2004之罪与罚国际黑榜：斐迪南德·皮耶希

　　斐迪南德·皮耶希：白衣骑士陨落

　　曾经拯救了大众汽车的前任CEO斐迪南德·皮耶希如何把大众汽车驶离高速公路？

　　王峥|文

　　guilty list

　　★“豪华”品牌战略的失当

　　★过火的技术中心论

　　★卸任CEO后仍然独断专行

　　2004年的汽车市场杀气腾腾：日本最大的几家汽车制造商首次在美国新车市场取得30%的份额，欧洲业务增长开始加速；雷诺集团全球销量创下历史新高，同比增长4.2%——2005年的车市已经响彻摩拳擦掌的前奏，但德国大众汽车公司(Volkswagen AG)显然不打算凑这个热闹：2005年和2006年大众专门用于汽车方面的投资比原计划减少了6%。

　　这家欧洲最大的汽车生产商在2004年发生了什么？

　　最醒目的数字是第三季度其净利润下跌了65%之多，而该年的运营收入预期已从25亿欧元调低至19亿欧元；最出格的举动莫过于在盈利下降的压力下，要求六家西德地区的工厂实行两年工资冻结，并主张延长年轻工人的工时，彻底背离欧洲“福利社会”的优良传统。

　　然而，舆论并没有对CEO毕睿德(Bernd Pischetsrieder)进行指责，而是把矛头指向了他的前任、现在大众集团董事长斐迪南德·皮耶希(Ferdinand Piech)。

　　这位一手将大众推向欧洲首席汽车公司宝座的“白衣骑士”把自己亲手谱写的神话转化为独断专行的资本，并仍在运用极大的影响力继续贯彻他“豪华”大众的梦想。

　　68岁高龄的皮耶希是欧洲著名的保时捷家族成员，其管理风格以固执、专政著称。由于他把大众汽车从破产边缘挽救回来并成为世界上第四大汽车制造商，皮耶希获得了人们的尊敬：1992年他接管大众时，公司亏损高达11亿美元，到1998年税前利润增长了63%；2001年，皮耶希因为年龄问题而不得不让出CEO宝座。

　　成功来自于技术研发和创新，大众汽车由此被打造成质量可靠价格适中的民众车型。而皮耶希为大众汽车设计的公用平台战略大获成功：不同车型的外观设计各不相同，但共享汽车底盘等基础技术和标准化零件。

　　以量取胜的皮耶希深踩油门以最高时速驾驶大众汽车。然而，当他看到销量上远不如自己的宝马汽车也同样获得了丰厚利润，皮耶希有些不甘心了——

　　一辆大众公司品牌的辉腾轿车看起来像宝马7系一样豪华。是的，这家以制造高性价比平民轿车而闻名的汽车公司在皮耶希手中发生了令人惊奇的变化：VW标志正在向那些身着几万块钱西服套装的有钱人频送秋波。

　　的确，辉腾是以这个星球上最好的奔驰和宝马豪华轿车为目标开发的，它标志着大众和两家本土对手展开了针尖对麦芒的竞争，开始“两条腿走路”。

　　皮耶希被自己的新战略打动了，在收购豪华汽车品牌和开发高端大众品牌车型两个方面，他投入数十亿美元巨资：兰博基尼、宾利和布加迪等著名豪华品牌被大众尽收麾下。

　　然而，提起豪华车，没有谁的脑子里会天然蹦出大众汽车的标志。同样，长期为普通民众服务的大众汽车的经销商不知如何面对苛刻的豪华车用户——顾客满意度的提升可不是一辆体面的辉腾就能做到的。

　　皮耶希还制造了一个自相残杀的问题：大众集团旗下子公司生产的奥迪A8轿车已在豪华车市场小获成功，大众品牌的豪华车很可能只是抢走了奥迪原有的市场份额。

　　尽管大众集团官方表示，这两个品牌针对了不同的客户群：奥迪的品牌形象偏向运动时尚一些，是以宝马汽车对对手的；而大众品牌则是以奔驰汽车为目标，强调的是稳重、安全的品牌形象。但实际上，看起来辉腾的确像是换了一个商标的奥迪A8，大众集团强调的区别只是体现在车身材料之上。

　　大众“豪华”梦甚至影响了中低端轿车的生产。旗舰产品高尔夫新款IV型被认为是大众公司最具代表性的车型，它曾雄踞欧洲销量之首、全球市场第二。但2004年，消费者认为这款配置丰富的小型车已经违背了日用车型的概念，它提供了过多价格昂贵的额外配置，而且在欧洲市场比竞争对手高出8%左右。相比之下，人们更倾向于选择宝马汽车的MINI或者具有奔驰汽车血缘的Smart，被指为华而不实的高尔夫不得不以依靠提供免费空调等优惠手段来吸引顾客购买。

　　理想状态下，价值80万人民币的汽车当然要比3万元的汽车利润高得多。但汽车业的现实是，赚钱最多的车型是福特公司的那辆著名的T型车，想想看，丰田、大众汽车公司要比罗尔斯-罗伊斯赚到更多的钱；奇瑞汽车的利润大多来自于几万块钱的QQ。事实上，豪华汽车本身的盈利能力不是问题，但在竞争激烈的市场，高价格未必能够产生高利润。

　　保时捷家族之后皮耶希显然打错了算盘，他为大众汽车留下了过分强调技术的低端汽车和太过豪华的高端汽车，在技术开发和进军豪华汽车方面，他都是一个行为过火的技术中心论者。而在2004年，大众汽车终于被这场春秋大梦拖垮。

　　重压之下，皮耶希很可能会被迫离任。若果真如此，大众汽车能否摆脱困扰？答案是：曾掌管过宝马汽车的毕睿德还是德国最受喜爱和尊敬的经理人之一，但大多数投资者和分析师都冷静地表示这个留着小胡子的家伙不可能在一夜之间解决皮耶希时代留下的所有问题。

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