博弈手TNT

　　见习记者 鲍辉春

　　上海报道

　　上海的李小姐在自家的信箱里发现了一份有奖调查问卷，这和她以往碰到的调查并没有太多不同。

　　这份问卷主要询问了在汽车、电信、银行和保险等方面的消费喜好。只要填写完整并寄回问卷，被访者就有机会参加一个抽奖活动。奖品包括Polo汽车、巴黎之旅以及数码相机等等，颇具吸引力，但问卷要求提供具体联络方式和收入等个人信息，这让李小姐有些心存疑虑。

　　当然，她不会知道，这份问卷的背后是一家跨国公司试图在中国撬动一个超过1000亿美元的市场的努力。

　　TNT进化

　　问卷来自“上海天地直复营销策划服务有限公司”，它还有一个近期在各级电视台频频上镜的名字“TNT”。这家来自荷兰的公司目前在全球200多个国家和地区提供快递、物流和邮政服务。

　　4月1日至7月15日之间，TNT计划在上海投放500万份这样的问卷，目的在于建立一个反映消费者消费偏好的数据库。在“物流”和“快件”业务之外，TNT正在中国市场寻求更高的附加值——“直复营销”。

　　“被访者的反应非常积极，一切都在按计划进行。”TNT中国公司邮政相关业务总监范登堡传递了这样的积极信息，“未来3年内，我们将把这项业务推广到中国的10个城市”，“信息收集工作，将为公司提供一个可以瞄准目标客户的信息平台。”而这只是TNT直复营销业务的第一步。

　　在TNT提供的包含了个人信息、消费能力和消费偏好的消费者数据库中，TNT的公司客户将可以轻易锁定它的目标市场。而这些公司客户力图到达目标客户的努力，将会转化为TNT现实的邮件和数据服务业务。在这些邮件通过邮政网络到达目标消费者后，又会产生反馈，形成一个逆向的邮件和数据服务需求。

　　消费者数据库的建立成为TNT增值的“关键环节”。“通过这种方式，公司在寻求客户时可以降低30%～50%的成本”，而在帮助其它公司更有效地到达目标市场的同时，TNT也现实地“创造”了客户对邮件和数据服务的“需求”。同样，这种被“创造”出来的需求也存在于TNT的“物流”和“快件”业务之中。

　　在欧洲，TNT已经建立起了一个超过8000万条消费者信息的数据库。

　　“在欧洲，每人每年平均收到88份邮件，在中国，这个数字只有8份。而到2010年，中国将有4亿城镇居民达到中产及中产以上阶层。”这一串被反复提及的数据，支撑起了TNT对中国直复营销市场的信心，“中国直复营销的市场潜力每年在1000亿至2000亿美元”。

　　TNT中国CEO肯·麦高说，直复营销是“物流、快件和直邮业务的自然延伸”，在“收集、运输、分拣、投递”这个实物网络的两端，TNT向前期的数据收集和后期的数据处理实现了延伸。由此，TNT在中国启动了一场从传统物流企业向以“数据”为主导的信息技术公司的进化。具备决定意义的，TNT手中掌握了消费者的需求信息。

　　“我们是一家拥有飞机和汽车的高科技公司。”肯·麦高这样形容今天的TNT。

　　中国博弈

　　在进入中国17年之后，这家荷兰公司近期正在变得越来越高调。自2003年与中外运分手以来，TNT在中国市场越发显得游刃有余。

　　1988年，由于当时的政策限制，DHL、UPS、TNT和联邦快递等国际快递巨头，在进入中国之初都选择了一家本土企业组成合资公司。UPS、DHL和TNT分别于中外运组成中外运-敦豪、中外运-天地和中外运北空-UPS等合资公司，合作期限为15年。

　　在与中外运合作初期，TNT在中国取得了快速的发展。2003年前后，TNT在中国市场的国际快件业务保持着30%左右的年增长，服务范围覆盖到了500个城市，并拥有2000多个服务网点。

　　但和同时期与中外运合作其它两家国际快递巨头相比，TNT却乐观不起来，德国DHL的营业额相比以往跃升60倍之多，UPS在中国的业务的增长速度也保持在35%以上。各合资公司在规模上也不一样，DHL的分公司有30多家，而TNT仅有11家。

　　DHL在与中外运的合作中的一家独大，引发了TNT的单飞冲动。2003年，在中外运与DHL续签了长达50年的合作协议之后，TNT率先选择脱离合作伙伴中外运，并转而与民营的“超马赫”结成新的合作伙伴关系。

