中国商人20年--一个阶层的明星化

　　中国商人从富到贵到雅的历程才刚刚开始

　　文/本刊记者 刘建强

　　“看反贪题材的电视剧，凡是厅长、局长出问题，后面大都有民营企业家送钱、送情人，给观众造成一种民营企业家都是这样的印象。他们不但跟‘贪’联在一起，而且跟‘黑 ’联在一起，有的民营企业家后面还有自己的打手。这种形象不能代表民营企业家的总体形象。”2004年，在一次政协会议上，经济学家厉以宁谈到了民营企业家的影视形象。

　　哪种形象能够代表当前企业家们的总体形象呢？作为个体，他们个个鲜活，而作为群体，由于所处行业、人生经历等等差异，他们已经是一个充分多元化的阶层，简单的素描已难显其本色。

　　有一点是可以肯定的：这是一群做大事的人(就其结果而言，分大善和大恶两种)。而且，这是一群在各方面不断进步的人(速度应该说惊人)，包括经营管理企业的能力、人生追求、生活品位(当然其间有反复，这符合人类社会螺旋上升的发展规律)。

　　他们由简单变得复杂起来，由粗糙变得精细起来，由“农民企业家”变成了活跃于国际商场的大商人，开始了明星化的进程，他们也就渐渐从人民群众中脱离出来——财富改变人们生命的状态和活动的方式(简称生活方式)。

　　对这一变化的回顾是有趣的，如同看一个野孩子如何习惯了穿整齐衣服，由内衣而外衣，由汗衫而西装。这一回顾也是必要的，既然是从群众中来，仍然要回到群众中去——吃水不忘挖井人，企业家有义务带动这个社会共同进步。

　　与“个体户”分手

　　1979年，一个叫乔光朴的企业家出现在中国人面前——作家蒋子龙塑造的一个站在改革潮头挽国营企业于既倒的人物。他说：“日本日立公司电机厂，五千五百人，年产一千百万千瓦：咱们厂，八千九百人，年产一百二十万千瓦。说明什么？要求我们干什么？”乔厂长面临的难题很快就现实地摆在了褚时健、张瑞敏、郑俊怀、汪海等人的面前。如你所知，那时的他们怀着“把企业生产尽快搞上去”的朴实愿望，身影经常出现在车间里。

　　当时与国营企业相对的不是民营企业，而是个体户——活跃于刚刚开放的商品流通领域的商人们。“过去中国老百姓讲起百万富翁，讲起大款，一定会想到这是个体户，有的是靠倒买倒卖，甚至于靠钻我们国家法制不健全的空子以后发起财来的。”1998年，王选在透露方正将造就“100个百万富翁”时这么说。

　　尽管确实有很多的刑满释放人员加入到个体户的队伍中，但群众无疑夸大了这一比例，从而增加了社会对这一队伍财富积累速度的蔑视。事实上，后来的许多企业家是在那种蔑视下完成了自己的资本积累。“那时候谁瞧得起我们呀？”说起当年，杰克缝纫机公司董事长阮积祥几乎在控诉。他只身一人从浙江台州跑到东北大兴安岭去补鞋，每天挑着担子往返于各大林场，冒着掉进沼泽地的危险——环境虽然险恶但是没有竞争。1985年，通过补鞋，阮积祥一个月能挣到1500元，可是心情不太好——这个日后曾一度言必称比尔.盖茨的补鞋匠尚不敢大声说出自己要做实业的梦想。差不多同时，在某钢铁公司上班的小伙子张钢扔下铁饭碗站到了自由市场卖衣服的行列中：“我喜欢做生意。”在以后相当长的时间里，他也不会知道自己将缔造中国饮食业的奇迹——小肥羊帝国。

　　当那些国营企业的改革英雄们被热捧时，个体户们正承受着巨大的压力——它们同时来自商业风险和社会评价。“不好好学习？长大去当个体户吧。”这种类似咒语一般的家长语录想来大家并不陌生。但是先富起来的事实又让个体户们心存安慰——没有正式工作，没有知识，但是有钱。在电影《本命年》(1989)里，个体户李慧泉(很不巧，他是一名刑满释放人员)通过倒卖服装挣了钱，他开始涉足那些看不起他的人去不起的地方：歌厅、咖啡屋。可以想见，他迈入那些场所的瞬间产生了巨大的快感：我把多少人扔在了门外！

　　随着生产资料领域的放开，个体户们贩卖的产品从服装、食品迅速升级为钢材、水泥。那些在价格双轨制内来去自如的人挣到了让他们自己都咋舌的钱。真正的暴富带来的是更为狂暴的消费：他们活跃在雨后春笋般出现的歌舞厅、夜总会中，一掷千金地“炒酒”、给歌手小费，甚至会由斗富变为斗殴。他们并不是企业家，但是和正在创业的企业家一道被混称为“有钱人”，并为企业家们赢得了骂名。

