奢侈品牌成为很有吸引力的收购目标。

　　2007年春季，欧洲最大的收购基金Permira击败对手Carlyle，以 26亿欧元从Marzotto集团手中获得瓦伦蒂诺(Valentino)公司股份，成为集团的新东家。6月份，Permira又通过其子公司Red and Black收购了德国著名服装企业Hugo Boss公司股东手中大约30%的流通股。蒸蒸日上奢侈品企业成为私募股权基金(PE)2007年一道特别的大餐。而收购奢侈品公司的热潮早在2003年就拉开了序幕。当时著名的基金公司Hicks Muse以51%的股权控制了名鞋品牌Jimmy Choo，纽约Trimaran资本伙伴公司联手奇尔集团收购名贵珠宝和家庭装饰零售企业Fortunoff的多数股份。2006年，私募基金Change Capital Partners从Prada集团收购了Jil Sander的所属权，之后，Tommy Hilfiger也走上了同样被私募基金收购的道路。

　　毕马威合伙人McCorquodale说，2007年是有史以来PE收购奢侈品公司金额最多的一年。从上世纪90年代后期到21世纪初的几年间，这三大奢侈品集团虽然也在收购其他企业，但并非所有交易都成功。此后，这三巨头从战略买家转型为专注经营现有业务组合，包括出售一些业务。这恰恰给一些实力雄厚的私募基金敞开了机遇之门。就目前的状况而言，手中掌握着现金的私募基金如果现在不参加进来，后面可能就没有机会了。也许目前的行业调整，也恰好是PE收购奢侈品公司的良机。

　　让投资者有信心的还有，PE收购奢侈品已有成功的先例。上世纪90年代，私募基金Investcorp就成功投资了几个奢侈品企业，包括蒂芙尼、Gucci等，它也因此成为行业先驱。Investcorp在1993年底完全控股Gucci集团时，Gucci集团正处于破产边缘。1995年Gucci集团上市，在总经理Domenico De Sole和总设计师Tom Ford的领导下，从一家规模过于庞大、却不太受人尊敬的皮具企业，发展成为1990年代最受追捧的品牌之一。

　　中国及俄罗斯等市场可能将成为奢侈品发展的新支柱，但同时，在奢侈品集团及PE收购整合下，奢侈品行业运作正向新阶段迈进，其变化趋势可能会给中国力图打造自己的奢侈品牌的企业带来更深的影响。-