　　TNT选择一家民营小公司作为合作伙伴，当时被业界视为打政策擦边球的“变相独资”。事实上，TNT由此确立了其它快递巨头所渴求的、在中国业务中的主导地位。

　　不过，独资冲动并没有主导一切。在脱离了中外运之后，在2006年独资即将名正言顺之前，TNT居然有了主动的“合资倾向”。近期，TNT在各种场合积极泄露了这样一个“秘密”：从2004年开始，TNT就开始与中国邮政部门讨论，希望建立一个合资公司。

　　实际上，TNT和中国邮政的亲密关系早在1999年就已经显山露水。当时，TNT不顾中外运的反对，与中国邮政建立了长期合作关系，EMS的邮件通过TNT的网络走向世界各地。而此举也加速了中外运与TNT的分手。2003，TNT和中国邮政签署了一份新的“谅解备忘录”，而内容可能就和双方建立合资公司相关。

　　在DHL坚守中外运、联邦快递借道大田、UPS向中外运赎身之际，TNT舍中外运而取中国邮政，离合之间，TNT显然已经选定了未来在中国的发展路径。

　　胜负手？

　　在中国市场，中国邮政是TNT无法绕开的壁垒。

　　在1988年与中外运合作之后，TNT将其快件业务引入了中国；而在汽车物流方面，TNT在中国拥有两家合资公司：上海TNT汽车物流有限公司和上海安吉天地汽车物流有限公司，是目前中国最大的第三方汽车物流供应商。

　　但TNT却无法把另一项主营业务“直邮”引入中国。当TNT把在欧洲已经成功运营了25年的直复营销带到中国的时候，这个“国际商业邮政的市场领导者”面对的最大尴尬是，它失去了直复营销业务最重要的载体——“直邮”。在中国，这是中国邮政的专营业务。

　　在欧洲，TNT在7个国家拥有邮政网络。2004年，TNT在欧洲的销售额当中有31%来自邮件业务，更重要的是，邮件业务在利润中的贡献高达62%。在三大主营业务中，邮件、快件和物流的毛利分别为22%、7.9%和3.7%。可以说，邮件业务才是TNT真正的核心业务。而在TNT的邮件业务之中，私人信函所占的比重仅仅为5%，其余95%都是直投邮件。

　　但是在中国，作为邮政专营业务的“信函投递”在短期内放开的希望不大。2004年，在DHL开始涉足国内快递业务之后，中国邮政的真正禁区只剩下信函投递业务了。显然，在欧洲共同市场之外，TNT的“直邮”之路会走得更加曲折。

　　而对于直邮这个金矿，中国邮政当然也不会视而不见。早在1998年邮政和电信拆分之初，中国邮政就开始拓展商业信函业务，广告信函、账单等业务增长迅速。2002年，邮政直投邮件达到16.3亿件，比2001年增长了49%。

　　但中国邮政106亿件邮件中直投邮件的比重仅为15.4%，而TNT在欧洲的53亿件邮件中直投邮件的比例则高达95%。

　　“目前中国邮政在商业信函方面仍然比较粗放，不能帮助客户规划、选择市场。”业内人士如此分析中国邮政商业信函业务增长缓慢的原因。显然，这给了TNT这样的“直复营销专家”提供了机会。

　　TNT谋求与中国邮政建立的正是一个有关直复营销业务的合资公司。肯·麦高表示，“直复营销业务将帮助我们的客户更精确地到达目标市场，也会给中国邮政带来更多的邮件业务”。TNT作为一家“信息技术公司”的数据收集和处理能力，中国邮政独一无二的邮政网络资源，这种组合给人留下了巨大的想象空间。

　　TNT方面一再强调，直邮是中国邮政的专营业务，信件的投递只能中国邮政来做。“如果我们的直复营销业务开展顺利，我们有可能成为中国邮政的大客户”，“我们的500万份调查问卷就将由邮政承担大部分的投递工作。”但这其中多少有点酸酸的味道。

　　在这个超过1000亿美元的巨型蛋糕面前，TNT的目标应该不是仅仅成为中国邮政的“客户”这么简单，至少也应该定位于“合作伙伴”。在“直邮”中国的道路上，TNT已经布下了一步好棋。而这也许将成为TNT在中国市场进行竞争的“胜负手”。

　　邮件业务、中国区域和货运管理，被TNT总部视为今后的三大战略增长点。在中国市场推广直复营销业务，同时涵盖了“邮件”和“中国”这两个概念。显然，TNT的中国动作有理由被想得更加复杂一点。

　　TNT中国区策略发展高级副总裁庞复兴在TNT2004年年报中的一段话颇为耐人寻味：“2004年，我们在一些重要活动中播下的种子，将会在2005年以及之后的时间里产生显著的影响”，“在中国这样的市场中，栽培过程是非常重要的。这样，好的种子才会在未来收获丰盛的果实”。

　　直复营销对TNT至关重要

　　直复营销是无店铺销售(包括直复营销、人员直销及自动销售)的一种，是消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，也不存在对人员的培训会议。