　　所幸，阮积祥、张钢们并未被不断增加的金钱淹没。他们怀着自己的商业梦想，争取着从“有钱人”中脱颖而出的机会。与此同时，乡镇企业蓬勃兴起，“农民企业家”开始涌现——很大程度上，他们的集体称谓在社会上成为了贬义词：胆儿大，粗鲁，没有文化。大浪淘沙，现在影响中国经济的大公司，有多少是拜“农民企业家”所赐自不待言。他们身着挂着商标的西装，脚登旅游鞋，却一点儿也不妨碍他们前进的速度。传化集团的创始人徐传化至今的生活依然保持着农民的某些特点，而在苏增福(苏泊尔集团创始人)、卢楚其(万和集团创始人)等“农民企业家”身上，你已看不出这个名称还有什么合理性——作为新中国第一代企业家，从田间走出，他们的进步绝对不能说慢。

　　上个世纪80年代末90年代初掀起了又一轮大规模的造富运动：海南成为淘金圣地，黄巧灵(宋城集团董事长)、戴志康(上海证大集团董事长)、吴一坚(金花集团董事长)等众多人从这里带走了他们创业的资本。

　　不能够要求资本积累期的企业家们有多么高的品位。苏泊尔公司董事长苏显泽谈起他的父亲时很动情：“我对他们充满敬意。他们的生存环境比我们差了不知多少倍，但是他们做得那么好。”事实上，正如茨威格所说，民众对于他们生活的时代大多是懵懂无知的。当他们还没有调整过来对先富起来的人们的态度时，社会正在发生巨大的变化——这群人正在从混乱中努力挣扎出来向主流阶层迈进(尽管步伐可能难看)，并且终将会成为社会潮流的引领者。

　　1983年，一个叫王石的人来到深圳，5年后成为深圳万科企业股份有限公司总经理。再10年，他成了“企业家明星化”标本。

　　一个明星化的阶层

　　1994年，《福布斯》杂志首次公布“中国内地亿万富豪榜”。这是一个信号——中国的企业家们开始引起国际关注。

　　那时候，中国的大众也切身感到了本土企业家与自己息息相关：他们选择家电等消费品的目光开始从洋品牌慢慢移到本土品牌上来。处于激烈的市场竞争中的企业家们在有关WTO的讨论中神经绷紧，尚未顾得上考虑作为企业家的生活方式应该是一个什么样子。尽管他们已经习惯于频繁地出国，但是与有着悠久商业传统的外国商人相比，他们看上去仍然显得疲于奔命。“我没有自己，没有自我，和企业融为一体，所以没法谈个人的事。”海尔首席执行官张瑞敏曾经说。1994年，北京首家私人国际商务俱乐部京城俱乐部成立，它的会员还多是外国人。

　　1993年，刘晓光(首创集团总经理)身穿“红叶”牌西装到香港，听见人家管他叫“表叔”，心里很不是滋味，当即花了一万八千港币新买了一套，连鞋也换了，他发现人家的目光又移到了他的领带、衬衣和袜子上，“当时觉得很尴尬。”

　　上世纪90年代后半期，互联网经济发展壮大，海外归来的留学生们开始了他们的新经济创业。从思维到行动，他们都是前卫时尚的一群。他们加速了洋酒、雪茄、高尔夫在中国的蔓延。向“高尚、健康”的生活靠拢成为本土媒体的主要话题之一，它们开始大力推介、鼓吹西方富人们的生活方式。搜狐创建者张朝阳在天安门前玩起了滑板，这个画面迅速在全国被传播。

　　作为个性张扬者，张朝阳否认自己的做法是想出名，而是为自己的企业做广告：“或许还有美国的影响，比如说Dell，他经常在电视上做广告，当时我都看烦了。但这种作用是潜移默化的，每天跟着感觉走，就能找到这种感觉。”2004年，张又赤膊出现在某时尚杂志的封面上，而这时候，指责他“做秀”的声音几乎听不到了。正如他在2001年预料的，“在理想商业社会里，知名度跟财富是挂钩的，中国现在还不是理想商业社会，正在走向这个方向。5年以后会离理想社会更进一步。”2005年1月，在搜狐公司举办的一次活动上，张朝阳说：“我们这一代正在全面传承欧美几百年赋予社会对风格和品位的积累，先富起来的人们当仁不让承担起品位生活探索者的责任。”

　　尽管“海归”们并不是都愿意如张朝阳一般张扬(比如西南证券飞虎网总裁李祥生，爱好红酒、雪茄，觉得在媒体上谈论这个“不太适合”)，但事实上，他们的生活方式确实潜移默化地影响着中国的企业家们。而曾一度被指“做秀”的张朝阳其实并不孤独，1999年，中国内地土生土长的企业家、万科董事长王石开始了他的登山运动。2003年，这两个企业家里的明星人物走到了一起，攀登珠峰。52岁的王石登顶珠峰，作为登山队副队长的张朝阳在6666米的高度停了下来。

　　王石承认，在登珠峰之前，他的登山是在做秀，因为“没事干”(卸任了总经理)。而登珠峰，“远离城市，远离人群，远离鲜花，远离掌声，一个孤独的团队，上去之后也没有报道，下来就这么下来了，完全是自我的体现。”他的目标是登遍七大洲的最高峰和环球航海。而作为中国企业家典范之一的柳传志，也开始表示出对高尔夫的兴趣——退休后尽快提高打高尔夫的水平。

　　“我们的口号是：我们就要附庸世界风雅并将世俗生活进行到底！”张朝阳在2005年1月喊道。

　　“到了该讲究的时候了”

　　1998年，张瑞敏登上了哈佛讲坛。1999年11月，英国《金融时报》公布“全球30位最受尊重的企业家”，张居26位，因为海尔“有坚定独到的经营策略，使消费者满意度和忠诚度达到最大化，坚持以人为本的管理，在行业领先，具备持续稳定的赢利表现以及成功的应变管理能力和市场全球化。”世界上开始响起中国企业家的声音。

　　2000年，中国中央电视台的《对话》栏目开播，中国的企业家(潘石屹、张继升、柳传志、田溯宁等)与钱伯斯(思科CEO)、克瑞格.贝瑞特(英特尔公司总裁兼CEO)等跨国公司的领导者们轮番成为主角，虽然看上去显得不协调。

　　2004年，GE前CEO杰克.韦尔奇来到中国，与众多中国企业家展开公开讨论。他感到了惊讶。而在他5年前参加的财富上海论坛上，他的中国同行们“像是在演戏”。“这一次真的是脚踏实地在交流。”同样参加过当年财富论坛的泛太平洋管理研究中心董事长刘持金认为那时的中国企业家“与现在确实不能同日而语”。“这一代企业家读的书、接受的培训都是跟国际接轨的，英文又好，领导的公司规模也越来越大。”

　　仅仅过去了20年，中国企业家就脱胎换骨了。王石说，形势已经变了，“真正有话语权不是电影明星，不是体育明星，不是政府官员，是企业家和媒体和经济学家、学者的结合。”这个过程中，亚布力论坛、中国企业领袖年会、博鳌等论坛的出现，给了企业家们发出自己声音的平台，他们开始形成自己的阶层。“任何一个企业家，他不光代表自己，无形中已经代表了这个企业，他个人的品位以及很多小节，将影响到他所领导的企业、团队和品牌。企业家阶层除了奋斗，也到了该讲究的时候了。”白领服饰董事长苗鸿冰说。

　　受公众关注的企业家阶层的私人生活开始讲究起来了。他们的汽车一换再换，李东生从最初的桑塔纳换到了奔驰，张朝阳从切诺基换到了宝马，欧阳旭(国风集团董事长)从2020吉普换到了宝马728；他们的房子也越住越大，风起云涌的豪宅费尽心机要引起这群人的注意；他们出入各大富豪俱乐部、五星级饭店；他们把自己的孩子送到国外最好的学校去读书，并且在有生之年能够看到他们回来继承自己的事业。

　　财富的迅速增多已经足以让中国的企业家们从衣食住行上与大众区别开来。1995年，亚洲最大的公务机提供商金鹿公务机公司成立；从1997年开始，远大集团总裁张跃先后买下六架飞机，其中包括两架喷气式公务机。2004年末，杭州道远化纤集团董事长裘德道6500万元买下美国雷神飞机公司的“首相一号”豪华喷气式公务机。2004年，柳传志第一次坐金鹿公司的公务机从北京到内蒙古，途中对这种机器赞不绝口。

　　然而，他们的这种讲究却被外电曲解了。

　　2002年，美国《时代周刊》撰文称宋城集团董事长黄巧灵“梳着一丝不乱的背头，充满得意地看着他那富丽堂皇的居所。在这里，杭州市郊数千公顷的水稻田间，黄建起了他的最为辉煌的杰作：一座价值1千万美元的白宫复制品。他徜徉在墙上挂的美国历任总统的肖像之间，然后步入整栋房子中的心脏--总统办公室，这里的每个细节都被仿制的惟妙惟肖，从价值6万美元的巴洛克沙发到地毯上的美国总统印章。……”

　　该文章指出，“很多中国富豪在如此短的时间内迅速地发家致富，他们的财富给他们带来的仅仅是盲从和眩晕。很多时候他们所做的已经不仅仅是无度的挥霍，更是愚蠢的攀比。”

　　黄巧灵认为《时代周刊》是在“妖魔化”中国企业家。《中国企业家》曾经在事后到访过黄巧灵的“白宫”。事实上，它看起来更像是黄的一个旅游创意。无论怎样，把中国的企业家都当成是“暴发户”显然是错误的，奉行节俭生活的人在这个群体里大有人在。花888万人民币购买“宾利”车的毕竟只是少数，而且其人是否是企业家还有待考证。事实上，越来越多的企业家开始意识到自己手里的财富是社会的。

　　“我们对整个社会新思潮的引领，能否变成一种社会责任和使命？希望再过20年，我们这些人不只是因为有财富才被人怀念，而是因为我们的精神风貌和对社会的影响力。”谈到品位，联合运通控股公司董事长张树新说。“贵族的生活方式不是学来的，”上海证大集团董事长戴志康说，“企业家的品位应该主要反映在人的心灵和责任感上。贵族不是以生活方式来引导别人，而是以某种对周边人群的责任为标准。”

　　新世纪以来，中国企业家开始让大众感到，除了创造就业和纳税，他们还有社会公共领域的责任。

　　从2003年对SARS的捐助、2004年百名企业家成立治理沙漠的“阿拉善基金”到最近的为东南亚海啸义拍，中国企业家中有越来越多的人肯于站出来承担社会责任。无疑，这使企业家的整体形象得到了提升。2005年年初，蒙牛董事长牛根生宣布自己的股份将最终全部捐给“老牛基金会”，开始其“共产实验”：“共产是我的理想，跟大家分享成绩、成果和收益的时候是最快乐的。”牛根生说。

　　要求一个还未度过创业期的阶层像盖茨和李嘉诚一样地捐款是过分的，所以，应该对他们的每一次慈善行为予以充分肯定。

　　商人生活方式记忆

　　“我们这一代正在全面传承欧美几百年赋予社会对风格和品位的积累，先富起来的人们当仁不让承担起品位生活探索者的责任。”

　　——张朝阳

　　涉外饭店

　　长城饭店是令人瞠目的暴发户生活方式的象征，是西方物质主义时尚的一个实例。一位来访的朋友一边在前厅品尝林茨果子牛油蛋糕，一边说道：“在这里，只有窗外的尘土是中国货。”

　　(美国《基督教科学箴言报》1984年6月6日报道)

　　高尔夫运动

　　如今这种流行于商界的社交运动，长期以来一直被视为资产阶级娱乐活动，1985年合法化。

　　豪华汽车

　　1984年，奔驰进入中国；10年后，宝马在北京设立第一个代表处。中国人“开奔驰、坐宝马”的财富梦想由此起步。

　　私人飞机

　　1997年，远大集团总裁张跃买下了中国内地第一架私人公务机；7年后，杭州商人裘德道成为第二个私人公务机拥有者。

　　亚布力

　　2001年1月10日，第一届中国企业家论坛年会在黑龙江滑雪胜地亚布力召开。之后，中国企业领袖年会、博鳌亚洲论坛也相继召开，企业家有了自己的交流平台。

　　婚姻

　　2001年4月，《中国企业家》出版《财富婚约》封面报道，被称为“企业家一生最大的合同”的婚姻话题逐渐被关注。

　　马术俱乐部

　　2002年，《中国企业家》杂志在王中军的私人俱乐部——格林马会举办“健康与生活”沙龙。许多与会的企业家都是第一次骑马，这种难得的休闲方式让他们感到极度放松。

　　登山

　　2003年5月，52岁的王石登顶珠峰。这一事件被视为企业家把握生活与工作平衡的范本。

　　慈善

　　2003年5月24日，田溯宁、张朝阳等人在长城上“放风筝、抗非典”；同年，中国企业家捐助抗击“非典”行动；2004年百名企业家成立治理沙漠的“阿拉善基金”；2005年1月，捐助东南亚海啸。

　　英年早逝

　　2004年，年仅38岁的均瑶集团董事长王均瑶因肠癌去世；2005年元月，金花集团副总徐凯、山西鑫龙董事长赵恩龙自杀，这一系列事件在企业界引起巨大震动。过着沉重压力下的生活也是企业家阶层生活方式的一种真实状况。